作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙鞋的告別，是一個歷經50年的“法式優雅”輸給了時代。

“在超過50年的經營之后，Minelli即將翻開歷史的新篇章，我們懷著沉重的心情宣布，Minelli將永久關閉。”

2026年5月，法國知名鞋履品牌Minelli在官網和社交媒體上發布了這封“離別信”，對于許多法國乃至全球的消費者來說，這不僅僅是一個品牌的消失，更像是一個時代的終結。

那個曾經在老佛爺百貨、春天百貨櫥窗里閃閃發光，被韓劇女主角們穿上熒幕，代表著“法式優雅”和“意大利工藝”的鞋履品牌，最終沒能熬過這個春天。

從1973年在巴黎誕生，到2026年宣告關閉所有門店，Minelli走過了53個年頭。

但比品牌衰落更讓人揪心的是，2024年上一輪重組時，員工已經從巔峰時期的600人被裁到不足200人，而這次，他們的命運也走到了盡頭。

翻開Minelli的財報，近幾年的數據觸目驚心，2025財年，品牌銷售額僅約2200萬歐元，凈虧損高達370萬歐元（折合人民幣約2932萬元），一個服務了幾代法國女性、一度被視為“法式優雅”代名詞的老牌鞋履，究竟是如何一步步失去立足之地的？

又一知名時尚巨頭跌落神壇

曾是“法式風格”的代表之一

1973年，法國設計師Marcel Piquet在巴黎創立了Minelli，品牌的理念其實非常簡單而純粹，那就是把法式的優雅隨性，與意大利頂級的皮革工藝相結合，打造出既時尚又舒適的鞋履。

品牌的出現也和時代緊緊地鏈接在一起，當時的歐洲，戰后經濟復蘇帶來了消費能力的提升，人們對時尚的需求不再局限于實用，更追求個性與品味，而Minelli精準地抓住了這個時機。

品牌雖然不做最貴的奢侈品，但也不做最便宜的大眾貨，而是瞄準了那個正在崛起的中產階層，在那個還沒有“輕奢”這個詞的年代，那群消費者愿意為Minell的品質和設計買單，但又不至于揮金如土。

1984年，Minelli被法國鞋業巨頭André收購，2016年，隨著André并入法國時尚零售集團Vivarte，Minelli成為了這個曾經擁有20多個品牌、年營業額高達30億歐元的時尚帝國的一部分，可以說品牌的成長軌跡，幾乎踩準了每一個時代節點。

它的門店開進了巴黎老佛爺和春天百貨，跟著這些頂級商場的客流，一路走進了海外市場。

巔峰時期，品牌在法國本土的門店超過了220家，就連海外都有95家，是法國名副其實的高街鞋履主力，更是“法式風格”的代名詞之一。

但真正讓Minelli走出法國、在亞洲市場打開知名度的，是韓劇那股意想不到的力量。

2016年前后，《Doctors》中的樸信惠、《W》里的韓孝周，這些韓流明星在劇中穿上了Minelli的鞋子，一時間，“韓劇同款”成了搜索熱詞。

對于亞洲消費者來說，Minelli不再只是一個陌生的法國品牌，而是帶著明星光環的時尚單品。

品牌順勢在中國上海、成都等地開設旗艦店和專柜，迎來了又一個高光時刻，明星效應帶來知名度的飆升和銷量的增長，但更深層次的影響，是品牌溢價的提升。

然而，這種由明星效應帶來的溢價，就像一把雙刃劍，當潮水退去，消費者開始冷靜下來思考，花這么多錢，買的到底是什么？

“法式優雅”遇上“數字時代”

留在中間地帶的進退兩難

Minelli的困境，其實在明星光環最耀眼的時候就已經埋下了伏筆。

按理說，當時被并入Vivarte集團的Minelli，是背靠大樹好乘涼，但問題是，2016年，Vivarte集團的凈虧損已經高達6.72億歐元。

Minelli成了被放棄的孩子，從2018年到2021年，品牌連續四年虧損，每年虧損額在30萬至50萬歐元之間，這個曾經風光無限的品牌開始走下坡路。

但真正致命的問題，來自外部環境的變化，就在Minelli掙扎求存的時候，Zara、H&M等快時尚品牌已經完成了對全球市場的收割。

它們用更快的上新速度、更時尚的設計、更低的價格，搶走了大量年輕消費者，而另一邊，來自亞洲的超低價電商平臺，如Shein，更是以難以想象的價格和社交媒體的營銷，漸漸地讓Minelli落入了快時尚與超低價電商的夾擊。

