｜何潤萱

說一部新劇，張嘉益主導(dǎo)的秦腔題材的《主角》。這部劇我提前看了片，覺得非常不錯，然而播出之后在社交媒體竟然沒什么水花，跟它在CVB 4%的收視率、口碑幾乎零差評形成鮮明倒掛。整個Q1，AI喧囂占滿行業(yè)話題，所有人都在擔(dān)心真人內(nèi)容不行了。而作為平臺頭部嚴肅文學(xué)大劇，《主角》的安靜令人不安。

“斬殺線”年初刷屏，本來是一個描述社會安全網(wǎng)崩塌的詞，但放到長劇市場，這個比喻正在變得不像比喻。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示， 今年長劇在Q1 TOP20有效播放量137億，相比六年前下跌了四成。影視獨舌寫這個題時原標(biāo)題用了“斬殺線”三個字，后來改成“決定性時刻”——也許是擔(dān)心引起恐慌。但《主角》的遭遇說明，這條線可能真的到了。

先說清楚一件事：《主角》社交熱度低，并不等于《主角》不好。恰恰相反，我認為這部劇做對了內(nèi)容層面的一切，然后被三條跟內(nèi)容無關(guān)的線卡住了。這就是標(biāo)題所指的長劇斬殺線。

第一條是平臺分手線。2026年4月騰訊視頻和抖音的三年合約正式到期，后者出于“謹慎”的態(tài)度下架了二創(chuàng)物料，剪輯號們也因此受到影響?！吨鹘恰?月10日開播，正好是兩個平臺分手后第一批上線的騰訊大劇。早有業(yè)內(nèi)人士指出，中腰部項目對抖音依賴高達70%。

(圖源:微博@抖音黑板報)

《主角》的內(nèi)容是根據(jù)嚴肅文學(xué)改編的現(xiàn)實題材，制作是S級的，但演員不是頂流配置，恰好最需要抖音二創(chuàng)破圈，然后被硬生生斷了這條路。就連《主角》自己的官抖都不能發(fā)素材，只能悄默聲改個小號“配角”，但也同樣被限流下架。因此這部劇的劇粉無奈地說，《主角》是吃盡了平臺“黑利”。

(圖源:抖音@配角)

雙方都有自己的理由。對劇方來說，連官抖的素材都要下架，其中不乏高贊內(nèi)容，刪減過后幾乎只剩下圖文格式的作品，就連正常的劇集和演員話題標(biāo)簽也不敢?guī)Я耍坪跏浅觥爸斏鳌钡姆怄i。但對于抖音而言，眼前剛剛解約的騰訊曾經(jīng)在2021年6月到12月發(fā)起168次侵權(quán)訴訟，標(biāo)的總額超29.43億元。抖音說“謹慎”也是有歷史依據(jù)的。

這不是《主角》一家的困境。騰訊與抖音分手后，迅速在快手上線了“騰訊好片推薦計劃”，將娛樂宣發(fā)陣地整體遷移。而背后還綁著一筆更大的交易——快手旗下可靈AI傳出分拆融資消息，估值200億美元，騰訊已有投資意向。平臺之間的博弈遠不止內(nèi)容分發(fā)，但為這場博弈買單的，是正在播出的每一部騰訊獨播劇。

快手的“騰訊好片推薦計劃”

第二條則是出品方的產(chǎn)業(yè)化斷層?！吨鹘恰愤@部劇是顯然是陜家班：主演張嘉益和他背后的貳零壹陸影視串起了一個陜西圈子，導(dǎo)演李少飛，演員姬他、孫浩、王海燕都是陜西人，和張嘉益曾不止一次合作。而本片監(jiān)制張藝謀亦是西安人，雖然在宣傳期沒有像主演那樣高調(diào)出現(xiàn)，但他的存在也就意味著陜制這個標(biāo)簽。

(圖源:微博@電視劇主角)

然而，就算這部劇有西安電影制片廠加持，在目前的市場上聯(lián)動的體感卻稍顯薄弱。同樣是非遺題材、央視播出，《家業(yè)》收視遠低于《主角》，但社交熱度碾壓——抖音播放量2.4億，全網(wǎng)熱搜383個。除去選角方面的差異，兩部劇的差異其實不在內(nèi)容，更多是出品方的文旅運作能力。

