近年來，孕婦化妝品市場(chǎng)快速擴(kuò)張，越來越多的品牌涌入這一細(xì)分賽道，打出孕期專用以及溫和無添加等旗號(hào)，試圖在孕期女性的焦慮情緒中尋找商機(jī)。

但市場(chǎng)的繁榮背后，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷話術(shù)泛濫、監(jiān)管邊界模糊等問題也日益顯現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性與專業(yè)性的要求不斷提升的背景下，品牌若繼續(xù)依賴話術(shù)包裝與概念營(yíng)銷將難以應(yīng)對(duì)日益收緊的監(jiān)管環(huán)境與日趨理性的市場(chǎng)選擇。

普通化妝品冒充孕婦專用

在電商平臺(tái)搜索孕婦化妝品，可見標(biāo)注孕婦專用、孕媽媽可用的商品比比皆是，包括面霜、口紅、洗面奶等多個(gè)品類，不少產(chǎn)品銷量已超過萬件，比如淘寶buddate海外旗艦店售賣的發(fā)芽時(shí)光孕婦防曬霜已售5萬+，植物主義旗艦店售賣的植物主義適孕婦女隔離霜已售1萬+。

但當(dāng)前市面上大多數(shù)宣稱孕婦專用的品牌產(chǎn)品備案信息均為普通化妝品，以護(hù)膚品為例，淘寶lilia旗艦店售賣的LiLiA清透無瑕養(yǎng)膚氣墊霜標(biāo)簽明確標(biāo)注準(zhǔn)孕婦氣墊霜，但筆者查詢國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的備案使用人群僅為03普通人群；淘寶稚芽官方旗艦店售賣的稚芽舒潤(rùn)水潤(rùn)精粹水乳套裝，宣傳頁面標(biāo)注準(zhǔn)孕婦專用，筆者查詢發(fā)現(xiàn)其備案使用人群同樣為03普通人群。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)規(guī)定，宣稱孕婦適用的化妝品應(yīng)歸入新功效類別，屬于特殊化妝品，需要經(jīng)過國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的審批，取得特殊化妝品注冊(cè)證后才可上市銷售。

而國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》也明確孕婦、哺乳期婦女等特殊人群適用的化妝品需按特殊化妝品進(jìn)行注冊(cè)管理，普通化妝品不得進(jìn)行此類宣稱，這意味著孕婦專用并非品牌可隨意使用的營(yíng)銷標(biāo)簽，而是有明確法定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品類別。

偽專業(yè)營(yíng)銷放大安全焦慮

當(dāng)前孕婦化妝品市場(chǎng)中多數(shù)品牌均以溫和、植萃、無添加作為宣傳賣點(diǎn)，比如仁和匠心準(zhǔn)孕婦菁萃舒潤(rùn)水乳宣稱添加人參根、馬齒莧等植物提取物，主打綠色原料溫和不刺激，同時(shí)標(biāo)注0添加酒精、激素等8大成分；植物主義準(zhǔn)媽媽水乳套裝則宣稱產(chǎn)品添加牛油果樹果脂、英國(guó)活性成分泛醇，搭配11重專利成分及12大無添加。

但孕婦皮膚在孕期可能呈現(xiàn)特殊的生理變化，可能出現(xiàn)黃褐斑、皮膚敏感度增加等問題，而目前市面多數(shù)孕婦化妝品品牌在產(chǎn)品開發(fā)過程中并未針對(duì)這些特征開展專項(xiàng)研究。

多數(shù)品牌在宣稱孕婦可用時(shí)往往缺乏能夠直接證明產(chǎn)品對(duì)孕期女性及其胎兒安全性的數(shù)據(jù)支撐，像經(jīng)皮滲透研究、胎盤屏障影響研究、孕期人群長(zhǎng)期使用安全性觀察等關(guān)鍵測(cè)試在大多數(shù)孕婦化妝品品牌的研發(fā)流程中均處于缺失狀態(tài)，產(chǎn)品的孕期安全性缺乏科學(xué)驗(yàn)證。

還有部分孕婦化妝品品牌普遍采用0致畸成分、剔除慎用成分等表述方式來證明產(chǎn)品適合孕婦使用，甚至以真人實(shí)測(cè)為噱頭增加可信度，但實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)存在明顯誤導(dǎo)性，比如詩丸媽媽水乳護(hù)膚品套裝宣稱多位受試者進(jìn)行28天人體試用實(shí)驗(yàn)研究未見皮膚不良反應(yīng)，但實(shí)際上受試者是30位25-50歲女性，連續(xù)28天使用本產(chǎn)品未產(chǎn)生不良反應(yīng)。

