新眸原創·作者 | 馬斯迪

今年4月，速賣通在深圳辦了一場閉門會。

99家品牌到場，名單里有宇樹、追覓、李寧、特步，也有小米、泡泡瑪特——這些品牌的海外銷售額加起來，已經過了萬億。速賣通總裁驚石在會上表述，平臺要“從賣貨的銷售渠道，向品牌成長基礎設施躍遷”。

一家電商平臺，說自己不再只做“賣貨”，這話值得多琢磨一會兒。

而就在閉門會后不到一個月，阿里巴巴發了2026財年Q4財報。這一次，阿里國際數字商業集團（AIDC）的經調整EBITA虧損縮減到了1.38億元。去年同期是虧損35.74億元，整個2025財年國際業務整整虧了151億元。一年過去，虧損額大幅縮水。

阿里國際旗下業務線不少，速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz、Miravia……但財報里原話點明了誰在扛著這個扭虧的盤子，“速賣通Choice業務的單位經濟效益環比持續改善”，以及“Brand+計劃的季度活躍買家滲透率超過30%”。

這幾乎是在說，速賣通的選擇，正在重寫阿里國際的盈利公式。事實上，過去幾個月，速賣通的動作密度很高，但你很難用一兩句話說清楚它在做什么。比較準確的概括可能是：在跨境電商的底層邏輯被改寫之后，速賣通正在押注一條和Temu、SHEIN都不太一樣的路。

我試著從財報數據和近一年的行業動向里，拆解速賣通做對了什么，又在為什么樣的未來埋單。

01

8%的份額

和一條不再靠“低價”的路

先看一個繞不過去的數字。

國際郵政公司（IPC）發布的《2025年跨境電商消費者調查》，覆蓋37個國家、超過31000名高頻跨境網購者。報告里，Temu以24%的全球跨境市場份額追平亞馬遜，SHEIN穩在9%，速賣通是8%，比2024年的9%下滑了一個百分點。

8%不是一個令人振奮的數字。如果把時間軸拉長一點，速賣通在2021年時市場份額曾高達15%，對比現在，市場份額近乎腰折。

但這只是故事的一面。另一面是：速賣通在2025年的月訪問量達到6.46億次，在全球電商平臺里排第三，僅次于亞馬遜和Temu。2025年“黑五”首日，它在歐洲的App下載量反超了亞馬遜。2025年上半年，平臺新入駐品牌數量同比增長超70%。

一個份額下滑但品牌涌入的平臺，這個矛盾很有意思。如果回到兩年前，速賣通的打法還跟同行差不多：低價鋪貨、全托管、靠中國的供應鏈效率把價格打穿。但到了2025年，整個行業的底層邏輯開始被一塊一塊撬動。

具體來看，2023年到2024年，速賣通全力推Choice。這是一種“全托管”升級版的履約體系：商家把貨交給平臺，平臺負責定價、銷售、物流和售后。思路很直接，用平臺控貨的方式降低前端價格，搶用戶、搶市場。

但代價也很直觀，極低的定價需要平臺補貼，倉配履約成本前置，再加上用戶體驗的優化投入，規模越大虧損越大。當時不少從業者判斷，阿里國際的虧損至少還要持續三五年。

變化發生在2025年。美國正式取消了800美元以下小額包裹的關稅豁免政策（T86）。歐盟對150歐元以下包裹的關稅豁免也在收緊，馬來西亞、泰國、智利等國紛紛調整了針對小額進口的稅收政策。

政策閘刀落下的速度比行業預期的更快。T86在2025年上半年經歷了取消、臨時恢復、稅率在120%和54%之間劇烈搖擺，直到最終徹底關閉。一個新規落地后，800美元以下直郵包裹面臨“價值30%或每件25美元”的關稅。

過去十年，中國跨境電商最核心的兩張牌是“多”（SKU的鋪貨能力）和“省”（小額免稅帶來的零關稅成本）。現在這兩張牌同時被收繳了。驚石在那場閉門會上判斷，2026年是中國跨境電商從過去十年走向未來十年的“中間年”，行業正經歷“一次非常激烈的變化”。

正是在這個背景下，幾大平臺的路徑開始明顯分化。

02

三條不同的路

Temu的母公司拼多多在2025年底的股東大會上把“高質量、品牌化”寫進核心方向，成立自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入千億，從產業帶原材料端介入產品定義，自己造品牌。這是一種從制造端向上延伸的打法。

京東的Joybuy走的是另一條路：全自營，不引入第三方賣家，收購德國零售巨頭Ceconomy獲取線下門店和供應鏈資源，配合自建物流JoyExpress在歐洲核心城市實現當日達或次日達。本質是在海外復刻一個京東式的本地零售商。

速賣通的策略介于兩者之間，但在方向上更偏向“平臺賦能”而非“自營控盤”。它想做的事，是把天貓在國內積累的品牌運營方法論：新品首發、粉絲運營、營銷IP、數據工具——移植到海外，為出海品牌提供一套體系化的增長工具。

