顏值之外，好看、好用與可持續如何兼顧？

作者| 左 祐

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

過去幾年，“顏值經濟” 持續升溫，美妝包裝賽道內卷愈發激烈，從外觀造型、色彩美學、創意結構到特殊工藝層層比拼，不僅拼設計新意、吸睛辨識度，更卷材質創新、使用體驗與品牌調性。

從剛剛落幕的第30屆CBE中國美容博覽會現場，也能略見當下行業美妝包裝的新風向。

聚美麗基于美博會的現場走訪與觀察，包裝設計方面有以下幾點值得關注：

1、貨架前三秒快速鎖客，四大視覺風向“吸睛”；

2、可掛式包裝走紅，主打多場景便攜使用；

3、材質革新，智能感溫感光材料強化產品交互體驗；

4、首設紙盒特展，紙質包裝或迎來下一輪風口。

四大視覺風向：錨定不同品牌陣營

值得關注的是，在本屆美博會上，帕特廣告負責人屠偉偉向聚美麗表示，當下美妝包裝主要體現四大主流視覺風向：

多巴胺情緒美學、靜奢純凈設計、科技幻境色彩與大地治愈美學。

△圖為帕特廣告四大趨勢海報圖

他進一步強調，這四大風格也并非簡單的審美分流，而是各自錨定了截然不同的品牌定位與消費人群。

-多巴胺情緒美學

屠偉偉直言道，這一視覺風向集中在各類新銳品牌陣營。這種飽和度高、情緒外放的色彩語言，精準對接了Z世代“悅己式消費”的心理訴求。

其中，人氣居高不下的芭樂色系成為今年的包裝新寵。它既保留了活力氛圍，又不失柔和質感，在張揚與克制之間找到了平衡點。

展會現場，包材商到品牌方紛紛推出相關產品，其中包含韓妝品牌ohype、aperie亦有涉足，足見這一色彩趨勢的跨地域穿透力。

-靜奢純凈設計

這一趨勢，屠偉偉則透露，主要體現在定位clean beauty線和專業院線的品牌層面。大面積留白、低飽和色調、對材質觸感的極致追求，傳遞出“低調的昂貴”。不喧嘩，卻自有分量。

其中，專注中高端化妝品玻璃的華祺玻璃，其展位門庭若市，精準契合當下靜奢風的包裝需求。 據現場的工作人員介紹，其依托完善的自營產業鏈，主打簡約高級的玻璃容器，摒棄繁雜花哨的裝飾，以利落流暢的瓶身線條、通透細膩的玻璃質感搭配啞光、燙金等低調工藝，打造輕奢高級的視覺與觸感體驗。-科技幻境色彩

針對這一趨勢，屠偉偉進一步表示，其多見于醫美、高科技含量或賽博朋克的彩妝類產品。全息漸變、液態金屬光澤、RGB燈效式色彩疊加，凸顯出包裝的未來感與實驗性。

有展商直言道，這類設計的核心邏輯是“在貨架前三秒完成視覺說服”，尤其適合主打功效與科技概念的品牌。

-大地治愈美學

“這幾乎成為全球定位純素、環保品牌的通用語言。”屠偉偉感嘆道。

紙漿原色、陶土質感、植物纖維肌理……這些源自自然材料的視覺表達，正在從“小眾審美”走向“商業共識”。

此次美博會現場，多為部分海外品牌豐富這一趨勢，展位也結合草地、土壤等元素，展位設計亮眼。

“可掛式”出圈：小設計撬動大場景

而在具體品類層面上，包裝設計又有什么看頭呢？

一個值得關注的趨勢是，“可掛式包裝”的集中爆發。

彩妝、香氛、護手霜、防曬等熱門品類紛紛推出便攜可掛的款式，小巧隨身的設計精準戳中了日常出行、露營、通勤等多場景需求，在展會現場成功出圈。

據用戶說研究中心數據，“掛飾美妝”相關聲量在2025年增長迅猛，聲量突破21.8萬，同比增長達41.8%。

從聞獻推出的Q香繩結包掛，到搖滾動物園聯名茉莉奶白的掛鏈護手霜，再到卡姿蘭的“可掛式”防曬隔離乳……越來越多品牌將“可掛”作為產品的差異化賣點。

而“如何掛”則成為這一賽道的新競爭點。

有包材商向聚美麗透露，從模具角度來看，蓋子部分的適配掛件需要額外設計開模，而管尾只需簡單打孔即可實現。

△左圖為尾部打孔以適配掛件的產品，右圖為產品頂部單獨設計開模的產品

但品牌端顯然不愿“省事”，反而在蓋子部分大做文章，各類創意掛扣、異形鎖扣的新設計紛紛上場，在視覺方面創新不斷。

更有品牌索性推出獨立包掛配件，將普通化妝品套上“外套”，讓產品不必改變原有包裝模具，也能追上包掛“新潮”。

從好看走向好用、好玩，環保仍是核心議題

今年包材賽道的重頭戲，主要體現在材質層面，智能、環保材質迎來多重革新，從卷顏值轉向功能、體驗與可持續價值的升級。

-智能材質革新，解鎖新體驗

在展會現場記者看到，浙江晟祺實業展出的感溫、感光智能新材料，引發了不少關注。

該款材料能隨光線強弱、溫度變化而變換視覺效果，從A色漸變為B色，或在特定溫度區間呈現出不同的透明度。

對于此類材料的適用場景，企業工作人員表示，這類設計增加了產品的交互性，尤其在防曬等功效品類的使用體驗感會更加明顯。

-環保材質迭代，從理念走向落地

除此之外，在美博會現場，全塑用料、可替換內芯、高回收工藝等方案蔚然成風。有展商介紹道，“全塑是當下最火的包裝方案”。

往年美妝環保包裝，大多還停留在簡單減量化、基礎可回收材質、一次性可降解材料這類淺層環保玩法。

而本屆展會，其已然完成一輪質的升級：行業不再只做表面功夫，而是從回收工藝優化、降解材質迭代、包裝結構精簡三大維度發力，在守住環保底線的同時，兼顧產品高級質感，既能匹配全球各地合規要求，商業化落地與規模化應用的能力也在增強。

