這，是王者榮耀，大伙都熟悉。

但，它卻不是大伙熟悉的王者榮耀。。。

因為它不是那個占據(jù)你手機 10 幾個 G 空間，并需要獨立下載的游戲 APP。

而是一個打開即玩，名副其實的“ 小程序游戲 ”。

只不過這個小程序版的王者，幀率和畫面都有不少縮水、大廳界面只有一張圖、看不到皮膚特效、也并不支持排位，甚至匹配池子都限定在小程序端，很多功能都被大大簡化。

畢竟，這只是個測試階段的小程序，雖然能立刻玩上兩把，體驗也還行，但確實不能要求它太多。

一提起小游戲，大伙印象里都是羊了個羊、跳一跳，又或是“ 你來你也過不了第二關(guān) ”這種打發(fā)時間的休閑小游戲。

能在上面打王者，屬實有點意外。

但要說起來，小程序現(xiàn)在不僅能打王者，玩玩 可以自由操作的 3D MMO 也不是不行，比如官方移植的誅仙小程序版。

同樣也有些許內(nèi)容閹割，但作為一個青春版也算是該有的都有。

甚至可以是穿越火線，就是這個版本的穿越火線暫停服務了，目前能玩到的都是云游戲版，可在運營期間時，這個小程序版還蠻多人玩的。

但可以肯定的是，小程序游戲的體量早已不再局限于 2D 休閑小游戲的范疇，明顯是有能力運行一些支持不斷更新，且系統(tǒng)復雜的 3D 化游戲的。

小程序版本留檔

來源 B 站：羅衣舞春風

這一切，都因為去年微信放開了小程序的限制。

它把小程序的本地緩存從 200M 直接放寬到了 1 個 G，這讓小程序這個產(chǎn)品類型，有了更多可以操作的空間，也讓其有了往“ 重度 ”發(fā)展的可能。

所謂重度，就是不再只靠 30s 廣告和斷崖式的留存，賺一波就溜。

而是和很多獨立 APP 的游戲一樣，可以靠著不斷更新拉長游戲周期，成為持續(xù)運營游戲。

同時，也讓游戲廠商可以制作更精良一些的畫面，大大減弱小程序游戲的“ 劣質(zhì)感 ”，變得更加精致。

比如類無盡冬日的三國：冰河時代這種，就用上了 low poly 風格的 3D Q 版模型，美術(shù)和 UI 也顯然經(jīng)過打磨，橫向?qū)Ρ戎拢^感還挺不錯的。

但今天可不是要給微信小程序游戲打廣告，畢竟大伙朋友圈里天天都能刷到。

而是想聊聊這才短短幾年，小程序游戲居然就已經(jīng)卷到爆炸。

而且還不止游戲廠商在持續(xù)競爭內(nèi)卷，也有越來越多的社交媒體平臺，利用自身的先天優(yōu)勢，加入這場小程序游戲的平臺之爭中。

比如跟微信加一起就占據(jù)了幾乎全部市場的抖音，以及支付寶、B 站等各種大伙能叫得上名字的 APP。

來源支付寶

先放一組數(shù)據(jù)，據(jù)《 中國游戲產(chǎn)業(yè)報告 》統(tǒng)計，2025 年國內(nèi)小程序游戲的總收入是 535.35 億元，占整個中國游戲市場的 15.3%。

作為對比，二次元手游的收入總和也才為 282.81 億元。

而這，已經(jīng)是小程序游戲連續(xù)第 4 年的收入大幅持續(xù)增長，論增速已經(jīng)遠遠甩開移動游戲和客戶端游戲，且今年仍表現(xiàn)出持續(xù)增勢。

在營收結(jié)構(gòu)中，內(nèi)購制和廣告變現(xiàn)收入，呈現(xiàn) 7:3 的占比情況，意味著在小程序游戲里氪金才是撈錢重點。

不過更王道的做法，肯定還是廣告+內(nèi)購雙線并行。

順便，以防你好久沒玩過羊了個羊，給你看看羊了個羊如今的氪金界面。

在這么一片已經(jīng)形成龐大產(chǎn)業(yè)的鏈條中，不用說，也能想象到小程序游戲們有多卷，但實際情況，可能是比大伙想象的還要更卷一點。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年，僅微信平臺，在投小程序游戲的數(shù)量還是 5000 多，僅過去一年，這個數(shù)量就翻了 3 倍還多。

而到了 2024 年，預估能達到 2w+，這個趨勢直到 25 年才開始收緊。

這背后，一方面是小程序游戲的用戶數(shù)幾年內(nèi)激增，證券日報在 2024 年就發(fā)布文章表示微信小程序總用戶數(shù)已經(jīng)突破 10 億大關(guān)。

另一方面，是國家新聞出版廣電總局對小游戲的管控力度加大。

在 23、24、25 三年里從強制備案，到無版號清退，再到版號+備案+防沉迷+適齡提示四件套缺一不可，讓小程序游戲逐漸走向正軌。

甚至蘋果還來插過一手，在去年年底宣布 推出 “ 小程序合作伙伴計劃 ”，表面上說是抽成對比 APP 降低至 15%，但之前小程序壓根不需要交，這 15% 的傭金是刨去微信抽成后，額外多出來又不得不交的錢。

種種政策慢慢成熟與落地，對小程序游戲的影響也算十分深遠，大致可以總結(jié)成兩條，其中一個是頭部廠商效應逐漸顯現(xiàn)，一個是買量的模式變動。

先聊投頭部廠商，在營收這塊，大廠背書的游戲還是相當具有統(tǒng)治力的。

比如三七互娛，憑借一手咸魚之王 like 的尋道大千，徹底啟發(fā)了一眾小程序游戲同行，可以說后續(xù)的一系列放置養(yǎng)成類小游戲，都算是尋道大千的變體。