這樣一來，Minelli處在了一個尷尬的“中間地帶”非常被動，向上，它無法企及愛馬仕、香奈兒等頂奢品牌；向下，它又難以匹敵快時尚和電商平臺崛起帶來的打擊。

更直接的暴擊來自二手市場，在某些社交軟件或轉售平臺上，一雙狀況“看起來還不錯”的二手Minelli靴子標價不過幾十歐元，中端品牌最大的痛處就在這里，它沒有頂奢那種“越放越值錢”的保值力，所以讓消費者也越來越謹慎。

以至于，對于Minelli主打的正裝鞋、時尚鞋，很多消費者選擇了“能不買就不買”，或者轉向二手市場。

在危機中，Minelli不是沒有嘗試過自救，2023年9月，品牌進入破產重整程序，2024年初，它被三位買家聯合收購，重組為“Maison Minelli”，更令人唏噓的是這次重組為了拯救品牌，600名員工中只有213人被保留下來，到了2026年，員工人數進一步減少到171人。

裁員后的Minelli瘦身了，但造血能力并沒有恢復，財報上依舊呈現出虧損的狀態。

2026年4月，Minelli再次被推上了談判桌，時尚品牌Maje出價55萬歐元，不是要買品牌，只是想拿下一兩個位于巴黎黃金地段的店鋪租賃權；

眼鏡品牌Jimmy Fairly、連鎖面包店Mie Caline也提交了各自的報價，標的同樣是某一家或兩家店鋪的位置，但沒有一個人想要“Minelli”這個品牌名字。

真正讓人錯愕的報價來自物流集團Baghaira，這個集團想用30萬歐元，買下Minelli的品牌名稱和價值270萬歐元的庫存，以及總部9名員工。

Minelli在這場拍賣會上被“肢解”了，門店的殼比品牌的核值錢，倉庫里堆積如山的庫存，價值270萬歐元卻只能隨品牌以30萬歐元打包出清。

Baghaira的賭注，押在了電商轉型上，在他們看來，砍掉所有不盈利的實體店，甩掉沉重的租金和人力成本包袱，用輕資產的模式在線上重新開始，或許還能有一線生機。

只是2026年的電商市場，早已不是藍海，Zara、H&M等快時尚品牌的線上業務已經非常成熟；就連奢侈品牌也紛紛加大數字化投入，一個剛剛轉型、團隊只剩9人的Minelli，想參與競爭都是非常困難的事情。

但說到底，如果只是大環境不好，為什么倒下的偏偏是Minelli？

一雙鞋穿得舒不舒服

腳最知道

在中文社交平臺上，有不少人討論過Minelli，底下的評論區從來不是整齊劃一的追捧：“樣子是好看的，但磨腳磨到懷疑人生”、“好看是真好看，但舒適度跟ZARA差不多，價格是ZARA的三倍?！?/strong>

這種評價殺傷力其實比“性價比低”更大，因為消費者很明確地表示了，可以接受品牌的價格，但品牌不能讓消費者花了比快時尚多好幾倍的錢，腳還受一樣的罪。

當一個品牌的產品力撐不起定價、服務又跟不上，那它和快時尚的區別，真的就只剩下了價格牌上多出來的那一位數。

與之形成微妙對照的是，那些活下來的鞋履品牌，無論價格帶在哪一檔，都在把錢花在消費者能直接感知到的地方。

Hoka和On昂跑砸重金在材料和穿著體驗上，讓“踩屎感”變成了一個可以賣高價的功能標簽。

即使是ZARA和H&M這樣的快時尚選手，也在追求“但求穿上的第一腳不勸退”，所以Minelli等回過神來，消費者可能早就有了更多且更具有性價比的選擇。

現在消費者比以往任何時候都更加精明，所以哪怕Minell以后轉型電商，定價策略和質量也會是一個逃不開的問題，定高了質量跟不上很麻煩，定低了又對不起“法國設計、意大利工藝”的出身。

Minelli的退場，暗示了一個事實，在這個時代，僅僅有“不錯的品質”和“還可以的設計”已經不夠了，消費者要么愿意為極致的設計和品牌故事支付高價，要么就追求極致的性價比和便利性。

那些卡在中間、試圖兩邊討好的品牌，最終可能兩邊都不討好，曾經的高端百貨專柜和工藝的優勢，在時代變革面前都可能變得不堪一擊。

也許，Minelli的離開，不是為了讓我們傷感，而是為了市場明白，作為品牌，又該如何在變與不變之間，找到那個微妙的平衡點？

畢竟，時代會淘汰品牌，但永遠不會淘汰消費者的追求，只是這種追求的表達方式，正在以前所未有的速度改變著，而能夠讀懂這種改變、并勇敢擁抱它的品牌，才可能成為下一個時代的贏家。

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