果然，歷史總是輪回。

二十年前，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金” 的魔性保健品廣告鋪滿了大眾視野。如今，明星、網紅扎又堆在直播賽道進行“保健品轟炸”。

瘋狂入局的主播們也撬動了保健品的線上份額的流動，2022年保健品的直播電商銷售額占保健品線上總銷售額的比重大概在15%左右，如今已提升到4成以上。

網紅主播盯上保健品，核心還是甲方給的太多了。保健品的帶貨傭金普遍在25%-50%之間，進口品牌更是在40%-50%之間。作為參照，零食的帶貨傭金只有10%左右。

保健品給如此高的傭金，核心要從這門生意的本質說起。

保健品其實是門焦慮生意，跟滋補品綁定長壽后身價倍增一樣，當大眾對安康與長壽形成普遍心理期許，也就創造出了巨大的溢價空間。

品牌依靠放大健康焦慮撬動增長，自然會持續加碼轉化效率最高的直播渠道；而高溢價帶來的利潤空間，也足以承擔高額帶貨傭金。

只是營銷焦慮或許能獲得一時的增長，但能不能長久是個疑問。

/ 01 / 主播們最喜歡的高傭金品類

頭部主播和明星的選品，往往是消費風向標。

如今，保健品成了他們集體押注的賽道。從與輝同行到伊能靜、吳昕紛紛帶貨保健品，再到近期推出鈣鋅維生素復合制劑、氨糖軟骨素鈣片及輔酶Q10軟膠囊等六款自有保健品的東方甄選，越來越多帶貨機構與明星入局這一品類。

瘋狂入局的主播們也撬動了保健品的線上份額的流動，2022年保健品的直播電商銷售額占保健品線上總銷售額的比重大概在15%左右，如今已提升到4成以上。有些貨架電商甚至開始寫軟文以“重塑信任”的邏輯，引導保健品回流。

那么問題來了，為什么保健品在直播電商上的增長如此快？離不開主播與品牌方的合謀。

對品牌方來說，押注線上渠道是最優選。根源在于，保健品是典型的流量驅動生意。

具體來說，國內超70%的保健品品牌采用“委托代工”模式。一個代工廠的配方往往同時供應給多個品牌，配方趨同自然導致產品大同小異。同質化嚴重，想要買的更多，就必須依靠高頻曝光，而在線下零售屢戰屢敗、互聯網大盤見頂、傳統電商流量高度集中的情況下，直播帶貨被玩成了計算ROI的數字游戲，既能量化，見效還快，是存量里少有的增量。

品牌愿意選擇直播電商，主播們也愿意賣。

保健品幾乎是主播獲得傭金最高的品類。綜合多家媒體報道，保健品的帶貨傭金普遍在25%-50%之間，其中國產品牌在25%-40%之間，進口品牌在40%-50%之間。作為參照，零食的帶貨傭金只有10%左右，沖飲是20%左右，肉干是10%左右，方便速食是20%左右，美妝護膚是在20%-30%之間。

品牌方能夠支付主播這么高的傭金，是因為保健品本身的毛利較高，撐得起利潤。以湯臣倍健和H&H國際控股為例：2025年，湯臣倍健的毛利率高達67.9%；H&H國際控股的成人營養及護理用品分部的毛利率也是67.9%。要知道，大部分基礎消費品的毛利率超不過20%，近幾年零售中為數不多的量販零食生意，毛利率僅有12%。

那么，保健品的高利潤是怎么來的？

/ 02 / 焦慮生意撐起高溢價

消費者對保健品有個暴論：“一門中國人就騙中國人的生意?！?/p>

這個不太恰當的說法，多少是因為保健品夸張的成本售價比：保健品公司敢把生產成本極低的產品，定價到幾十、幾百，甚至有的能達到上千元。

央視曾披露過優思益的制作成本與終端售價：優思益單瓶成本約20到30元，其兩款產品——藍莓葉黃素終端售價293元，黑曜石葉黃素434元，溢價均超過10倍。

保健品為什么能有這么高的溢價？

保健品其實是門焦慮生意，跟滋補品綁定長壽后身價倍增一樣，當大眾對安康與長壽形成普遍心理期許，也就創造出了巨大的溢價空間。

保健品要做的就是抓住大眾這種健康焦慮，去密集用廣告去放大和滿足消費者的焦慮。比如，優思益的廣告話術：“每天看手機 8 小時，眼睛正在悄悄壞死”，然后搭配上，澳洲進口（假的） + 白大褂專家背書的營銷轟炸，把普通葉黃素/ 鐵劑炒成護眼抗衰神藥，成本 10 塊賣幾百。

