文/饃王

編輯/三三

在下班路上的櫥窗里，在休閑路過的露天集市中，在網(wǎng)購平臺的好物推薦里——送禮物，這個(gè)曾經(jīng)專屬于重大節(jié)日、生日慶典與職場重要節(jié)點(diǎn)的“人情往來儀式感標(biāo)配”，如今正悄無聲息地滲透進(jìn)日常生活的每一個(gè)縫隙。

它不再只是春節(jié)、生日、紀(jì)念日里的“固定動作”，也不一定非要有一個(gè)鄭重其事的理由。有人因?yàn)榕笥央S口一句“這個(gè)口紅色號好顯氣質(zhì)”，轉(zhuǎn)頭就下單寄到了對方公司；有人在下班回家路上，順手給伴侶帶一束鮮花；也有人只是刷到一個(gè)搞怪的鍵盤鍵帽，第一反應(yīng)就是“我加班搭子肯定會笑出聲”。

曾經(jīng)高度綁定節(jié)日與儀式感的送禮行為，正在褪去沉重的人情包袱，變成一種更輕盈、更即時(shí)的情緒表達(dá)方式。

近日，鳳凰WEEKLY發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于禮遇季的調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近一兩年有43.3%的人送收禮物的頻次明顯提升；超五成受訪者一年送出4-10份禮物，更有25.4%的人年贈禮超過10份。禮贈場景也由紀(jì)念日、春節(jié)、520等核心節(jié)點(diǎn)，滲透到更多生活的細(xì)微場景，比如給搭子的日常小驚喜、給新朋友的初次見面禮。禮物正在從“節(jié)日限定消費(fèi)”，變成參與日常關(guān)系維護(hù)的情感載體，默默承擔(dān)起人際交往中那些“愛在心口難開”的深層表達(dá)。

與此同時(shí)，隨著線上送禮便捷高效、選擇豐富及跨越時(shí)空限制等優(yōu)勢不斷凸顯，人們選購和送出禮物的方式和渠道也在發(fā)生變化，線上渠道成為大部分人的選擇，讓心意傳遞更即時(shí)、更貼心。而線上渠道中，京東憑借正品保障、物流時(shí)效快、全品類覆蓋等優(yōu)勢，成為超九成（92.9%）消費(fèi)者購買禮物的首選渠道。

從"節(jié)日饋贈"走向"日常情感表達(dá)"

超四成人送收禮物頻次更高了

曾自認(rèn)為與“送禮”毫無緣分的90后廣告從業(yè)者張妙，去年專門在家里騰出了一個(gè)“禮物柜”。柜子全被她日常攢下的"心意存貨"填滿：朋友贈送的柑橘調(diào)香水、加班搭子念叨了很久的真絲小方巾、給剛升職的閨蜜留的YSL小金條熱門色號，甚至還有一雙她逛街時(shí)一眼看中、覺得“某個(gè)人穿上會笑出聲”的條紋襪子。

“以前總覺得送禮要看重時(shí)機(jī)，逢年過節(jié)、生日紀(jì)念日才適合相送。現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，見面閑聊遞上一顆糖、下班偶遇帶一杯奶茶、刷到有趣的小玩意立刻下單寄給對方，只要心念所至，時(shí)時(shí)刻刻皆是贈禮的緣分。”

送禮已經(jīng)成為日常場景里最常見的社交方式，它不再拘泥于特殊節(jié)日，而是打破節(jié)點(diǎn)與儀式感的桎梏，融入生活每一處間隙。

調(diào)研中，43.3%的人表示，近一兩年送/收禮物的頻次更高了，“一些小節(jié)日也會想要身邊的人送上小禮物，或者看到適合他們的小禮物也會送，就是一種惦記和在意的表達(dá)。”送禮對象也由配偶/戀人（53.7%）、父母（51.6%）、子女（38.8%），向朋友（35.2%）、自己（29.8%）、貴人（19.9%）延伸。過去一年，超五成人給別人送出了4-10份禮物，更有25.4%的人禮贈超過10份；與此同時(shí)，自我饋贈也更加頻繁，近四成人給自己送了4-10份禮物，禮贈行為從“單向給予”變成了“雙向奔赴+自我關(guān)愛”的多元模式。

送禮的場景，也開始從“重大時(shí)刻”向“生活間隙”轉(zhuǎn)移。調(diào)研顯示，生日、結(jié)婚紀(jì)念日等經(jīng)典日子仍是人們送禮的主要場景，春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，以及母親節(jié)、父親節(jié)這樣的家庭感恩節(jié)日分別位列第二和第三，過半數(shù)受訪者選擇在這些時(shí)刻贈送禮物。

