作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)的它靠著“零添加”從醬油紅海中殺出一條血路，如今也因為“零添加”搬起石頭砸自己的腳。

走進超市的調(diào)味品區(qū)，貨架上的醬油密密麻麻擺了一排，海天、李錦記、廚邦……這些老牌子隨處可見。

不少人站在貨架前犯難，拿起這款看一眼，又拿起那款比對半天，就在猶豫不決的時候，“0添加”三個字，總能先一步抓住人的目光。

幾乎不用過多思考，千禾0添加就這么從一眾醬油品牌中脫穎而出，這也是現(xiàn)在很多消費者的真實選擇。

哪怕它的價格比普通醬油貴不少，還是有很多人愿意為這份“干凈”買單，大家買的不只是一瓶醬油，更是圖個健康、圖個放心，是相信它配料表上“0添加”的承諾。

但沒人能想到，就是這個曾經(jīng)讓千禾一夜爆紅、站穩(wěn)腳跟的“0添加”標簽，如今卻翻了車，成了綁住品牌手腳的沉重包袱。

2025剛開年，一場關于“千禾0”究竟是品質(zhì)承諾還是注冊商標的爭議，直接將這個網(wǎng)紅品牌推上了輿論的風口浪尖。

本以為是小打小鬧，可當2025年財報出來的時候，營收和利潤的雙雙下降告訴千禾味業(yè)，事情好像比想象中的嚴重，曾經(jīng)借“0添加”風口強勢崛起的黑馬，正經(jīng)歷著上市以來最漫長的一次“降溫”。

眉山小廠長成了醬油界的黑馬

有果必有因，千禾如今的局面，早已埋在它的發(fā)展軌跡里。

1996年，在四川眉山，一家名為“四川省恒泰食品添加劑實業(yè)有限責任公司”的小廠成立了，單聽這個名字，沒人會把它和醬油、醋這些調(diào)味品聯(lián)系在一起，現(xiàn)實也的確如此，千禾味業(yè)最初做的，就是食品添加劑生意，和現(xiàn)在的主營業(yè)務半點不沾邊。

千禾味業(yè)的創(chuàng)始人伍超群，是個地地道道的川商，對市場變化特別敏感，又敢闖敢拼，2001年，伍超群做了一個大膽的決定，從食品添加劑轉(zhuǎn)型做調(diào)味品。

這不是一個容易的選擇，當時的調(diào)味品市場，海天已經(jīng)穩(wěn)坐頭把交椅，李錦記也已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)了腳跟，廚邦、加加同樣在各自的細分領域發(fā)光發(fā)熱，一個做添加劑起家的小廠，憑什么在巨頭林立的市場里，分一杯羹？

千禾味業(yè)給出的答案，很簡單，走差異化道路。

在大多數(shù)醬油企業(yè)還在拼渠道、拼價格的時候，千禾味業(yè)把目光投向了“健康”。

2008年，千禾味業(yè)正式推出“0添加”醬油系列，主打不添加味精、色素、防腐劑、酵母提取物，這個定位在當時算得上超前了，彼時消費者對添加劑的認知還很模糊，“0添加”對普通消費者來說更是個陌生的概念。

但千禾味業(yè)賭對了。

隨著國民健康消費意識的覺醒，越來越多消費者開始養(yǎng)成了翻看配料表的習慣，這時千禾味業(yè)的瓶子就成了貨架上最顯眼的存在，配料表干干凈凈，只有水、大豆、小麥、食用鹽，對比競品那一串長長的化學名詞，千禾的醬油干凈的甚至有些“過分”。

2016年，千禾味業(yè)在上海證券交易所上市，成為“零添加醬油第一股”，上市后，千禾味業(yè)便開啟了全國化擴張道路，從西南大本營走向華東、華北、華南，憑借著“零添加”的差異化定位，千禾味業(yè)在商超渠道勢如破竹，就算價格比普通醬油貴，也依然有人搶著購買。

2023 年，千禾味業(yè)市值一度突破 200 億元，被業(yè)內(nèi)稱作“調(diào)味品界的茅臺”，由它帶火的“0 添加”概念，更是被視為未來十年醬油行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。

但千禾味業(yè)不知道的是，靠概念撐起的高樓，最怕的就是地基出問題。

“千禾0”是商標

不是保障？

2025 年初，千禾味業(yè)真就應驗那句老話——“人在家中坐，鍋從天上來”，一場突如其來的負面風波無端找上門來。

有第三方檢測機構(gòu)對市面上多款“零添加”醬油進行抽檢，千禾味業(yè)旗下一款爆款產(chǎn)品被檢出含有微量鎘元素。

從數(shù)值上來看，檢測結(jié)果完全符合國家食品安全標準，不存在安全風險，檢測出的鎘元素也是來自大豆、小麥等天然原料，并非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的違規(guī)添加。

