毛巾少爺花了兩年時(shí)間，拍段子、搞直播、講家族故事，好不容易攢下點(diǎn)路人緣，結(jié)果被一場(chǎng)40周年慶典全給整回去了，品牌知名度和消費(fèi)者好感度在一夜之間直線下降。

那張全家福一出來，網(wǎng)友的重點(diǎn)直接從國(guó)貨品牌跑偏到豪門家族關(guān)系大八卦，毛巾少爺石展承苦心經(jīng)營(yíng)的勵(lì)志人設(shè)，就這樣被自家人的一張合影輕輕松松破了防。

5月13日，在浙江諸暨，這場(chǎng)本該是品牌大日子的慶典，因?yàn)橐粡埣易逋_(tái)切蛋糕的合影在社交平臺(tái)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

湖南衛(wèi)視李維嘉受邀擔(dān)任主持人，網(wǎng)紅痞幼、特步千金丁佳敏等悉數(shù)到場(chǎng)，排場(chǎng)確實(shí)不小，但真正讓吃瓜群眾按捺不住的，并不是這些明星嘉賓。

兩個(gè)名字僅一字之差，立刻引發(fā)了網(wǎng)友的集體猜想，一張流出的家族關(guān)系圖迅速把八卦推到了高潮，有網(wǎng)友質(zhì)疑兩人是堂姐妹，喊出了父子變連襟的說法。

話題一路沖到熱搜，什么家族關(guān)系混亂、豪門倫理劇之類的詞條刷得停不下來。

有人感慨這家族關(guān)系比毛巾的經(jīng)緯線還要密，也有人為石展承鳴不平，覺得這個(gè)嫡長(zhǎng)孫被邊緣化了。

其實(shí)這件事的根子并不復(fù)雜，就是石昌佳和石磊兩代人，都經(jīng)歷了離婚再重組家庭的過程，但巧合就在于，爺倆后續(xù)迎娶的伴侶名字太接近了，章曉梅與章曉燕，外界的腦洞一開，就很難收住。

面對(duì)這波輿論，潔麗雅至今選擇沉默，記者多次向潔麗雅方面求證，截至發(fā)稿，公司官方?jīng)]有任何回應(yīng)。

這種不否認(rèn)也不承認(rèn)的姿態(tài)，反而讓吃瓜群眾的好奇心愈發(fā)旺盛了。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，這位帶著百億身家標(biāo)簽的少爺，并不像外界想的那樣穩(wěn)坐接班人的位置。

恰恰相反，他在接受公開采訪時(shí)曾表示，爺爺和父親都不愿意他接班，但他還是以自媒體的形式參與公司的發(fā)展，因?yàn)橛辛顺删停砸簿妥匀怀蔀楣镜囊粏T，這句背后的潛臺(tái)詞是什么，不說大家也猜得到。

再翻翻企業(yè)工商信息就看得更清楚了，企查查數(shù)據(jù)顯示，石展承并未在潔麗雅公司中任職，父親石磊擔(dān)任董事長(zhǎng)，二叔石晶則是法定代表人兼總經(jīng)理，同時(shí)也是公司的實(shí)際控制人。

石展承名下的資產(chǎn)主要集中在一家名為浙江丹德投資管理有限公司的企業(yè)里，持股17.32%，而他那位只比他大六歲的二叔石晶，才是整個(gè)潔麗雅家居體系真正握有經(jīng)營(yíng)權(quán)和控制權(quán)的那個(gè)人。

那么石展承是怎么在這盤棋里走出自己的路的呢？

答案就是他那個(gè)為人熟知的毛巾少爺身份。

2024年，這位畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)表演專業(yè)的九零后，以家族故事為藍(lán)本，自編自導(dǎo)自演了微短劇《毛巾帝國(guó)》。

這部劇集憑借幽默荒誕的風(fēng)格，展現(xiàn)家族企業(yè)內(nèi)部代際沖突，單集點(diǎn)贊量超過135萬，全網(wǎng)播放量破億，讓石展承從隱形企三代搖身一變成為擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅博主。

短劇爆火之后，石展承趁熱打鐵開啟了直播帶貨。

2024年6月，他的首場(chǎng)直播4個(gè)小時(shí)銷售額突破500萬元，一舉登頂抖音帶貨榜，也讓潔麗雅這個(gè)老牌子在Z世代眼中煥發(fā)出新的活力。

