每逢春節臨近，各大商超貨架上禮盒堆疊如山，金紅相間的包裝在燈光下熠熠生輝，令人目不暇接。

可細心的人會察覺：那個曾常年穩居年貨區黃金展位、廣告聲霸屏二十年的腦白金，如今在線下渠道幾乎銷聲匿跡。

那句耳熟能詳的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，連同它背后的“三兄弟”——腦白金、黃金搭檔、黃金酒，究竟悄然退場到了何處？

憑營銷戳中國人痛點

腦白金現象級崛起的起點，要回溯至1994年問世的腦黃金。

史玉柱以DHA為宣傳核心，精準撬動父母對孩子智力成長的深切期盼，產品上市僅數月便狂攬5億元營收；然而因終端管理失控、回款鏈條斷裂，最終深陷壞賬困局，黯然收場。

這場折戟反而成為他洞察行業的關鍵轉折。

他徹底參透：保健品真正的價值不在瓶內成分，而在瓶外情緒——是中產家庭對健康失衡的隱憂，是晚輩表達孝心時所需的體面憑證，更是節日社交中無需解釋的通行貨幣。

1998年，他再度籌資重啟，將產品升級并更名為“腦白金”，名字更顯厚重，定位直指中國最濃烈的情感節點——春節送禮。

彼時市場共識仍是“保健品自己不吃，專供送人”，消費者決策權實際掌握在子女手中。

史玉柱親自帶隊扎根江蘇江陰開展深度田野調查，果斷將傳播對象從銀發族轉向25—45歲的城市中青年，并錨定“送禮”這一行為本身作為全部傳播支點。

他在社區免費派發數千盒樣品，請老人主動向街坊展示禮盒、分享服用感受；更安排人員在藥店門口反復詢問“有沒有腦白金”，繼而嘆氣離開，人為營造搶購氛圍。

當那支節奏洗腦、臺詞直白的廣告片登陸地方頻道，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”迅速點燃全民記憶點，經銷商連夜排隊打款，江陰首戰即成教科書級樣板。

隨后，這套打法被系統性復制至蘇浙滬全域，重金包攬央視春晚前后時段及省級衛視晚間新聞后黃金窗口。

燙金浮雕禮盒搭配大紅絲帶，視覺沖擊力極強；“孝敬爸媽，就選腦白金”的文案不講功能，只塑情感，把倫理責任悄然轉化為消費指令。

2000年，品牌年銷售額沖破10億元大關，廣告費用占比高達32.6%，真正實現“送禮場景=腦白金聯想”的心智占位。

信任危機爆發

嘗到模式紅利的史玉柱乘勢推出黃金搭檔與黃金酒，延續同一套“情感綁定+高頻曝光+禮盒溢價”組合拳。

黃金搭檔主打多維營養配方，打出“送長輩，腰腿有力；送女士，氣色紅潤”的細分話術，迅速與腦白金并列為年貨季雙旗艦。

2003年整體打包出售予四通電子，交易額達12.4億元，創下當時保健品行業并購紀錄。

2008年聯合五糧液推出的黃金酒，借勢高端白酒渠道與“入口柔、一線喉、送禮就送黃金酒”的順口溜，在一年內躍升為全國商超酒水區TOP3常駐品牌。

但這種高度依賴媒體造勢、弱化科學驗證的運營路徑，終究難以承受真實世界的持續拷問。

多家權威媒體陸續揭穿所謂“腦白金體”實為人體固有松果體，其主打活性物質褪黑素屬普通調節劑，國內外臨床指南從未推薦其用于常規抗衰或睡眠改善。

更有醫學研究指出，長期超量攝入褪黑素可能干擾自身內分泌節律，青少年使用還存在延緩性腺發育的風險預警。

這場輿論風暴成為品牌口碑拐點，此后三年間，線下動銷率連續下滑，復購率跌破行業均值。

而真正引爆公眾情緒的導火索，是2017年上線的“中國孝心地圖”項目。

腦白金某區域團隊竟以銷售數據為依據，對省內各市孝心指數進行公開排名，并制作成可視化榜單對外發布，引發全網聲討。

無數網友留言痛批：“用KPI量化孝順，把親情變成業績報表”，品牌溫度驟降至冰點，用戶忠誠度加速瓦解。

后期嘗試跨界孵化養生咖啡系列，意圖切入Z世代“熬最晚的夜，喝最補的茶”式朋克養生賽道，卻因固有品牌形象過于根深蒂固——消費者腦海里只有“中老年禮盒”，難與年輕化語境產生共鳴，新品上市不足半年即全面撤柜。

如今在主流電商平臺搜索“腦白金咖啡”，已無官方旗艦店在售，第三方店鋪亦零星可見，熱度歸零。

曾經的年貨禮盒時代，徹底落幕

腦白金“三兄弟”的集體退場，并非孤例，而是整個傳統禮品型保健品代際更迭的縮影。

與其同期崛起的富硒康、雪源康，憑借“北大生命科學院聯合研發”“科學補硒，調理百病”等權威背書話術風靡一時。

2015年，國家食藥監總局通報查處，兩品牌因擅自宣稱“糖尿病患者停藥仍控糖”“高血壓服后永不反彈”等嚴重虛假功效，一次性撤銷24個藥品/保健食品廣告批準文號。

雖未完全退出市場，但目前僅能在部分縣域超市臨期商品架或社區藥店角落勉強維持存在感。

今天的年貨戰場早已面目全非，再無專屬“神盤”概念。

盲盒手辦、折疊手機、AI智能眼鏡、筋膜槍、石墨烯暖膝貼，乃至一包真空鎖鮮的芒果干配上生肖燙金封套，都能輕松登上新春購物車榜首。

當“萬物皆可年貨”成為現實，消費者對禮盒本身的執念正在消退，轉而關注產品實用性、設計巧思與情感契合度。

從腦黃金收割“聰明焦慮稅”，到腦白金捆綁“孝道儀式感”，再到當下回歸“送得自然、收得開心”的輕量化表達，折射出中國消費邏輯的根本躍遷——由物資匱乏驅動的符號消費，邁入豐裕時代下的理性選擇與本真表達。

國人越來越懂得：心意無需靠高價禮盒加冕，真誠本身，就是最高規格的年味。