可見，環保依舊是行業不變的核心議題，該趨勢不僅提升包裝循環使用率，同時也貼合純凈美妝的消費趨勢。

另外，記者還觀察到，SK chemicals在本屆展會帶來的“循環回收?”技術，代表了化學回收領域的前沿方向。

該企業介紹道，這項技術通過化學反應將廢棄塑料在分子層面分解為單體，再以這些單體為原料重新聚合生成再生塑料，實現了真正的閉環循環。

與傳統機械回收不同，化學回收不降低材料品質，在同樣保持透明度的條件下，能做到更高的回收含量。

目前，其ECOTRIA CLARO系列已被雅詩蘭黛等品牌采用，應用于乳液瓶、面霜罐、粉餅盒等容器中。

不止海外企業，不少國內企業也啟用這一環保新浪潮。其中，國內的協力膠合盒廠有限公司也在推進消費后回收材料的項目。

此外，銘妝環保科技還將木屑、茶纖維、薰衣草等8種材料運用在包材中，做到海洋可降解、堆肥降解、自然降解等。

-海外政策倒逼綠色轉型？

從上述企業的參展情況來看，環保包裝是目前行業的主流方向，背后原因也可以從美博會舉辦的《包裝創新工藝和技術論壇研討會》上找到答案：主要源自海外包裝相關政策的收緊與調整。

據歐盟委員會官網披露，歐盟《包裝與包裝廢棄物法規(PPWR)2025/40》于2025年2月11日正式生效，并將于2026年8月12日全面實施。

這一新法規將取代1994年舊指令，從“指導性建議”升級為強制性合規要求，對美妝包裝造成沖擊，集中體現以下三點：

1、法規強制限制復合材料、優先單一可回收材質，倒逼美妝包裝從復合設計轉向簡約易回收結構；

2、如包裝不合規，將直接導致產品無法進入歐盟市場，企業合規意識被迫提升；

3、歐盟27國需單獨完成包裝注冊備案，疊加材料替換、回收適配改造，顯著推高美妝企業設計、合規與生產成本，加速行業綠色包裝轉型。

首設！紙盒包裝特展藏“新風口”？

值得注意的是，本屆美博會首次設置了紙盒包裝特展，W9館聚焦紙/盒/袋包裝，多角度呈現化妝品包裝新熱度，且從相關數據也能窺見一二。

第三方行業咨詢機構預測數據顯示，2027年國內該市場規模或將達3780億元。紙包裝作為一種高質量的綠色材料，正在成為美妝經濟中快速發展的賽道。

展會現場，各美妝禮盒包裝商大展身手，各類新穎的燙金UV工藝、特種紙材質應用、結構創意層出不窮。

其中，值得關注的是，受美妝品牌明星代言風潮的拉動，紙質、亞克力類周邊配套需求明顯上漲，代言人明信片、簽名卡、主題禮盒等從“贈品”升級為“賣點”，一批專注相關定制生產的源頭廠家應運而生，進一步豐富了美妝包裝配套的產業鏈條。

美妝包裝進入“后顏值時代”？

從本屆CBE中國美容博覽會來看，美妝包裝的風向已發生變化：單純卷顏值的路走到了頭，一個要兼顧視覺、體驗、智能和綠色的“后顏值時代”正在到來。

上海包裝技術協會黃昌海也提到，外部法規收得越來越緊，消費需求又在不斷迭代，這些都在倒逼包裝設計和生產的思路發生深層改變。在他看來，合規與低碳早就不算什么加分項了，而是想敲開海外市場必須攥在手里的入場券。

當感光變色口紅、可循環回收的面霜罐、高顏值又環保的紙質禮盒變得越來越常見，美妝包裝也逐漸不再只是保護產品的殼子。它已經成為品牌理念、文化調性和責任擔當的直接表達。

對此，屠偉偉也指出，眼下四種視覺風格的分化，本質上是品牌對不同細分人群的精準匹配。

黃昌海則從法規角度補充，歐盟PPWR新規落地后，直接推著行業跳出傳統的設計慣性，讓單一材質、容易回收的結構成為主流共識。

可以預見，未來，美妝包裝的比拼不再是單點較量，而是視覺設計、場景創新、智能技術、綠色合規的綜合競爭。多巴胺色系快速出圈、可掛式包裝滲透到各種使用場景、智能材質帶來交互新體驗、化學回收技術走向商業化，這些趨勢正在重塑行業格局。

誰能率先把這條鏈路跑通，誰就能在全球合規越來越嚴、消費持續升級的大浪里站穩腳跟，搶占下一輪美妝競爭的主動權。

視覺設計：筱情

微信排版：沐沐

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