當(dāng)前行業(yè)存在的問題并非產(chǎn)品不安全，而是安全營(yíng)銷與科學(xué)證據(jù)之間不完全匹配，許多品牌更傾向于在包裝、渠道和宣傳上下功夫，而針對(duì)孕期人群的真實(shí)使用研究、配方優(yōu)化驗(yàn)證等投入相對(duì)有限，隨著孕期女性對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)知不斷提升，這種依靠話術(shù)構(gòu)建的專業(yè)形象可能面臨更嚴(yán)格的審視。

宣傳與實(shí)際脫節(jié)正在加速信任流失

當(dāng)前新生代孕媽在孕期既有著明確的肌膚護(hù)理需求，同時(shí)對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的安全性有著較高的要求，據(jù)尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)孕婦彩妝套裝的消費(fèi)原因中孕期皮膚護(hù)理需求占比達(dá)34%，在吸引孕婦消費(fèi)的關(guān)鍵因素中成分安全性占比高達(dá)39%。

但現(xiàn)實(shí)情況是當(dāng)前部分宣稱孕婦專用化妝品的配方表中化學(xué)物質(zhì)仍是主力，宣稱的植物成分往往排位靠后，這意味著可能含量較低且難以起到實(shí)質(zhì)性作用。

比如澳蘭黛AOCILENDA氨基酸舒緩潔面泡沫的配方表中主要成分是水、椰油酰氨基丙酸鈉、椰油酰胺丙基甜菜堿等化學(xué)成分，紫蘇葉提取物、紅沒藥醇等植物相關(guān)成分標(biāo)注為微量添加；Bocimae寶思麥燕麥肽緊致光透乳的配方表中前面成分主要是水、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液、雙丙甘醇、甘油、突厥薔薇花水、異壬酸異壬酯、鯨蠟醇乙基己酸酯等成分，苦參根提取物、蒺藜果提取物等植物成分也僅排在配方表后幾位，含量有限。

還有不少商家通過文字游戲暗示產(chǎn)品適合孕期女性使用，比如宣稱備孕婦女適用、特殊時(shí)期適配、媽媽時(shí)期可用等，看似未直接標(biāo)注孕婦專用，實(shí)則在引導(dǎo)消費(fèi)者默認(rèn)產(chǎn)品適合孕期使用，本質(zhì)上是一種變相的違規(guī)宣傳。

這種宣傳與實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)狀正在不斷消耗孕媽群體的信任，當(dāng)孕媽在實(shí)際使用中發(fā)現(xiàn)所謂的孕婦專用品牌其成分與普通護(hù)膚品毫無二致，且產(chǎn)品備案信息明確顯示為普通化妝品時(shí)，此前建立的信任便可能崩塌。

直播間成為專業(yè)話術(shù)的重災(zāi)區(qū)

直播電商等新興渠道的崛起進(jìn)一步放大了孕婦化妝品行業(yè)的營(yíng)銷亂象，當(dāng)前大量不具備醫(yī)學(xué)背景的主播在直播間直接向孕期女性推薦產(chǎn)品，比如母嬰護(hù)膚品牌袋鼠媽媽曾在各大電商平臺(tái)的官方直播間，頻繁打出孕媽媽專用專研、適合在孕期里的新手媽媽去選擇的入門級(jí)護(hù)膚品等口號(hào)，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)孕婦的安全性。

直播過程中主播借助口頭禪、即興發(fā)揮，甚至憋單時(shí)的情緒煽動(dòng)，頻繁使用孕期放心用、零風(fēng)險(xiǎn)、敏感肌救星等夸大話術(shù)，而這些宣傳內(nèi)容往往超出了產(chǎn)品備案信息和說明書所載范圍，屬于違規(guī)宣傳。

與傳統(tǒng)平面廣告相比，直播場(chǎng)景中的口頭宣稱更難被監(jiān)管捕捉，平面廣告屬于固定證據(jù)形式，廣告法對(duì)絕對(duì)化用語等違規(guī)內(nèi)容有明確的視覺抓取手段，便于監(jiān)管核查，直播中的口頭宣傳具有即時(shí)性、易消失的特點(diǎn)，除非監(jiān)管部門進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控或消費(fèi)者主動(dòng)錄屏取證，否則很難形成完整的閉環(huán)證據(jù)鏈，這也導(dǎo)致直播渠道的違規(guī)宣傳行為難以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處。