截至目前，毛巾少爺短視頻賬號(hào)近30天新增粉絲22.8萬，總銷售額依然保持在500萬至1000萬元區(qū)間，這個(gè)帶貨成績(jī)放在任何一個(gè)電商主播身上都算亮眼。

石展承在接受浙江在線采訪時(shí)對(duì)自己的定位很清醒，我是潔麗雅的董事會(huì)成員，但不參與日常管理，你可以把我理解為潔麗雅的外包人員，潔麗雅是我的甲方，而且只是其中之一。

這句外包人員，說得輕巧，但誰都知道，一個(gè)本該是主人的人被迫學(xué)會(huì)用外包心態(tài)來處理家族關(guān)系，其中的微妙與無奈只有他自己最清楚。

關(guān)于短劇創(chuàng)作，石展承也坦言起初家里并不支持，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)很注重家族隱私，長(zhǎng)輩怕他把家里的事拿出去炫耀或夸大。

直到他拍攝了爺爺在新疆堅(jiān)守棉花田的劇情，從沙漠到棉田的變遷真實(shí)戳中了石昌佳的內(nèi)心，家人才松開手讓他繼續(xù)去做。

也就是從那一刻開始，石展承才算是真正走進(jìn)了企業(yè)的外圍生態(tài)。

從內(nèi)容IP的角度來看，潔麗雅這套打法確實(shí)是走出了一條不太一樣的路。

不同于多數(shù)老國(guó)貨依賴情懷營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)，石展承把家族成員人設(shè)和企業(yè)發(fā)展故事融入微短劇內(nèi)容，用半虛構(gòu)半真實(shí)的敘事降低了用戶認(rèn)知門檻，讓品牌記憶點(diǎn)從毛巾品牌升級(jí)為有故事的國(guó)民品牌。

二叔石晶早年畢業(yè)于北大，又赴英國(guó)深造，他在2016年就帶隊(duì)成立電商公司，將潔麗雅線上銷售占比提升到50%以上，在電商運(yùn)營(yíng)上確實(shí)有扎實(shí)的功底。

只不過，這套家族IP化的打法，風(fēng)險(xiǎn)也正在逐漸顯現(xiàn)。

40周年慶典引發(fā)的輿論風(fēng)波就是一個(gè)清晰的信號(hào)，當(dāng)家族成員把私人關(guān)系、家庭矛盾和企業(yè)品牌深度綁定，一旦出現(xiàn)家族內(nèi)部利益沖突或個(gè)人人設(shè)翻車，都可能直接沖擊品牌形象。

這些波折說到底，是傳統(tǒng)家族企業(yè)在代際傳承時(shí)繞不開的陣痛，創(chuàng)始人石昌佳帶著毛巾企業(yè)走過了整整四十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從80年代中期起步到如今成為區(qū)域內(nèi)有頭有臉的品牌，中間經(jīng)歷過外貿(mào)黃金期、電商沖擊期、原材料價(jià)格大起大落，能挺到現(xiàn)在實(shí)屬不易。

如今站在四十周年的節(jié)點(diǎn)上，家族權(quán)力的交接、品牌形象的維護(hù)以及新生代接班人的成長(zhǎng)路徑，這三個(gè)命題已經(jīng)緊緊交織在了一起。

石展承的走紅并非偶然，潔麗雅集團(tuán)自2021年起布局直播電商，設(shè)立專門部門并引入頭部主播，電商銷量三年增長(zhǎng)30%。

但在這條被網(wǎng)紅化的接班道路上，他能不能從外包人員真正走進(jìn)核心決策圈，仍然是未知數(shù)。

有媒體評(píng)論一針見血地指出，網(wǎng)紅化接班潮是部分繼承者對(duì)治理困境的創(chuàng)造性逃避，若將家族IP流量與企業(yè)治理混為一談，便是危險(xiǎn)的開始。

毛巾帝國(guó)的故事還會(huì)繼續(xù)往下演，是短劇里那個(gè)廢柴少爺逆風(fēng)翻盤，還是現(xiàn)實(shí)中被流量裹挾的企三代始終難以真正扛旗，結(jié)局只能讓時(shí)間來給出答案了。

這場(chǎng)圍繞毛巾的豪門戲碼，比任何劇本都更考驗(yàn)一個(gè)年輕人的韌性與智慧。