因為贈品，我下單了300元彩妝

《乘風2026》熱播，讓一面鏡子又火了。

化妝間里，孫怡拿著一面比臉還大的小熊手持鏡，奶油外殼，蕾絲浮雕，精致得像是某個古著店淘來的藏品。

圖說/孫怡拿著“斷柄”的花知曉手持鏡

大家已經習以為常這超乎日常的精美感，只是一味共鳴使用感受：“原來手柄真的都容易斷，就算是孫怡來用，也得拿著熊耳朵照。”

一面贈品鏡子，精致到能上綜藝，也脆弱到讓明星都將就著用。

可這不影響大家都想要它。

圖說/許多明星使用花知曉手持鏡出現在社媒上

有人為了鏡子下單整套禮盒，收到后留下鏡子，把彩妝掛到閑魚出掉。也有人更直接，跳過禮盒，去閑魚蹲單鏡。普通款幾十元，絕版款能到近百元。

一面贈品鏡子，硬是被買出了自己的行情。這些讓人又愛又恨的精美小玩意，到底是誰在為它們買單？

化妝鏡，成了贈品界的理財產品？

除了孫怡、劉浩存、關曉彤等一眾女星人手一個，花知曉的手持鏡還養出了一批自己的收藏者。

奶糖在社媒上曬出十幾款不同的花知曉手持鏡，點贊已經超過 700。評論區多見交流不同款式的使用感受：哪款分量更足、哪款屬于哪個系列、通過什么渠道能買到……

圖說/奶糖在社媒上曬出的花知曉鏡子

如此有人氣的產品，官方渠道上卻老老實實貼著“贈品”的標簽。

在淘寶花知曉旗艦店，手持鏡無法單獨購買，是禮盒的贈品附贈。一款禮盒通常包含 3-4 款產品：唇釉、唇泥、眼影盤、腮紅等，價格在 160-400 元不等。

圖說/涵蓋手持鏡的套餐

換言之，如果想從官旗買到那面鏡子，必須得連帶購入一整套彩妝。

奶糖告訴胖鯨：“當期鏡子如果很吸引我的話，我會直接（去閑魚）買，不會為了鏡子買產品。”——自然地，閑魚成了花知曉鏡子的主要交易場。

閑魚上，單款花知曉鏡子售價 40-60 元不等，部分絕版款，如獨角獸、天鵝、小天使等，會被被炒至 80-100 元甚至更高，江湖人稱“彩妝界的理財產品”。

圖說/熱門款「天鵝芭蕾」在二手平臺的價格，幾乎原套餐的1/3

那這面鏡子到底有什么魔力，讓人甘愿花正品的價，買一個贈品？

好看，幾乎是所有人的統一回答。

具體來說，花知曉鏡子每一款都有獨立的設計主題：蝴蝶云肩款形狀仿制古代團扇，月光人魚款周圍一圈透明模仿月光灑落，獨角獸款夢幻粉紫配色配立體獨角獸浮雕……

圖說/從左到右依次為云肩款、月光人魚款、獨角獸款、天鵝芭蕾款

拿在手里，它是精致的裝飾品，而不只是工具。

“非常精美像藝術品，忍不住買回來收藏。”收藏了10 款的小魚向胖鯨表示。

圖說/小魚在社媒上發布的花知曉手持鏡

這種“藝術品”的加持，也讓鏡子的使用場景發生了變化。除了化妝和檢查儀表，它還能成為對鏡自拍的氛圍擔當、遮臉擔當，放在化妝臺上就是整個桌面的點綴。

圖說/社媒上關于鏡子的“出片攻略”

