過(guò)去十年來(lái)，Nike 的 SNKRS APP 無(wú)疑成為了球鞋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的印記，也承載了無(wú)數(shù)球鞋愛(ài)好者的喜怒哀樂(lè)——它曾經(jīng)是很多人每天醒來(lái)第一時(shí)間打開(kāi)的軟件，也是球鞋市場(chǎng)最瘋狂的那個(gè)階段的象征之一。

正因如此，過(guò)去一段時(shí)間關(guān)于 SNKRS 即將「關(guān)停」的傳聞傳出后，迅速引發(fā)了整個(gè)球鞋圈的廣泛討論。在球鞋熱度早已冷卻的大環(huán)境下，不少人都感嘆可能真的走到了一個(gè)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)。

不過(guò)，隨后 Nike 給出的官方回應(yīng)算是讓事情得到了答案，確定 SNKRS 不會(huì)完全關(guān)停，但在未來(lái)會(huì)有比較大的調(diào)整。而在這種轉(zhuǎn)變背后，也不難看出當(dāng)下球鞋市場(chǎng)整體的頹勢(shì)，以及品牌在數(shù)字端未來(lái)的策略轉(zhuǎn)變。

SNKRS 并不會(huì)消失，但它將迎來(lái)一個(gè)新的階段

Via Nike

你或許在社交媒體上也聽(tīng)說(shuō)了關(guān)于 SNKRS APP 即將「關(guān)停」的傳聞，實(shí)際上這場(chǎng)話題風(fēng)波最早的導(dǎo)火索，來(lái)自前 Nike 員工在 LinkedIn 上的一篇發(fā)文，提到負(fù)責(zé) SNKRS 的團(tuán)隊(duì)將要解散。

多位前 Nike 內(nèi)部人員透露 | Via Instagram @houseofheat

這段表述迅速在球鞋媒體與社交平臺(tái)擴(kuò)散，引發(fā)大量關(guān)于 SNKRS 未來(lái)的猜測(cè)。隨后又有相關(guān)品牌員工透露，SNKRS 可能會(huì)在未來(lái)一年內(nèi)正式關(guān)停，雖然這些說(shuō)法并非來(lái)自 Nike 官方，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，卻顯得格外敏感。

品牌才剛剛確認(rèn)技術(shù)部門(mén)裁員 | Via WSJ

因?yàn)?Nike 最近幾年的數(shù)字化戰(zhàn)略，本身就處在持續(xù)調(diào)整之中。不久前品牌才剛剛確認(rèn)公司正在進(jìn)行全球運(yùn)營(yíng)與技術(shù)部門(mén)重組，約有 1,400 個(gè)崗位受到裁員影響，結(jié)合關(guān)于 SNKRS 團(tuán)隊(duì)將要解散的傳聞，聽(tīng)起來(lái)的確有跡可循。

Philip H. Knight 總部園區(qū) | Via Nike

面對(duì)愈演愈烈的討論，Nike 最終不得不正式回應(yīng)。官方聲明中提到，目前 Nike App 與 SNKRS 的工程團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成合并，并統(tǒng)一遷移至位于俄勒岡州的 Philip H. Knight 總部園區(qū)。這也意味著，未來(lái) Nike 將進(jìn)一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進(jìn)線上零售與會(huì)員體驗(yàn)。

未來(lái)不再只是一個(gè)單純「抽簽搶鞋」的平臺(tái) | Via Nike

Nike 同時(shí)強(qiáng)調(diào)，SNKRS 依舊會(huì)是品牌數(shù)字市場(chǎng)戰(zhàn)略中的核心組成部分。未來(lái)平臺(tái)除了繼續(xù)承擔(dān)重點(diǎn)鞋款發(fā)售職能外，還會(huì)加入更多精選產(chǎn)品企劃、長(zhǎng)期產(chǎn)品內(nèi)容、品牌敘事以及與線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)向更完整的球鞋文化與會(huì)員社區(qū)體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，盡管 SNKRS 并不會(huì)完全消失，但未來(lái)它也不再只是一個(gè)單純「抽簽搶鞋」的平臺(tái)，而是大概率以一種新的形式延續(xù)下去。總而言之，就像官方聲明中提到的那樣，它的角色已經(jīng)和過(guò)去完全不同了。