在這種情況下，保健品與其說靠產品贏得消費者，倒不如說靠營銷買到消費者。這也體現到某上市保健品公司的財報中：2025年，其銷售費用率為42.8%，研發費用率僅為1.4%。這種成本結構看下來，保健品常被詬病為“智商稅”某種程度上也不完全冤枉。

關鍵是為什么其它消費品鮮有靠營銷推高溢價的案例，但保健品卻屢試不爽？核心在于保健品模糊的產品定位，讓他有了監管套利的空間。

絕大部分消費品的使用體驗都是效果可量化、有明確的判定標準，如空調標注制冷量、能效，能不能降溫、耗電多少，開機就能實測，如果夸大效果，很容易惹上虛假宣傳的大麻煩。

但保健品功效本身偏向主觀感受+ 長期慢效應，沒有硬判定標準，比如，2025年7月，丁香醫生曾針對口服膠原蛋白肽發過一篇報道，稱補充膠原蛋白肽可能有點用，但是還屬于初步論證階段，仍需大規模的研究才能證實它的真實有效性。

這種不可驗證性，就給了保健品針對用戶健康焦慮，進行效果無限放大的空間。從而把保健品的價格推到了遠高于產品實際價值的位置。

/ 03 / 保健品為什么賣的越來越好了？

經濟周期壓力下，保健品是過去幾年少有的還能增長的消費品。

2025年，保健品市場規模超過3600億，2020年-2025年復合增速超過6.5%。同期A股視頻飲料板塊營收復合增速只有0.3%。

為什么保健品能逆勢增長？

可以看一下國際先行服的經驗，1987年至2005年間，日本經濟從泡沫巔峰滑入長期低迷，但保健品市場卻從不足3000億日元增長到近13000億日元，翻了四倍多。

這背后有兩個原因，一是經濟下行會進一步抑制生育意愿，加劇人口老齡化，1987年-2005年，日本65歲以上人口占總人口比例從10.5%提高到20.2%，老年人為保健品提供了用戶基本盤。

二是，當外部環境的不確定性加大時，人們對自身境遇的感受取代了對宏觀事務的熱忱，尤其是自身的健康成了大家關注的重心。

回到當的下中國，類似邏輯也正在發生，正在加劇的人口老齡化，為保健品提供了增長的基本盤。而經濟波動后，對自身健康關注度的提升明顯體現在了中青年群體身上，《中國美好生活大調查》顯示，18-35歲年輕人的消費榜單前三名分別是旅游、數碼產品和保健養生，說明中青年在健康養生方面的付費意愿強烈。

強烈的付費意愿也轉化成了保健品的銷售額。2024年，30-44歲、15-29歲年齡段每日服用營養保健食品的比例分別接近35%、25%，相對2019年分別提升了7.1%和5.9%。

與銀發一族不同，中青年群體吃保健品，不是因為“老了需要補”，而是因為“怕了需要防”。他們受到經濟沖擊的影響更大，工作、生活壓力催生了健康焦慮，進而轉化為一股養生熱潮。例如，加班怕猝死買護肝片，脫發怕變丑買生物素，外賣吃多了怕血脂高買益生菌，每一個品類都精準對應一個日常焦慮。

這種場景化消費趨勢促使了保健品行業在細分場景的銷售額，這一點可以用數據佐證，例如天貓健康數據顯示，2025年雙十一期間，口服抗衰品類同比增長353%。

保健品會不會一直增長下去？同樣看日本的答案。受小林制藥紅曲安全事件沖擊，消費者信任快速松動，日本保健品行業規模已連續兩年下海。這對國內的啟示是，依靠營銷焦慮或許可以獲得一時的高增長，但如果透支掉行業信任，終有反噬的那天。