除了這些經(jīng)典送禮場景之外，越來越多人開始因?yàn)樘酵笥选参壳榫w、日常見面，甚至只是“想到了對方”，而臨時(shí)準(zhǔn)備一份禮物。某種程度上，禮物正在從一種“儀式行為”，變成人際關(guān)系里的日常語言。

這種變化背后，并不是“節(jié)日變多了”，而是人們正在重新發(fā)現(xiàn)日常情感交流的價(jià)值，而禮物恰好成了一種低成本、高效率的情感載體。調(diào)研顯示，60.1%的受訪者認(rèn)為，“更注重情感表達(dá)，用禮物傳遞日常關(guān)心與愛意”是他們送禮更頻繁的首要原因；51.9%的人希望“用禮物標(biāo)記生活中的普通時(shí)刻”，讓平凡的日子也能開出花來；49.5%的人認(rèn)為“人際關(guān)系被重視，送禮是維護(hù)關(guān)系的重要方式”。同時(shí)，電商平臺物流的快速發(fā)展降低了送禮門檻——42.7%的人坦言，正是因?yàn)椤半S手就能下單、隔天就能送達(dá)”，過去很多“算了吧”的心意，如今都能輕松抵達(dá)對方手中。

比起禮物“貴不貴”，當(dāng)代人如今更在意“懂不懂”。54.0%的受訪者認(rèn)為，“送對方心心念念卻一直沒舍得買的東西”最能提升禮物的情緒價(jià)值；46.2%的人觀察到送禮“去面子化”的明顯趨勢，華而不實(shí)的擺件早已失寵，高實(shí)用性、高使用頻率的禮物成為主流。在禮物選擇上，口紅等彩妝禮盒（37.9%）、衣服鞋子（37%）、護(hù)膚套裝（35.3%）、黃金珠寶等首飾（31.7%）穩(wěn)居熱門榜單，它們不一定昂貴，卻能真正融入對方的日常生活，讓“我惦記著你”的心意，在每一次使用中都能被感知。

就像張妙說的：“貴重禮物當(dāng)然能表達(dá)心意，但有時(shí)候，一件剛好戳中對方喜好的小東西，反而比價(jià)格更有分量。”當(dāng)禮物卸下了人情與面子的沉重包袱，回歸了最本真的意義——不是一場等價(jià)交換，而是一次“我在想著你”的溫柔宣告。

送別人禮物的人

也開始認(rèn)真獎勵自己

送禮習(xí)慣的變化，也讓很多人開始養(yǎng)成“提前囤禮物”的習(xí)慣。超過60%的受訪者表示，會提前一到兩周在線上平臺準(zhǔn)備禮物；也有人習(xí)慣依賴即時(shí)物流，在節(jié)日前幾天“臨時(shí)抱佛腳”。在購買渠道上，電商已經(jīng)成為絕對主流。相比線下反復(fù)奔波，大多數(shù)消費(fèi)者更習(xí)慣在線上一站式完成挑選、下單和送達(dá)。

這種變化的背后，其實(shí)是人們對“送禮效率”的要求越來越高。大家不僅希望禮物有心意，還希望它足夠省心。調(diào)研中，禮物的實(shí)用性（59.6%）、正品保障（55.9%）、送達(dá)時(shí)效（45%）都成為消費(fèi)者最在意的送禮因素。很多人坦言，真正讓人焦慮的，并不是花錢本身，而是擔(dān)心送錯(cuò)、送慢，或者送得“不夠用心”。

有趣的是，人們越來越頻繁送禮的同時(shí)，也開始把自己列入“收禮名單”。調(diào)研顯示，88.1%的受訪者會通過買禮物犒勞自己。

30歲的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營Zoe，客廳抽屜是她專屬的"禮物百寶箱"：左邊放著給同事的護(hù)手霜、給閨蜜的口紅小樣、給飯搭子的零食禮盒，右邊全是留給自己的"犒勞基金兌換品"——完成大項(xiàng)目要入的面霜、發(fā)工資獎勵自己的大牌包包，還有心情不好時(shí)隨手下單的小克重黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠。"以前這個(gè)抽屜里全是給別人準(zhǔn)備的禮物，自己的東西永遠(yuǎn)是湊合能用就行。"她笑著說，"現(xiàn)在買禮物的邏輯變了，不是別人需要我送，而是我想送，也想被自己送。"