當(dāng)球鞋市場(chǎng)開(kāi)始退潮，SNKRS 的存在意義已經(jīng)發(fā)生改變？

Via WSJ

這些討論之所以迅速發(fā)酵，還有一個(gè)更重要的原因：如今的球鞋市場(chǎng)，已經(jīng)和 SNKRS 最輝煌的時(shí)期完全不同。

Via Complex

如果回頭看 SNKRS 的成長(zhǎng)軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)它使用率最高的時(shí)期，其實(shí)和整個(gè)球鞋市場(chǎng)最瘋狂的階段高度重合。在 2017 到 2022 年之間，整個(gè)球鞋行業(yè)幾乎被轉(zhuǎn)售文化全面裹挾。限量發(fā)售意味著流量，搶不到意味著升值，SNKRS 在那個(gè)階段不僅是 Nike 的發(fā)售平臺(tái)，更像是一臺(tái)不斷制造 hype 的機(jī)器。

Via Nike

盡管它內(nèi)部也包含一定「講故事」的功能在，但隨著球鞋市場(chǎng)越來(lái)越瘋狂，SNKRS 的角色已經(jīng)完全傾向于「發(fā)售」。品牌將原本更多依賴線下店鋪排隊(duì)的形式轉(zhuǎn)移到線上，一方面試圖在極大的熱情下，讓發(fā)售變得更加便捷、合理；另一方面則在不斷通過(guò)各種不同的發(fā)售機(jī)制，提供給球鞋愛(ài)好者更多的新鮮感與趣味性。

不同的機(jī)制和活動(dòng)的確為發(fā)售增添了趣味性和參與感 | Via Nike

到現(xiàn)在，或許你還仍然能回想起不少有關(guān)于 SNKRS 的各種發(fā)售事件，以及它所承載的關(guān)于「中簽」和「陪跑」的喜怒哀樂(lè)。這種機(jī)制外加與二級(jí)市場(chǎng)利益上的綁定，恰恰構(gòu)成了過(guò)去幾年球鞋文化最重要的興奮來(lái)源，讓 Nike 進(jìn)入了一個(gè)高度依賴「稀缺邏輯」的階段。

這雙鞋或許是跨越兩個(gè)時(shí)代最典型的例子 | Via StockX

但問(wèn)題在于，如今球鞋市場(chǎng)的泡沫已經(jīng)破滅。過(guò)去兩年，全球球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)明顯降溫，越來(lái)越多曾經(jīng)高溢價(jià)的鞋款價(jià)格持續(xù)回落，許多聯(lián)名鞋款開(kāi)始失去吸引力，越來(lái)越多的款式破發(fā)甚至打折，相信每個(gè)鞋迷都有親身的感受。

Via Nike

消費(fèi)者對(duì)于「限量」「抽簽」「陪跑」的耐心在快速下降，于是正如我們?nèi)缃袼吹降模琒NKRS 原本最核心的功能也在逐漸失去原本的地位，這也是為什么 Nike 要在未來(lái)對(duì)其進(jìn)行改版。

未來(lái)可能會(huì)加入更多產(chǎn)品企劃、內(nèi)容敘事 | Via Nike

僅靠限量發(fā)售，已經(jīng)無(wú)法長(zhǎng)期維持用戶活躍度。事實(shí)上，Nike 面對(duì)業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)已經(jīng)做出了一系列的策略轉(zhuǎn)變，尤其是重新思考數(shù)字市場(chǎng)的策略。而在聲明中也提到了，SNKRS 將成為這一體系未來(lái)核心的組成部分，建立起新的更加可持續(xù)的數(shù)字生態(tài)。

重新強(qiáng)化線下城市體驗(yàn) | Via Nike

不僅如此，近幾年品牌也已經(jīng)重新強(qiáng)化線下的城市體驗(yàn)。無(wú)論是籃球社區(qū)、跑步活動(dòng)、城市快閃，還是店鋪的升級(jí)，正如官方聲明所說(shuō)的那樣，未來(lái)或許在 SNKRS 中，我們還能看到更多與線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。

從這個(gè)角度看，SNKRS 的改版，其實(shí)并不只是一次簡(jiǎn)單的 App 調(diào)整，而是 Nike 對(duì)過(guò)去數(shù)年來(lái)球鞋市場(chǎng)和數(shù)字化策略方向的一次轉(zhuǎn)變和修正。

顯然，過(guò)去那個(gè)「靠限量制造狂熱」的時(shí)代，或許真的正在結(jié)束，但對(duì)于 Nike 來(lái)說(shuō)，這反而意味著一個(gè)新的開(kāi)始。SNKRS 曾經(jīng)最成功的地方，在于它定義了一個(gè)時(shí)代的球鞋文化，而如今 Nike 要做的，則是讓它繼續(xù)存在下去，在即將迎來(lái)新的開(kāi)始后，帶給消費(fèi)者更加豐富多元化的體驗(yàn)。

AUTHORLin

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