一場備受關注的換屆，終于塵埃落定。

5月19日，老白干酒公告，選舉王占剛為董事長。

新任董事長接手的盤子，是2025年營收41.21億元、同比下降23.07%，歸母凈利潤4.30億元、同比大降45.40%的成績單。

（圖源：老白干酒2025年報）

營收跌幅創下上市以來之最，年初定下的54.7億元目標，只完成了75%。

120億元市值的河北酒王，一年之內，營收蒸發掉了將近13億，凈利潤直接腰斬。

前任董事長劉彥龍選擇了“主動請辭”，盡管公告措辭得體，但誰都知道，這棒交得有多沉。

01

老兵謝幕，老白干水有多深？

劉彥龍在老白干酒廠干了36年，從技術員一路干到董事長，完整經歷了白酒行業從深度調整到快速發展的全過程。

2013年他接棒的時候，老白干酒營收18.03億元，凈利潤才6555萬。

到2024年，他把這兩項指標推到了53.58億元和7.87億元的歷史峰值。

（圖源：老白干酒2024年報）

11年間翻了3倍，放在任何行業里，這都算是一份拿得出手的成績。

但2025年的那場暴跌，幾乎把前任十年的積累抹去了大半。

五大產品系列全線潰敗，核心的衡水老白干系列營收21.39億元，同比下滑17.4%。武陵酒系列營收降幅高達29.59%。

（圖源：老白干酒2025年報）

五大主力集體熄火，這在老白干的歷史上，前所未見。

經銷商打款意愿低迷到什么程度，從這些數字里就能嗅出一股寒意，渠道的錢還沒回到公司賬上，先被客戶攥緊了。

大本營河北也沒保住。

2025年河北市場收入25.37億元，同比下降18.64%。河北之外，湖南、安徽、山東等市場全部下跌，無一片綠洲。

即便連續兩年業績目標落空，即便董事長候選名單在半個月內突然生變，市場對劉彥龍的體面離場仍給予了理解。

生于1965年的他年滿61周歲，早于2025年5月就已卸任集團董事長。

但選擇在公司發布最差年報之后主動放棄連任，這個時機安排，很難不讓人讀出更多的意味。

02

“銷售老兵”接棒，三條路都荊棘密布

接棒的，也是老白干的老人，54歲的王占剛。

北大工商管理碩士，1995年入職老白干銷售公司，從區域經理一路干到總經理、副董事長，沒離開過這家公司一天。

歐陽千里評價說，“王占剛成長于營銷一線，更熟悉渠道和終端”。

這話對了一半。

他的確是最了解老白干渠道痛點的那個人，但他接手的麻煩，遠不止渠道那么簡單。

麻煩一：高端賣不動了。

2025年，老白干100元以上產品收入同比減少24.69%，降幅高于大眾價位段。

今年一季度，增長是靠100元以下產品拉動的——100元以下營收同比增長23.45%，而100元以上反而下滑了9.81%。用低毛利產品換回的增長，看的是熱鬧，傷的是里子。

麻煩二：河北大本營正在被圍攻。

老白干在河北的營收占比超過六成。

但叢臺酒業早在兩年前就已放話“超越老白干，成為河北第一”。

今年4月，山莊老酒又正式提出“百億戰略”，2030年目標百億，2025年營收已站穩30億元關口。省內不僅山洪未退，新泥石流又來了。

這兩家對手的業績逆勢跑贏全行業，擺明了就是來拆臺的。

麻煩三：全國化，更像全國化。

湖南一度是第二增長極，2024年營收一度沖到10.98億元。

但2025年同樣未能幸免，最終逃不過下跌的命運。

安徽、山東市場也都在萎縮。五大品牌、五大市場、五大價位段，全線失守。

（圖源：老白干酒2025年報）

從數據看，王占剛面前擺著三條路：

一是守河北，二是拉高端，三是向外打。

但目前看來，條條路都堵得死死的。

03

新帥的底牌，能打幾張？

王占剛并非沒有底牌。

產品端，老白干有十二萬噸產能，手握武陵酒、孔府家、文王貢、板城燒鍋等多個品牌，是區域酒企中罕見的“多品牌軍團”。

2025年，在五大系列全線下跌的背景下，核心品牌衡水老白干系列的跌幅反而最小，這說明基本盤還算穩。

渠道端，王占剛曾主推“深度分銷+終端攔截”，一度讓老白干在河北市場的占有率突破40%。也就是說，他是河北市場老大的“總設計師”，對河北這塊地，他有底氣。

管理層也完成了“換血”。

搭檔趙旭東同樣有銷售一線經驗，2022年4月出任總經理，2025年兼任湖南武陵酒董事長。新一屆高管團隊以營銷出身者居多，定位比上一屆更加務實，意圖明確：

讓會打仗的人去打仗。

不過，底牌再大，也得看怎么出。面對經銷商錢難打、渠道信心不足的現實，王占剛的第一刀就砍在了“極致服務經銷客戶”上。

一位酒業人士評價，新班子的關鍵詞是“務實”，不再追求虛的規模擴張，而是要盤活每一個終端、每一個動銷節點。

但他真正的難題，倒不全是賣多少酒。

行業大環境已經變了。

2025年白酒板塊整體營收同比下降18.1%，歸母凈利潤下滑24.1%。

（圖源：中信建投）

CR6酒企利潤占比已從十年前55%攀升至86%，區域酒企被擠壓得越來越邊緣。

在這種收編式擠壓里突圍，靠十幾萬噸產能和幾張底牌，夠用嗎？

結束語

“男人味”也好，“冀酒老大”也罷，河北的這壇酒，賣得出去，才算好酒。

而王占剛的接任，表面看是一個人的升遷，背后實際上是整個區域酒企在白酒大分化的死局下，不得不做的一次自救。

但自救不等于自愈。要讓大本營不再失血、讓100元以上的高端不再下滑，單靠一個“銷售老兵”是不夠的。

酒水行業研究者說，新班子需要在次高端甚至高端市場打磨一款能代表河北待客誠意的標桿產品。然而高端化談何容易。

茅臺在貴州，五糧液在四川，山西汾酒近兩年也一路沖上前三，這些名酒已經用數十年時間完成了品牌認知的壟斷。

想靠一兩款新品打破玩家的壁壘，難度不亞于重新創業。下一次推杯換盞的時候，我們希望看到的不再是一張悲壯的成績單，而是一杯有底氣的河北好酒。