給自己送禮物的理由，早已不再局限于生日和節(jié)日。46.9%的人會在618大促集中犒勞自己，用打折的價(jià)格買雙倍的快樂；45.4%的人信奉“及時(shí)行樂”，看到喜歡的東西就果斷下單，不糾結(jié)不等待；41.1%的人會在發(fā)工資、拿獎金時(shí)，用一份禮物獎勵自己的辛苦付出；39.8%的人會在生日、紀(jì)念日等專屬時(shí)刻，給自己滿滿的儀式感。就連情緒低落、壓力大的時(shí)候，也有35.5%的人會用一份小禮物治愈自己——一支口紅、一枚小克重黃金耳釘、一條真絲絲巾，都是對抗生活疲憊的溫柔武器。

而人們?yōu)樽约夯ㄥX的目的，也遠(yuǎn)比想象中更深刻。50.3%的人是為了提升生活品質(zhì)，讓日常過得更舒服一點(diǎn)；46.8%的人是為了滿足未了的心愿、彌補(bǔ)曾經(jīng)的遺憾，把小時(shí)候舍不得買的玩具、上學(xué)時(shí)買不起的裙子，一件件買給自己；45.4%的人是為了犒勞自己的辛苦付出，告訴自己“你值得”；還有45.1%的人，單純是為了緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒。

數(shù)據(jù)背后，折射出一代人消費(fèi)觀念的深層轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)習(xí)慣于先滿足別人、再考慮自己的一代人，開始重新排列需求的順序——不再把自己的心愿擱置在生活的邊角料里，而是將其視為值得主動規(guī)劃、認(rèn)真對待的人生課題。

這不只是消費(fèi)行為的變化，更是一種自我關(guān)系的重建：我值得被我自己好好對待。

5-6月禮物季的較多選擇

依然是黃金珠寶、美妝護(hù)膚

對85后媽媽陳曉而言，每年五六月份的手機(jī)備忘錄里，永遠(yuǎn)躺著一份密密麻麻的“禮物作戰(zhàn)清單”：母親節(jié)送給媽媽的、520送給老公的、六一給兒子的、父親節(jié)給爸爸的，還有端午節(jié)要送親戚的。接踵而至的節(jié)日讓初夏變成了“禮贈密集期”，她笑著說：“一波接著一波，心里既盼著借著禮物和家人朋友聯(lián)絡(luò)感情，又免不了為選禮、比價(jià)、盯物流忙得腳不沾地。”

鳳凰WEEKLY調(diào)研顯示，5-6月已超越1-2月春節(jié)檔，成為全年送禮最密集的時(shí)段。在5-6月送禮季期間，最受人們期待的節(jié)點(diǎn)是電商6.18大促，54.2%的受訪者計(jì)劃在大促期間集中犒勞自己；37.2%的人會趁價(jià)格優(yōu)勢一次性囤齊給家人、朋友、同事的所有禮物，把電商購物節(jié)過成了“全民犒賞日+半年人情結(jié)算日”。

與此同時(shí)，三大傳統(tǒng)節(jié)日依然是5-6月份禮贈消費(fèi)的重要支柱：母親節(jié)是當(dāng)之無愧的"孝心主場"，47.0%的受訪者提前為媽媽準(zhǔn)備了禮物；兒童節(jié)是"快樂專屬日"，38.6%的家長為孩子或小輩購置了充滿童趣的禮物；而被稱為"新情人節(jié)"的520，36.6%希望和她/他一起過，互相準(zhǔn)備禮物。

送什么，比什么時(shí)候送更考驗(yàn)心意。

調(diào)研顯示，520已逐漸成為一個(gè)融合了愛情、親情、自我關(guān)懷的綜合性情感表達(dá)節(jié)日，除了禮贈配偶/戀人（71.1%）外，自己（36.5%）、父母（31.5%）、子女（29.6%）等也是送禮對象。禮物選擇范圍也從傳統(tǒng)浪漫延伸到科技、運(yùn)動、家居等多個(gè)生活領(lǐng)域，并融合情感價(jià)值、實(shí)用性、個(gè)性化、科技感等特點(diǎn)。

在送配偶/戀人的場景上，具有強(qiáng)情感象征意義（口紅等彩妝禮盒、鮮花、黃金珠寶首飾）和能創(chuàng)造共同體驗(yàn)的禮物，是營造“氛圍感”的主流選擇。在送父母的場景上，以衣服鞋子、紅包/現(xiàn)金為代表的實(shí)用派禮物成為更多人選擇。在自我犒勞場景中，黃金珠寶首飾成為最具代表性的選擇，既是日常穿搭點(diǎn)睛之筆，也是看得見的"情緒儲蓄"，是對自己最踏實(shí)的獎勵。

某種程度上，人們在禮物季里忙碌的身影，藏著最樸素的情感需求。我們一邊精心挑選禮物，把說不出口的“我愛你”“謝謝你”“辛苦了”裝進(jìn)包裝盒里；一邊又悄悄期待著，能收到一份來自別人的驚喜，確認(rèn)自己正在被認(rèn)真地愛著。

