在中國美妝行業(yè)增長放緩、價(jià)格競爭加劇的背景下，越來越多品牌開始重新審視“可持續(xù)發(fā)展”這件事的商業(yè)意義。

5月26日，自然堂集團(tuán)發(fā)布《2025年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，這是其連續(xù)第15年披露ESG相關(guān)內(nèi)容。相比早期以公益、環(huán)保為主的企業(yè)社會(huì)責(zé)任敘事，今年的報(bào)告更強(qiáng)調(diào)“可量化”與“產(chǎn)業(yè)化”：包括首次按照科學(xué)碳目標(biāo)倡議（SBTi）標(biāo)準(zhǔn)制定減碳路徑、擴(kuò)大范圍三碳排放披露邊界，以及將生物多樣性、綠色原料、智能制造與供應(yīng)鏈效率直接綁定。

對于當(dāng)前的中國美妝行業(yè)而言，這種變化并不只是“做ESG”，更像是在尋找下一階段競爭力。

過去幾年，ESG更多是國際消費(fèi)品公司的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。包括L'Oréal、Estée Lauder Companies、Shiseido等國際美妝集團(tuán)，均已將減碳、綠色包裝、生物多樣性納入長期戰(zhàn)略，并逐步向供應(yīng)鏈、原料采購與工廠體系延伸。

而隨著國內(nèi)美妝行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，ESG也開始從“附加項(xiàng)”變成影響品牌長期經(jīng)營的重要變量。尤其是在高端化、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈透明度越來越被市場關(guān)注的情況下，企業(yè)需要證明的不只是銷量增長，還包括其長期運(yùn)營能力。

自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲向36氪表示，雖然現(xiàn)階段ESG仍需要巨大的投入，難以從ROI的角度來計(jì)算這一投入的價(jià)值。但從長遠(yuǎn)發(fā)展眼光看，ESG的理念將會(huì)滲透進(jìn)自然堂集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，最終成為集團(tuán)競爭力的一部分。

自然堂此次披露的一項(xiàng)重點(diǎn)，是其2030減碳目標(biāo)。

根據(jù)報(bào)告，以2023年為基準(zhǔn)年，集團(tuán)計(jì)劃到2030年將范圍一和范圍二溫室氣體絕對排放量減少42%，并首次將范圍三六大重點(diǎn)類別納入披露邊界。對于消費(fèi)品行業(yè)而言，范圍三通常涉及原料采購、物流運(yùn)輸、包裝與消費(fèi)者使用等更復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，也是減碳難度最高的部分。

在業(yè)內(nèi)看來，中國消費(fèi)企業(yè)過去較少系統(tǒng)披露范圍三數(shù)據(jù)，原因在于供應(yīng)鏈數(shù)字化基礎(chǔ)不足、統(tǒng)計(jì)成本較高。而隨著國際市場、資本市場以及大型渠道方對ESG要求提高，供應(yīng)鏈透明化正在成為趨勢。

與減碳目標(biāo)同步推進(jìn)的，還有自然堂近年來持續(xù)加碼的智能制造項(xiàng)目。

位于上海東方美谷的“自然堂未來美妝城”于2025年正式啟用。該項(xiàng)目集成了分布式光伏、智能物流、數(shù)字孿生系統(tǒng)與工業(yè)旅游功能。根據(jù)披露，其屋頂3.1兆瓦光伏項(xiàng)目預(yù)計(jì)年發(fā)電量約380萬度，自用消納率超過95%。

近年來，“綠色工廠”已經(jīng)成為不少消費(fèi)品企業(yè)的新投入方向。尤其在美妝行業(yè)，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉及大量包裝、物流與能源消耗，綠色制造不僅影響ESG指標(biāo)，也直接關(guān)系成本控制與運(yùn)營效率。

例如，自動(dòng)化倉儲與“黑燈物流”系統(tǒng)，本質(zhì)上既是節(jié)能項(xiàng)目，也是提升供應(yīng)鏈效率的基礎(chǔ)設(shè)施。而數(shù)字化能源管理，則有助于企業(yè)建立更細(xì)顆粒度的碳排放數(shù)據(jù)體系。

相比單純強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念，當(dāng)前行業(yè)更關(guān)注的是：ESG是否能轉(zhuǎn)化為研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力和品牌資產(chǎn)。

這一邏輯同樣體現(xiàn)在自然堂對“喜馬拉雅”概念的重新包裝上。

過去十余年，喜馬拉雅一直是自然堂品牌敘事的重要來源。而近幾年，其開始將這一概念進(jìn)一步延伸至生物多樣性保護(hù)與原料研發(fā)。

報(bào)告顯示，“種草喜馬拉雅”項(xiàng)目已累計(jì)修復(fù)666萬平方米土地，并升級為“2025-2030喜馬拉雅生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目”。與此同時(shí)，自然堂與西藏農(nóng)牧大學(xué)合作研發(fā)的藍(lán)玉簪龍膽提取物，于2025年完成國家化妝品新原料備案，成為西藏首個(gè)備案化妝品新原料。

自然堂集團(tuán)生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目色季拉山考察

在全球美妝行業(yè)，“原料自主化”正成為新的競爭焦點(diǎn)。

一方面，國際大集團(tuán)正在加大對專利成分、生物發(fā)酵與植物細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)的投入；另一方面，中國品牌也開始嘗試從“成分應(yīng)用”轉(zhuǎn)向“成分研發(fā)”。

自然堂披露，其上海微生物實(shí)驗(yàn)室已全面應(yīng)用第五代智能生物發(fā)酵技術(shù)，酵母類、乳酸菌類核心原料實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，部分專利成分有效提取率提升300%，同時(shí)降低生產(chǎn)能耗。

對于本土美妝企業(yè)而言，這意味著競爭邏輯正在發(fā)生變化。過去行業(yè)依賴營銷投放和流量紅利，而未來，原料能力、專利儲備和供應(yīng)鏈效率的重要性正在上升。

與此同時(shí)，綠色包裝與循環(huán)經(jīng)濟(jì)也成為行業(yè)的新方向。

根據(jù)報(bào)告，自然堂2025年推進(jìn)了覆蓋90個(gè)SKU的減塑項(xiàng)目，包括替換裝、補(bǔ)充裝與一次性成型漸變吹瓶技術(shù)等。其中，小紫瓶精華替換裝全年減少約0.54噸原生塑料使用，袋裝補(bǔ)充裝則累計(jì)減少約14噸原生塑料。

這類“替換裝”模式，目前已被越來越多國際品牌采用。原因并不只是環(huán)保，更因?yàn)槠淠軌蛱岣呦M(fèi)者復(fù)購率，并降低包裝與物流成本。

此外，自然堂還提到，其空瓶回收計(jì)劃已吸引超過萬名消費(fèi)者參與，并入選上海市“無廢城市細(xì)胞”案例。

相比此前偏概念化的ESG表達(dá)，如今中國消費(fèi)企業(yè)開始越來越強(qiáng)調(diào)“可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)”和“可追蹤的指標(biāo)”。背后原因在于，ESG已經(jīng)不再只是品牌形象工程，而正在逐漸影響企業(yè)融資、渠道合作、國際化以及供應(yīng)鏈管理。

對于中國美妝行業(yè)而言，這也意味著競爭維度的進(jìn)一步升級。

當(dāng)流量增長趨緩、行業(yè)進(jìn)入更深度整合階段后，企業(yè)之間比拼的，可能不再只是新品速度和營銷聲量，而是研發(fā)體系、供應(yīng)鏈韌性，以及長期經(jīng)營能力。

而ESG，正在成為這些能力的一部分。