出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當(dāng)前，國內(nèi)彩妝市場仍處于白熱化競爭態(tài)勢，而橘朵選擇出海，來緩解增長壓力。

今年3月底，橘朵母公司橘宜集團(tuán)公布2025年業(yè)績，全年零售額破51億元，海外零售額超6億元。旗下核心品牌橘朵零售額超30億元，同比增長超過18%，近兩年海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10倍以上增長。

業(yè)績一片向好的背后，橘朵國內(nèi)市場增長壓力已然顯現(xiàn)。

橘宜集團(tuán)2024年業(yè)績顯示，橘朵品牌2024年零售額破25億元，收入超過20億元，同比增長23%。而更早之前的2023年，橘朵零售額為超16億元，同比增長高達(dá)66%。

而到了2025年，橘朵業(yè)績披露隱去了“收入”口徑，僅披露零售額，同比增速也從2023年的66%下滑至18%。“橘朵近年來在國內(nèi)市場保持穩(wěn)健增長。”橘宜集團(tuán)對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

盡管依然保持增長，但種種跡象表明，橘朵業(yè)績增速放緩已是事實(shí)，且2025年業(yè)績還是建立在“近兩年海外零售額實(shí)現(xiàn)10倍增長”的基礎(chǔ)上。如果刨除海外業(yè)務(wù)，其國內(nèi)業(yè)績增長壓力明顯。

出海能撐起橘朵的新故事嗎？

1、增長放緩，失守抖音前十

“橘朵的產(chǎn)品雖然價格比較便宜，但是挺好用的，它家的修容盤我自己也用了好幾年了。”北京一家wow colour彩妝集合店導(dǎo)購告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

在她看來，橘朵產(chǎn)品顏色調(diào)的比較好，不會特別重，對新手也很友好。“店里橘朵的產(chǎn)品賣得挺好的。”

（圖 / wow colour）

「創(chuàng)業(yè)最前線」在現(xiàn)場看到，橘朵大單品高光修容綜合盤會員價59元/件，單色腮紅則只需要29.8元/件，唇釉、提亮液等也基本都在50元以內(nèi)。

價格實(shí)惠、顏色新手友好、可選種類多，讓橘朵獲得了很多學(xué)生以及年輕白領(lǐng)的青睞。

但線下集合店呈現(xiàn)的是硬幣的一面。即便是對于大學(xué)生而言，如果對妝容要求比較精細(xì)化，橘朵其實(shí)并不能很好地滿足她們的需求。

“我和我室友都用過橘朵的產(chǎn)品，比如修容盤、修容筆、單色腮紅盤、四色眼影盤、口紅等。那個四色修容盤，好幾個室友都在用。橘朵產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)就是價格劃算，試錯也不心疼，單色腮紅選擇多。缺點(diǎn)就是粉質(zhì)一般。”00后在讀大學(xué)生吳倩（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

當(dāng)被問到“手中的橘朵產(chǎn)品用完后是否會復(fù)購”，吳倩明確表示“不會復(fù)購了”，但是如果出新品，會愿意嘗試。

“了解到我的膚色是橄欖皮以后，買韓國彩妝多一點(diǎn)，韓妝的顏色更適合我。因?yàn)殚蠙炱みm合粉紫色，國貨大多數(shù)顏色比較適合黃皮，就是大多數(shù)中國人的膚色。”吳倩說。

她進(jìn)一步表示，她的室友因?yàn)槭屈S皮，會繼續(xù)復(fù)購橘朵的產(chǎn)品，比如修容盤、單色腮紅，但是不會復(fù)購眼影盤了。

“在她看來，橘朵主打的是平價親民路線，但是眼影盤其實(shí)定價并不平價。感覺橘朵的定價比較尷尬，往下有更便宜的，往上可以買大牌。”吳倩說。

以橘朵玩趣七色眼影盤為例，其售價在80元左右，而歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝3CE的四色眼影平臺補(bǔ)貼后售價76元，與橘朵不相上下。隨著更多平價彩妝的涌現(xiàn)，自然對橘朵造成了沖擊。

實(shí)際上，橘朵的業(yè)績壓力，在抖音平臺早已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

2025年，橘朵在抖音彩妝銷售額榜單中的排名，從2024年的第8位，降至第13位。而更早之前的2023年，橘朵依然保持著第8的位置。

作為國內(nèi)美妝核心線上渠道，抖音已是諸多品牌決戰(zhàn)全年業(yè)績的必爭之地。諸多白牌彩妝，也憑借獨(dú)特的市場洞察解決用戶痛點(diǎn)，并依托生猛的流量運(yùn)用能力，快速成長起來。

2025年，除了花西子、花知曉、卡姿蘭等傳統(tǒng)國貨品牌外，蒂洛薇、三資堂、ell、babi、修可芙等一度被市場視為“白牌”的彩妝品牌，在抖音成交額均超過了橘朵，占據(jù)更多市場份額。