而后三七及其子公司又陸續(xù)推出了靈魂序章、生存 33 天等熱門游戲，在買量和長線運營能力上不是小廠能碰瓷的。

成龍又被薅來代言了

再比如巨人網(wǎng)絡或貪玩游戲（ 就是做貪玩藍月的那個 ），也順應著推出了自家游戲的小程序版，把老 IP 輕量化改編，再拿來 PK 也算是降維打擊。

以及不得不提的點點互動，隸屬世紀華通，憑借小程序游戲賽道，讓它常年霸榜國內(nèi)手游流水榜單排行，光是一個無盡冬日就夠所有人眼紅的。

這使得小程序游戲賽道的競爭，尤為激烈，小工作室上面不僅有憑借一兩款爆款穩(wěn)坐的中腰部廠商，還有以上這些老牌游戲大廠。

所以殺出重圍難度奇高，早就沒了當年羊了個羊的天時地利人和，有時候甚至不得不用點邪修手法，比如二次元擦邊，或者給生存建造游戲套個“ 恐怖游戲 ”的皮等等操作，層出不窮。

又或者，是把廣告里宣傳的部分，真給你做出來。。。

是的，現(xiàn)在確實能玩到下面這張圖里的游戲了。

而小廠的生存環(huán)境被擠壓，其中一個最關(guān)鍵的地方，就是買量層面被壓著打。

這也是剛才提到的第二點趨勢，大廠掌握買量話語權(quán)，小廠只能艱難生存。

眾所周知，小程序游戲幾乎和買量互相綁定，買量的策略和手筆，也直接關(guān)系到了游戲的營收和用戶數(shù)量。

你可能太清楚什么是買量，但一定知道前兩年最抽獎的那個“ 別笑，你試你也過不了第二關(guān) ”，然后拍一個大手或大腳的拆螺絲。

這種發(fā)布在朋友圈的廣告，就是眾多買量方式中的其中一種，以及各種讓你血壓飆升的小游戲廣告，都算。

其中的關(guān)鍵是，買量投放的廣告位是有限的，比如朋友圈、公眾號、視頻號等，幾乎都需要以競標的形式搶。

這對抽成越來越多的小游戲來說，成本已經(jīng)難以控制，必須重新計算買量模型，才能確保盈利和回本。

不然就只能祈禱靠著游戲內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)裂變，創(chuàng)造奇跡。

亦或是，換個平臺。

除了微信，再去別家看看。

而這，也就引申出了小程序游戲平臺之間的戰(zhàn)爭。

因為平臺搶到更多的小程序游戲廠商，就意味于搶到了用戶和廣告、內(nèi)購分成。

在當下這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，路過了不嘗口咸淡說不過去。

僅次于微信的，肯定就得是抖音了。

抖音的優(yōu)勢在于，在用戶基數(shù)和活躍度方面，是唯一能跟微信掰掰手腕的。

而且憑借字節(jié)的精準投放算法，能通過視頻、直播廣告，迅速制造一款全民爆款，比如狙擊外星人這種，沒人刷到不想進去打兩把。

你能找到這圖里藏著的外星人么

且抖音的分成也要的更少，并提供過不少激勵活動、現(xiàn)金獎勵等，用來扶持小程序游戲。

不僅給了小游戲不錯的曝光位，還會把廣告分發(fā)到番茄小說、抖音極速版等，讓流量觸達的用戶層級更深。

只不過抖音小游戲的問題，是用戶的留存偏弱，主力產(chǎn)品還是以快節(jié)奏的休閑益智為主，掛機養(yǎng)成或 SLG 類型的重度小游戲，比較難以在抖音鋪開，主力戰(zhàn)場還得是微信。

肉分的差不多之后，剩下的平臺廠商則在搶著喝湯。

快手、QQ 這倆當仁不讓，支付寶或各家手機渠道商店，又或是百度 APP 等，幾乎都有專門的小程序游戲分區(qū)。

甚至連 B 站，也在前年悄悄嘗試起了相關(guān)業(yè)務，并在去年正式全量鋪開。

但就統(tǒng)治力而言，肯定還得是微信這個最高的山。

就說一個微信桌面端對小程序游戲的適配程度，很多其他 APP 就比不了。

上班拿手機刷抖音、B 站都怕領(lǐng)導看到，更別提在上面玩小游戲了。

可 PC 端微信人人都得用，直接一鍵啟動掛機摸魚，甚至還有專屬福利，別人上一天班累夠嗆，你卻用著公司流量，學習無數(shù)功法，把戰(zhàn)力提高到了三千五百萬，小馬哥都得虧到坐公交車回家。

總之，在這個看似“ 輕度 ”的市場，背后實則是一大批廠商間的廝殺，分分鐘幾百萬上下的修羅場。

雖然論游戲質(zhì)量而言，這些小程序游戲談不上高，也基本都是玩法換皮，但起碼美術(shù)水準正在肉眼可見的開卷，且覆蓋了一大批 APP 商店里的游戲生態(tài)位，時不時就讓大量輕度游戲玩家沉迷。

同時，它又相當有潛力，尚處在蓬勃的高速發(fā)展期，極有可能在某一個時間點，爆發(fā)出新的可能。

就是滿眼鋪開的低劣買量廣告，實在有些影響觀感，也拉低了小程序游戲的口碑和印象，要是能解決一下，就再好不過了。

撰文：赤膊朋克

編輯：莽山烙鐵頭

美編：煥妍

圖片、資料來源：

熱云數(shù)據(jù)、財聯(lián)社、2025年全球手游出海榜單、微信、抖音、B站、支付寶小程序