更值得關(guān)注的是孕婦群體本身屬于高焦慮、高敏感人群，相比于枯燥難懂的成分表，直播間通過姐妹相稱的親切話術(shù)、實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)試用展示等方式構(gòu)建了較強(qiáng)的情緒信任場(chǎng)域，部分主播正是利用這種信任刻意將沒有禁用成分偷換概念為絕對(duì)安全、孕婦專用，巧妙繞開了化妝品分類管理中對(duì)特殊化妝品與普通化妝品的嚴(yán)格界定，誤導(dǎo)消費(fèi)者將普通化妝品當(dāng)作孕期專用產(chǎn)品購買。

品牌需要建立對(duì)直播渠道的宣傳管理機(jī)制，與主播合作時(shí)應(yīng)明確宣傳內(nèi)容的邊界，確保主播的口頭宣稱不超出產(chǎn)品備案信息范圍，還需對(duì)主播進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)，避免使用絕對(duì)化用語和未經(jīng)證實(shí)的功效宣稱。

知識(shí)鴻溝加劇選擇困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息越來越多，可這不僅沒幫孕期女性解決該選什么護(hù)膚品、化妝品的難題，反而讓她們更焦慮、更難選，比如在某社交平臺(tái)上搜索孕婦化妝品，有博主推薦A品牌，有博主推薦B品牌，評(píng)論區(qū)還有一些孕期女性推薦的其他品牌，亂七八糟的信息堆在一起，孕婦想選一款合適的產(chǎn)品要花更多時(shí)間和精力。

而之所以這么難選，主要的原因是沒有權(quán)威的信息可以參考，醫(yī)院里的醫(yī)生通常關(guān)注孕期有沒有生病、有沒有病理性問題，對(duì)于選什么護(hù)膚品，只能給出簡(jiǎn)單保濕就好或者不用化妝品等建議，官方機(jī)構(gòu)也沒有出過通俗易懂、還能實(shí)時(shí)更新的指南，告訴孕期女性哪些化妝品成分是安全的、哪些要避開。

沒有權(quán)威指引，孕期女性大多跟風(fēng)買大牌或者跟風(fēng)博主推薦，其中跟風(fēng)買大牌的人覺得貴的、名氣大的、賣得好的安全性肯定更有保障，卻沒注意到有些大牌產(chǎn)品里依然含有孕期有爭(zhēng)議、不適合用的成分；跟風(fēng)博主的人，是因?yàn)橄嘈挪┲鞯氖褂媒?jīng)驗(yàn)和粉絲多的名氣，卻沒意識(shí)到很多博主的推薦其實(shí)可能是商業(yè)推廣，并不是客觀公正的建議。

現(xiàn)在孕婦護(hù)膚品市場(chǎng)變化得很快，可對(duì)孕期女性的消費(fèi)教育卻沒跟上腳步。其實(shí)孕期女性并不是不想理性選擇，而是她們沒有能幫自己理性判斷的工具和權(quán)威依據(jù)，身邊又全是品牌的廣告和博主的推廣，很容易被誤導(dǎo)。要打破這種困境，其實(shí)需要的是一個(gè)不被商業(yè)利益影響、足夠權(quán)威的公共信息平臺(tái)，能把那些復(fù)雜的化學(xué)成分知識(shí)換成大家能聽懂的大白話，讓孕期女性面對(duì)海量信息時(shí)能有一個(gè)靠譜的參考。

育齡女性數(shù)量下滑疊加孕期消費(fèi)周期短，市場(chǎng)天花板隱現(xiàn)

人口結(jié)構(gòu)的變化正在對(duì)孕婦化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響，數(shù)據(jù)顯示，20-39歲育齡女性主力軍人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，從2020年到2035年，20-39歲的育齡女性主力軍人數(shù)預(yù)計(jì)從1.8731億人減少至1.5029億人，年均減少246.8萬，這一人口基數(shù)的收縮意味著孕婦化妝品的目標(biāo)客群孕產(chǎn)婦群體正在持續(xù)萎縮，客群規(guī)模的縮減直接影響到行業(yè)的整體市場(chǎng)容量，品牌在存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。