進(jìn)入2026年，橘朵的成交額排名并沒有展示出上揚(yáng)態(tài)勢，反而在下降。據(jù)內(nèi)容電商營銷數(shù)據(jù)平臺有米有數(shù)的抖店數(shù)據(jù)，今年3月23日-5月21日近兩個月的彩妝品牌銷售額榜單，橘朵排名第16，較2025年的第13位下滑3個位次。

（圖 / 有米有數(shù)）

2、產(chǎn)品力是關(guān)鍵

性價比是橘朵的優(yōu)勢，但其品質(zhì)受到部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。

橘朵核心暢銷單品包括四色高光修容盤、唇粉霜、眼線液筆、單色腮紅等。在橘朵天貓旗艦店，上述幾款產(chǎn)品銷量分別高達(dá)90萬+、70萬+、40萬+、40萬+。

（圖 / 天貓旗艦店）

銷量排名第一的四色高光修容盤，是很多化妝新手的必備產(chǎn)品之一。以02號樹影盤為例，四個色塊分別是啞光高光（面中/淚溝提亮）、珠光（眼影/面部提亮）、淺色灰棕（修鼻影）、深色灰棕（面部輪廓）。

（圖 / 小紅書）

就顏色來說，修容色采用灰棕調(diào)，多次疊加也不顯臟，適合亞洲膚色。此外，產(chǎn)品顯色度適中，不怕“下手重”，對化妝新手友好，降低了許多人不敢畫修容的心理門檻。50元左右的價格，對學(xué)生黨、剛工作的年輕消費(fèi)者也幾乎沒有決策壓力。

綜合因素成就了這款“爆品”，雖然買的人很多，但問題也很明顯。

“橘朵修容盤我和室友都覺得只有鼻影色好用，所以我改去買單色鼻影了，她買完主要就是用那一個顏色。網(wǎng)上好多人也有同感，只有鼻影色好用。另外三個顏色中，珠光、啞光高光粉質(zhì)粗還飛粉，臉側(cè)影不容易暈染均勻。”吳倩表示，“我還用過我室友的橘朵雙色修容筆，修容色挺滿意的，但是高光色也是容易卡粉。”

而另一位消費(fèi)者楊園（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她購買的橘朵七色玩趣眼影盤，顏色比較日常、就算多次疊加也不夸張，化妝技巧不高也能畫出日常可出門的妝容。但眼影的持妝效果不佳，一直讓這位化妝新手感到困擾。

“持妝時間不長，基本上早晨化妝出門，到下午就看不太出來了。”她苦惱地表示。此外，有時化完妝，眼影盤里會有許多浮粉。因?yàn)檫@些原因，她最終還是將眼影換成了其他品牌。

美麗修行顯示，橘朵七色玩趣眼影盤12號色的成分表中，排在第一位的就是滑石粉。

一般情況下，滑石粉能提供順滑的觸感和柔焦的妝效，但顆粒之間的結(jié)合力較弱，如果配方比例不當(dāng)或壓粉力度不夠，粉體難以緊密結(jié)合，使用刷具蘸取就容易導(dǎo)致飛粉。

（圖 / 美麗修行App）

此外，滑石粉還因?yàn)榇嬖跐撛诎踩L(fēng)險，不少品牌在升級產(chǎn)品時，會使用其他成分來替代滑石粉。但「創(chuàng)業(yè)最前線」查詢發(fā)現(xiàn)，橘朵四色修容盤、單色眼影、單色腮紅等爆品，依然以滑石粉作為主要分成。

實(shí)際上，在社交平臺，有不少消費(fèi)者反饋的問題也包括飛粉、不顯色、克重偏少等。

（圖 / 小紅書）

“為什么會飛粉？首先有可能是壓盤的問題。除了壓盤外，另外就是里面粘合劑的比例問題。要看它的比例具體是怎么弄的，這些真的得看研發(fā)。”某國貨彩妝品牌相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

（圖 / 小紅書）

此外，還有用戶反饋，橘朵唇粉霜毛茸茸的刷頭使用一段時間后，容易產(chǎn)生異味。

就此，橘宜集團(tuán)對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“我們高度重視消費(fèi)者反饋，建立了覆蓋線上平臺、客服渠道、社交媒體及終端門店的用戶反饋收集機(jī)制，并會針對消費(fèi)者意見和建議不斷優(yōu)化產(chǎn)品。如2025年5月升級唇粉霜的刷頭，引入SGS認(rèn)證的抗菌刷頭，反復(fù)使用更安心。”

實(shí)際上，橘朵也曾嘗試突破大眾化局限，拓展更為專業(yè)、垂直的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但效果并不算理想。

2024年，橘朵將美妝與運(yùn)動場景結(jié)合，推出高能少女運(yùn)動系列，但目前，天貓旗艦店該系列僅有一款持妝粉底液在售，其他產(chǎn)品已下線。