收藏者們在意的也不只是單款顏值。小魚說，她會關注每一季新鏡子的主題和設計細節，“像收集盲盒，去期待新主題會做成什么樣”。

款式不重樣、主題有延續性，讓“集齊全系列”本身也成了一種樂趣。

從劃算到快樂，消費者買不完的贈品

花知曉的鏡子還沒集齊，轉眼618大促，其他品牌也開始贈品轟炸。

價值 300 元的 3ce 彩妝套餐，包含眼影盤、腮紅和兩支唇釉，四樣正裝。但贈品多的驚人：旅行袋、收納盒、水杯、氣墊梳、云朵包、發圈……買美妝送日雜百貨，3CE 的贈品光論“占桌面積”，就可以達到正裝的3倍。

圖說/3CE四樣正裝，6樣正品

朱棧選了IP聯名路線，贈品是聯名化妝包、手持鏡、化妝刷——有IP加持，贈品自帶粉絲基礎。Girlcult 392 元套裝贈品則走手串、發夾等飾品店路子。

品牌們似乎達成了共識，沒有好看的贈品，消費者根本不會下單。

但問題是：年輕人到底在喜歡什么？甚至喜歡到，贈品之于品牌，已經到了雪中送炭的地步？

小魚回答：“喜歡一些精美的小玩意，感覺很有趣，也更有想買的欲望。”——有趣、欲望，她使用兩個不太理性的詞。

圖說/許多人會為了贈品而購買美妝套餐

圖源/

這個回答拆開看，其實包含當下年輕人對美妝贈品的兩層期待：

第一層是性價比。同等價格，拿到的東西肯定越多越好。

第二層則是情緒價值。拆盒的儀式感、拍照曬單的互動、帶出門使用的愉悅感，甚至還有“集齊全套”的收集欲。換句話說，在情緒至上的時代，“想要的”永遠比“需要的”更讓人走不動路。

品牌的認知，也跟著變了一輪。

早年的雙十一，美妝品牌的贈品思路是“小樣疊疊樂”。號稱“n 倍正裝”，但拿到手都是一堆 mini 版產品，小樣根本用不完，堆在角落里落灰，送多了反而讓人提不起勁。

圖說/常規的贈品思路，小樣疊加小樣

于是贈品開始進化，逐漸從功能性贈品，促進試用更多產品，變成了情緒性贈品，讓消費者覺得有趣、好看、想曬。

只不過，“抓住情緒”這四個字說起來容易，做起來卻沒有任何標準答案。

初期，品牌們嘗試送發圈、送貼紙，逐漸演變到開始送杯子、送包、送鏡子、送手串，越來越“不那么美妝”。這些變化都是一次次試探的結果：送什么大家會覺得值？送什么大家會曬？送什么會讓人想要收藏？

圖說/小魚發布的花知曉產品

事實上，品牌并不比消費者更清楚答案。

某個季度出的贈品爆了，下一季跟風的效果卻一般；這個品牌走 IP 聯名路線賣得很好，另一個品牌照搬卻反響平平。

贈品這件事，變成了一場雙向的、持續的博弈。品牌給出讓利、給出快樂，消費者給出下單。品牌則又根據下單情況調整下一輪贈品。

當美妝越來越難激發消費者的新鮮感，品牌要賦予贈品的角色，是一個非買不可的理由。

結語

有意思的是，這看似是品牌在討好消費者，實際上也在悄悄改變消費者。

當消費者習慣拆盒時有驚喜，習慣收到正裝之外的小玩意，甚至習慣因為一個鏡子而下單一整套眼影、腮紅、口紅。這究竟是在“薅羊毛”、還是被買櫝還珠式的快樂溫水煮了青蛙？

而對美妝品牌來說，到底什么樣的贈品，才是年輕人真正喜歡的？什么樣的贈品可以構建品牌壁壘？

花知曉提供了一種答案。幾位收藏者都表示“只了解花知曉的贈品”，對其他品牌的贈品興趣不大或不了解。換句話說，已經形成了獨立的認知。

當贈品形成體系、可收集、可延續，它就變成了品牌自己的語言。但這也需要時間、投入和對消費者持續的觀察，而恰恰是很多品牌不愿意或做不到的。

總編輯

范懌

本期作者

王琛

記者

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