就像調(diào)研里有人說的：“禮物本身不重要，重要的是通過它知道，有人把我放在了心上。”

正品保障、極速物流受關(guān)注度高

超九成人票選京東為買禮物首選

從事商務(wù)拓展十五年的李哥，是旁人眼中最通透老練的“人情世故專家”。從客戶答謝到同事往來，從節(jié)日問候到喜事隨禮，他總能把分寸拿捏得恰到好處，好像永遠(yuǎn)不會在送禮這件事上犯難。但私下里他卻坦言：“真正頻繁送禮的人，反而更容易焦慮。越想把心意傳達(dá)到位，就越怕哪一步出了錯(cuò)，反而弄巧成拙。”

鳳凰WEEKLY調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68.4%的受訪者存在不同程度的送禮焦慮。而且這種焦慮貫穿選禮、購買、送達(dá)全流程：46.6%的人最怕“不知道對方喜歡什么，送不到心坎上”，44.4%的人吐槽“禮物同質(zhì)化嚴(yán)重，想送有新意的太難”，38.1%的人拿捏不準(zhǔn)“給愛人、朋友、父母送禮的不同尺度”；即便選好了禮物，焦慮也不會消失——56.5%的人擔(dān)心買到假貨送出去社死，47.1%害怕心儀的禮物斷貨斷碼，41.1%焦慮物流太慢錯(cuò)過送禮時(shí)間。

這些情緒，讓消費(fèi)者開始越來越依賴那些能夠提供“確定性”的平臺。調(diào)研中，消費(fèi)者對禮物選購平臺的訴求清晰且明確：26.4%的人將“正品保障”列為第一要求，畢竟送假貨不僅丟面子，更傷感情；17.8%的人最看重“物流速度快、能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”，在禮贈這件事上，遲到的禮物等于失去了意義；17.5%的人希望“品類齊全，能一站式買齊送愛人、家人、自己的所有禮物”，不用在多個(gè)平臺之間來回切換；13.5%的人則看重“完善的售后和退換服務(wù)”，給自己的決策留有余地。

與此同時(shí)，人們也越來越希望平臺能幫助自己“減少選擇困難”。48.1%的用戶期待平臺能提供場景化送禮指南，47.0%依賴禮物金榜參考，45.9%愿意嘗試AI智能推薦——大家需要的不是海量的商品，而是精準(zhǔn)的解決方案，幫自己從“選擇困難”中解脫出來。

在本次調(diào)研中，92.9%的受訪者將京東視為購買禮物的首選平臺。很多消費(fèi)者表示，選擇京東不只是因?yàn)椤百I得到”，更是因?yàn)樗馨殉錆M不確定性的送禮過程，變成一件輕松、靠譜的事。無論是高頻的小禮物，還是黃金珠寶等高價(jià)值商品，正品保障、物流效率以及售后服務(wù)，都在降低人們的送禮壓力。

常年在京東選購禮物的王姐，已經(jīng)有過不止一次被京東“拯救”的經(jīng)歷。去年母親節(jié)前一天她才想起沒買禮物，晚上十點(diǎn)下單的護(hù)膚套裝，第二天上午就送到了媽媽手里；上個(gè)月給客戶送的黃金項(xiàng)鏈，不僅有官方正品防偽標(biāo)識，還附贈了精美的禮盒和手寫賀卡，全程不用自己操心。“京東在送禮這件事上真正做到了‘舉重若輕’，即便是高值的時(shí)尚奢品，也能快速無感地送到對的人身邊。”

此外，5月13日，京東服飾美妝“心動購物季”活動的啟動，也進(jìn)一步把“送禮”變成了一件更輕松、更有氛圍感的事情。買好禮送鮮花卡、加1元送黃金等創(chuàng)新玩法，在保證了趣味性的同時(shí)，讓被“頻繁送禮”消解的儀式感，重新回到禮物本身。

某種程度上，禮物之所以越來越頻繁地出現(xiàn)在今天的人際關(guān)系里，并不是因?yàn)槿藗冏兊酶跋M(fèi)主義”了。恰恰相反。在越來越忙碌、越來越疲憊，也越來越難直接表達(dá)情緒的生活里，人們開始重新依賴一些具體的東西，去代替那些說不出口的話。

一份禮物未必昂貴，卻可以是一句關(guān)心、一次想念、一場和解，甚至是一種“我認(rèn)真想起過你”的證明。

而比起“送什么”本身，人們真正期待的，或許始終是：

有人愿意認(rèn)真地在意自己。