與嬰幼兒護(hù)膚品不同，孕婦化妝品天然面臨消費(fèi)周期短的結(jié)構(gòu)性限制，孕期僅十個(gè)月左右，消費(fèi)者從懷孕到分娩后即基本退出該品類消費(fèi)，這一特征使得品牌難以建立長(zhǎng)期用戶關(guān)系，難以享受用戶生命周期價(jià)值帶來的復(fù)購紅利，每年都需要重新獲客，獲客成本的壓力被進(jìn)一步放大。

在目標(biāo)客群持續(xù)減少、消費(fèi)周期難以延長(zhǎng)的雙重約束下，孕婦化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間正在收窄，單純依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式難以為繼，過去部分品牌通過加大營(yíng)銷投入、拓展渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的做法在客群萎縮的背景下將面臨邊際效益遞減的問題，獲客成本的上升與客群規(guī)模的收縮壓縮了品牌的盈利空間。

市場(chǎng)環(huán)境的變化要求品牌重新審視自身的增長(zhǎng)邏輯，依賴流量紅利和營(yíng)銷擴(kuò)張的外延式增長(zhǎng)模式正在被存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局所取代，品牌需要在有限的目標(biāo)客群中提高滲透率，同時(shí)通過產(chǎn)品力和服務(wù)力提升單客價(jià)值，如何在有限的用戶生命周期內(nèi)建立品牌認(rèn)知和信任成為品牌需要解決的主要問題。

面對(duì)市場(chǎng)天花板的制約，未來品牌可以探索品類延伸和用戶生命周期的拓展，從孕期護(hù)膚延伸至孕產(chǎn)期身體護(hù)理、產(chǎn)后修復(fù)、嬰幼兒護(hù)理等相關(guān)品類，通過產(chǎn)品線的拓展延長(zhǎng)用戶與品牌的接觸周期，可能會(huì)在一定程度上緩解孕期消費(fèi)周期短帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，但也對(duì)品牌的產(chǎn)品開發(fā)能力和跨品類運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

監(jiān)管力度持續(xù)加碼，違規(guī)成本也將上升

事實(shí)上，監(jiān)管部門對(duì)孕婦可用類違規(guī)宣傳行為早已亮明態(tài)度，隨著市場(chǎng)亂象的不斷暴露，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門加大了對(duì)普通化妝品違規(guī)宣稱孕婦適用案件的查處力度，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2025年以來上海、杭州、鷹潭、漯河等地的市場(chǎng)監(jiān)管部門已對(duì)多起相關(guān)案件作出行政處罰。

在2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司因在某電商平臺(tái)銷售的AG抗糖小金罐套裝聲稱孕婦適用被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款4066.29元；同月集韻化妝品（上海）有限公司因在微信視頻號(hào)店鋪銷售唐魅可水潤(rùn)持妝氣墊粉底霜時(shí)宣傳孕婦可用被上海市奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以2萬元罰款。

2025年9月，江西省鷹潭市市場(chǎng)監(jiān)管局查處一起美容養(yǎng)生館非法經(jīng)營(yíng)標(biāo)注孕婦適用面膜案件，對(duì)當(dāng)事人作出沒收涉案物品、沒收違法所得2450元、罰款10000元的行政處罰；同年10月河南省漯河市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)一家在某直播平臺(tái)宣稱孕婦、哺乳期婦女放心使用的店鋪開出罰單，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告、消除影響。

這也意味著監(jiān)管部門的執(zhí)法范圍已覆蓋電商平臺(tái)、直播渠道、線下門店等多種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，處罰力度也在逐步加大，無論是品牌方還是經(jīng)銷商只要存在違規(guī)宣稱孕婦適用的行為都將面臨行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于品牌來說過去的話術(shù)紅利正在消退，依靠模糊宣傳、擦邊球表述獲取消費(fèi)者信任的做法將面臨越來越高的合規(guī)成本，品牌仍需回歸產(chǎn)品本身，在研發(fā)、備案、宣傳等環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵循法規(guī)要求，否則不僅面臨處罰風(fēng)險(xiǎn)，更可能因信任崩塌而被市場(chǎng)淘汰。

行業(yè)思考：孕婦化妝品行業(yè)的亂象本質(zhì)上是流量思維與用戶思維的沖突，監(jiān)管的持續(xù)加碼、人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者理性的回歸正在推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，未來行業(yè)的出路不在于更精巧的話術(shù)，而在于更扎實(shí)的產(chǎn)品力。