2025年，橘朵又推出高性能彩妝副牌“橘朵橘標(biāo)”，聚焦戶外、運(yùn)動場景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等問題，以“5防0感”為核心技術(shù)理念。不難看出橘朵希望通過探索細(xì)分市場覆蓋更廣泛群體的野心，但新品市場反響仍較為有限。

在天貓旗艦店，橘標(biāo)產(chǎn)品包括防曬粉餅、眉筆、修容筆等，雙頭修容筆銷量最高，為1萬+，與橘朵主線產(chǎn)品動輒10萬+的銷量相比，差距明顯。

3、出海是“解藥”嗎？

近年來，橘朵通過加速海外市場擴(kuò)張來拉動整體業(yè)績。據(jù)公開數(shù)據(jù)，近兩年橘朵海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10倍以上增長。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，橘朵海外業(yè)務(wù)依然延續(xù)了國內(nèi)的打法，以性價比優(yōu)勢以及傳統(tǒng)熱銷單品，作為出海的抓手，進(jìn)入日本、越南、新加坡、北美等市場。

其中，上文提到的高光修容盤，正是橘朵出海的主打產(chǎn)品之一。

作為一盤四色分區(qū)、集修容提亮高光于一體的功能盤，橘朵早期根據(jù)大部分亞洲人膚色，定制了冷白皮、暖黃皮適用的01波影盤和02樹影盤等色號。

隨著膨脹色腮紅興起，又推出04緋影盤，加入膨脹粉色號、實(shí)現(xiàn)腮紅提亮二合一。此后，橘朵又根據(jù)用戶普遍對黑眼圈、淚溝、法令紋等面中凹陷的精細(xì)化修飾需求，推出提亮、遮瑕、修容于一體的05羽光盤。

在出海的過程中，橘朵還針對不同市場對該產(chǎn)品進(jìn)行本地化微調(diào)，例如在日本全家便利店渠道推出高光修容盤mini版本，以及為PLAZA渠道定制的高光修容盤Care Bears限定設(shè)計款。

在海外渠道布局上，橘朵通過Shopee、TikTok Shop等電商平臺打開東南亞、北美市場，同時積極布局線下零售渠道。目前，其已在新加坡開設(shè)品牌專賣店。2025年12月，橘朵正式進(jìn)駐日本境內(nèi)約1.2萬家全家便利店。

（圖 / 橘宜集團(tuán)官方微信公眾號）

渠道布局從另一方面反映了品牌的產(chǎn)品及市場拓展策略。

由于便利店貨架空間有限，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的購買決策往往偏向于沖動型和低客單價特性。這就很好理解，橘朵為日本全家便利店定制高光修容盤mini版本，正是為了迎合便利店客群對彩妝易于攜帶、低價的需求。

這也從一個側(cè)面反映，高性價比、低單價，依然是橘朵拓展海外市場的重要依托。

高性價比雖然讓品牌能在短期內(nèi)吸引更多用戶，但也帶來明顯的挑戰(zhàn)，包括品牌溢價能力弱、利潤空間有限難以支撐大規(guī)模海外成本投入等。

此外，相比于花西子的東方美學(xué)、花知曉的少女心美學(xué)，橘朵品牌價值主張并不算突出，這在一定程度上暴露出品牌發(fā)展的局限性。因?yàn)槠絻r、好用，能獲得追求性價比用戶的青睞，但構(gòu)建長期的競爭壁壘，依然有待回歸到技術(shù)實(shí)力和品牌價值上。

但橘朵在核心技術(shù)突破的進(jìn)展有限。天眼查顯示，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司僅擁有1項(xiàng)發(fā)明專利、3項(xiàng)實(shí)用新型專利，其余58項(xiàng)均為外觀設(shè)計專利。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在國家知識產(chǎn)權(quán)局核實(shí)發(fā)現(xiàn)，橘宜公司僅擁有的一項(xiàng)發(fā)明專利——一種膠原蛋白納米聚合粒子及其制備方法，于2025年1月提交申請。

可見，公司近年來有意加強(qiáng)在核心成分、技術(shù)創(chuàng)新方面的研發(fā)進(jìn)展，但這些需要長期的投入和積累，短期內(nèi)難以快速突破。

“橘宜是一家年輕的企業(yè)，研發(fā)產(chǎn)出需要時間的積累。我們始終重視技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新，未來將持續(xù)加大在配方研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新及知識產(chǎn)權(quán)方面的投入，并不斷完善專利布局。”橘宜集團(tuán)對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

短期內(nèi)，憑借國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢和內(nèi)容營銷能力，橘朵在東南亞市場有望繼續(xù)擴(kuò)大份額。但長期來看，能否在海外真正建立起品牌認(rèn)知和用戶忠誠度，仍是最大的未知數(shù)。

*注：文中題圖來自橘朵官網(wǎng)。