速賣通不再無差別追求單量。去年開始，平臺明顯收緊了補貼的節奏，不再用絕對低價去和Temu、SHEIN正面拼刺刀，而是把資源集中到客單價更高、退換率更低、復購更有預期的品類上。

“Choice單位經濟效益環比持續改善”，翻譯成大白話就是：每一單虧的錢越來越少，有些訂單已經開始凈賺。

如果說Choice的扭虧是速賣通的“節流”，那Brand+就是速賣通的“開源”，推出超級品牌出海計劃，要用亞馬遜一半左右的成本，為品牌帶來全新增量。

“一半成本”具體指什么？有賣家算過賬：類目傭金比亞馬遜低了10個百分點，運營人力投入不到亞馬遜的一半，售后率也更低。

截至目前，加入Brand+計劃的品牌已經包括宇樹科技、追覓、李寧、特步、榮耀、倍思、努比亞、小米、泡泡瑪特、安克機器人、Rokid等超過50家，主要集中在消費電子、智能硬件、智能家電等高附加值類目。

而且，品牌自帶流量。一個李寧、一個小米的店鋪在速賣通上線，不需要平臺額外燒錢買量，粉絲群體和社交媒體上的討論本身就會帶來自然流量。這也是為什么在補貼收窄的同時，平臺的買家活躍度和消費頻次還能繼續維持。

數據層面，過去一年平臺上品牌GMV同比增長超過40%，年銷售額超千萬美元的品牌數量增長了64%，超過300個品牌增速達到200%。一個來自跨境出海服務機構的調研顯示，大部分亞馬遜賣家計劃將速賣通作為品牌出海的第二增長曲線。

速賣通2026年的目標是：幫2000個中國品牌實現出海規模翻倍。

03

讓誰出局，讓誰入局

品牌化不只是一個口號。平臺的規則正在全面配合這個方向收緊。

去年4月，速賣通全面終止個人賣家入駐通道，僅接受企業主體（不含個體工商戶），需要提供營業執照、法人身份證明及企業銀行賬戶。同時推出了S/A/B/C/N五級商家分層體系，核心考核GMV、服務分、物流時效三項指標。

這顯然是在篩選。門檻抬高之后，留在牌桌上的主要是兩類賣家：有品牌溢價能力的成熟商家，以及有穩定供貨能力的工廠型賣家，他們抗風險能力更強、更理解平臺規則，自然也更專業。

今年初，平臺又發布了針對10美元以下輕小件商品的新規：在半托管覆蓋國家，這類商品強制走半托管模式，180天內不得退出。同步推行“POP+全托管”雙軌驅動：跨境貨盤用POP或全托管，本地貨盤走海外托管。

海外托管是速賣通押注的重點方向之一，它要求商家從自己的海外倉發貨，平臺負責銷售和履約，對于大件商品和需要快速履約的品類來說，這個模式繞開了直郵關稅的沖擊。物流基建也在持續加碼，倉配網絡覆蓋27個重點國家，多國家的重點城市實現次日達。

當物流干線被規模化攤薄，“海外倉前置備貨+本地派送”逐步取代“跨境小包直郵”，單均履約成本開始往下走。這種模式也反過來優化了用戶體驗，形成了正向循環。

海外倉發貨，消費者兩三天甚至次日就能收到貨，退換貨處理也更快，這讓速賣通在一些歐洲國家的NPS（凈推薦值）出現了明顯提升。當配送體驗開始看齊本地電商平臺，品牌化才有了真正落地的體驗基礎——你賣李寧的鞋，總不能讓人家等兩個禮拜。

品牌化的邏輯本身沒什么問題。成本上去了，就需要更高的溢價來消化，否則生意模型跑不贏。但邏輯是一回事，執行是另一回事。

在全球跨境市場份額的排名上，速賣通被Temu拉開了不小距離，不過這些數據按訂單量而非交易金額計算，中國平臺以低價小件為主的品類結構意味著客單價差距仍然存在。

速賣通的品牌化能走多遠，取決于幾個實打實的變量：能不能持續吸引頭部品牌入駐并跑出規模化增長，海外托管模式能不能在更多市場形成物流成本和時效上的優勢，歐盟GDPR和產品合規等監管要求能不能被平臺和商家同時消化。

今年速賣通剛剛上線“商品合規中心”，通過AI指引和數字化看板協助商家完成資質和標簽合規工作，這是一個務實但需要時間驗證的動作。

一個值得注意的點是，速賣通總裁驚石在那場閉門會上談到了“三個不可逆”：經營本地化不可逆、商家集中度提升不可逆、供給側品牌化不可逆。這三條判斷如果成立，那速賣通當前做的事就不只是短期策略調整，而是在為下一個十年重新鋪軌道。

只不過，鋪軌道需要時間，而時間不總是站在轉型者這一邊。