但問題并不在于安全，而在信任。

對于主打“0添加”的千禾味業(yè)而言，品牌溢價的核心就是干凈，消費者相信，千禾味業(yè)的產(chǎn)品里除了原料什么都沒有。

這種信任帶來銷量的同時，也意味著更低的容錯空間，意味著一旦出現(xiàn)不干凈的風聲，品牌形象就會瞬間崩塌。

檢測結(jié)果出來后，輿論開始發(fā)酵，消費者們開始對千禾味業(yè)進行考古，很快，就有消費者發(fā)現(xiàn)了一個更令人難以接受的事實。

千禾產(chǎn)品包裝上醒目標注的“千禾0”標識，居然是企業(yè)注冊的商標，而非“零添加”的品質(zhì)承諾。

其實在消費品行業(yè)，把產(chǎn)品屬性當作商標來注冊的做法早已屢見不鮮，通過文字游戲來進行營銷的企業(yè)更是不在少數(shù)。

“山里來的土雞蛋”，任誰看了都會覺得是家養(yǎng)土雞下的蛋，但事實上，“山里來的土”只是品牌的注冊商標，只有雞蛋才是商品名。

類似的還有今麥郎手打面，消費者看到“手打”二字，很自然的就會以為是手工制作，可入口卻發(fā)現(xiàn)根本沒有手打的口感，而今麥郎對此只表示“手打”只是商標，并不代表面條真的是手打的。

這些商標的妙處在于，法律上并沒有違規(guī)，但在消費者的認知里，它們卻傳遞了超出產(chǎn)品本身的信息。

對比之下，千禾味業(yè)的處境則更為微妙，“千禾0”是商標，“0添加”是千禾產(chǎn)品最大的賣點，即便后續(xù)千禾味業(yè)發(fā)布聲明，強調(diào)標注“千禾0”的所有產(chǎn)品都符合零添加標準，但在消費者看來，就是受到了欺騙。

這種商標與承諾的錯位，讓千禾味業(yè)的“0添加”故事徹底變了味，曾經(jīng)“行業(yè)一股清流”的形象，一夜之間就變成了玩文字游戲的心機商。

風評壞了

業(yè)績能好到哪去

信任崩塌后，隨之而來的是業(yè)績的雪崩。

2026年4月30日，千禾味業(yè)交出了一份上市以來最差的成績單，財報顯示，2025年千禾味業(yè)營收為25億元，同比下滑16.32%，凈利潤更是大幅下降了32.4%，而這已經(jīng)是千禾味業(yè)第二年營收和利潤雙雙下降了，只不過今年受輿論影響，降幅創(chuàng)下歷史之最。

營收出現(xiàn)下滑，主要歸咎于占千禾味業(yè)總營收六成的王牌業(yè)務 —— 醬油板塊，2025 年醬油業(yè)務營收同比下滑 16.02%，與此同時，食醋業(yè)務也同比下降19.05%，兩項結(jié)果疊加下，業(yè)績自然好看不到哪去。

線上渠道更是重災區(qū)，全年暴跌36.45%，線下商超及經(jīng)銷商渠道同樣沒能穩(wěn)住，同比下滑11.13%。

更扎心的是，2025年千禾味業(yè)甚至還加大了廣告投入，銷售費用同比增長4.91%，增至 4.44 億元，結(jié)果就是越努力越心酸，營收反而少了5個多億。

千禾在年報中把業(yè)績下滑歸因為“受負面輿情影響”，這個解釋，只說對了一半。

消費者放棄千禾，很大程度上并不是因為檢測出了鎘元素，而是品牌將 “千禾 0” 注冊為商標的做法，辜負了消費者一直以來的信賴。

更致命的是，這種信任一旦崩塌，花多少錢也難以挽回，就像有過前科的人，即便重新進入社會，也很難再獲得大眾的信任。

屋漏偏逢連夜雨，2025 年 9 月，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局出手了，宣告市面上1127具有迷惑性的商標無效，其中就包括千禾味業(yè)旗下的“千禾 0+”“千禾零加”兩個商標。

裁定理由為帶有欺騙性，易使公眾對商品特性產(chǎn)生誤解，這把監(jiān)管的“錘子”，算是從官方層面認定了千禾的營銷標識存在問題。

除了消費者的不信任和官方的整治，千禾味業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，還有一個外部因素，那就是“0添加”賽道變擁擠了。

曾經(jīng)，提起“0添加”，消費者想到的只有千禾，千禾就是“0添加”的代名詞。

但現(xiàn)在不一樣了，幾乎每家醬油品牌都有了自己的“0添加”產(chǎn)品線，海天推出了“0添加”系列，李錦記有“醇味鮮”零添加，廚邦有“零添加純釀”，就連主打性價比的加加也推出了“0添加”產(chǎn)品。

關鍵是這些競品的“0添加”，要么價格比千禾便宜，要么品牌知名度比千禾更高，千禾味業(yè)最初的差異化優(yōu)勢早就不復存在了。

在食品安全焦慮日益凸顯的年代，消費者愿意為干凈與健康支付溢價，千禾味業(yè)抓住了這個機會，用一個標簽、一個概念，撬動了百億市值，成功躋身行業(yè)黑馬之列。

可一旦“零添加”被玩成了營銷游戲，被注冊成了商標，消費者對你的信任也就消耗殆盡了。

事實上，千禾在產(chǎn)品合規(guī)檢測中并未出現(xiàn)違規(guī)問題，從食品安全層面來看，它依舊是個合格的企業(yè)，但這恰恰是千禾最尷尬的地方——它沒有犯“大錯”，卻失去了消費者的信任。

品牌口碑不是宣傳出來的，而是你的行為決定的，重塑信任，四個字說出口容易，做起來難，千禾需要做的，不是加大宣傳，而是在承諾上保持言行一致。

玩文字游戲的企業(yè)，從一開始就輸了，這是千禾味業(yè)給所有品牌上的一課。

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