(圖源:抖音)

有意思的是，《主角》和《家業(yè)》這兩部其實都在發(fā)源地附近辦了發(fā)布會，甚至《主角》的規(guī)格還更高一點，請到了廣電總局電視劇司司長馮勝勇到場總結(jié)發(fā)言。聯(lián)合主辦是陜西省廣播電視局，在陜西大劇院戲曲廳舉辦，還有陜西省戲曲研究院帶來秦腔非遺表演。從政治站位的角度來說，《主角》規(guī)格極高，但是對市場來說，這并不代表一開始就要對它買單。

我注意到這次發(fā)布會并沒有地方文旅深度下場，西影風(fēng)雷影視基地五一才試營業(yè)，文旅聯(lián)動僅停留在“影視+文旅多維共振”的概念層面。而隔壁《家業(yè)》經(jīng)由A股上市公司華策運作——大概是《國色芳華》之后他們對文旅聯(lián)動已經(jīng)非常熟悉了，因此《家業(yè)》未播先熱，未定檔就拿下156萬預(yù)約量，進入華策財報收入前五。取景地黃山宏村游客量同比增長17.8%，安徽文旅官方發(fā)起“打卡李禎同款石板路”，安徽和山西兩省文旅更是未播先爭。

(圖源:@黃山文旅)

而且關(guān)鍵數(shù)據(jù)來了，《家業(yè)》開播首播四集就有7個品牌、24條廣告投放。它的招商在播出前就已完成，趕上了618檔期。相比之下，《主角》的廣告是被觀眾奶起來的，自來水們把騰訊站內(nèi)熱度推起來之后，直到第17集廣告方們才跑步進場。這非常說明一件事：如今的長劇PK，決定生死的早就不是內(nèi)容本身，還有背后出品方甚至地緣方的較量。

(圖源:微博@電視劇主角)

第三條可能也是最殘酷的一條斬殺線：用戶錯配。張藝謀監(jiān)制，張嘉益主演，播出在央視一套，疊加上秦腔年代劇和主角十來集才出場這幾個關(guān)鍵詞，每一個配置都指向中老年高口碑觀眾——貢獻收視但不貢獻社交熱度。也就是說，這部劇從選角階段就決定了社交天花板。

更關(guān)鍵的是：喜歡看嚴肅劇的人，恰恰是最不喜歡在社交媒體上討論的一群人。他們的認可方式是安靜地看完、給個豆瓣評分、推薦給朋友，這些行為在當(dāng)下的熱度模型里全部不算數(shù)。外加信息繭房時代，大家更熱衷于被算法推流而不是主動尋找，對于劇粉之外的路人來說，想要破圈那就是難上加難。

如前文所述，騰訊視頻這次宣發(fā)轉(zhuǎn)投其作為大股東的快手，但問題是，快手在大眾娛樂層面近些年幾乎沒有水花，這對《主角》來說又是一次錯配。

三條線匯集到一起，就形成了目前這種極度詭異的情況：小紅書上能搜到的關(guān)于《主角》的評論都是正向的，豆瓣短評也是肯定居多，但社交媒體上它的體感相當(dāng)微弱。

(圖源:小紅書、豆瓣)

當(dāng)時超前看片看的是一個超長片花，播出后我又去看了下正片的節(jié)奏，比片花還要精彩。因為長劇的體量讓主角的命運可以通過敘事展開，在時代宏大背景下娓娓道來，不同角色也有充分的空間展示自己的人生弧線。

在第15集里，有個劉浩存在雪地里送雞湯的鏡頭，因為被師父批評了不會活潑可愛她眼里蓄著淚正委屈著，然后鏡頭一轉(zhuǎn)，她看到了雪地里兩個渾然忘我排練戲的師父，瞬間情緒就不一樣了。雪天、老頭兒、少女、大刀、耍棍，這一切都有一種盡在不言中的情感魔力。觀眾們受到感染，紛紛在彈幕上發(fā)：薪火相傳，唱響秦腔。

《主角》

劇情越擊中人，就愈發(fā)覺得現(xiàn)實荒謬：一部這么好的劇，被困在了一個跟內(nèi)容無關(guān)的系統(tǒng)里。這個斬殺線究竟是誰設(shè)立的呢？

廣告主只看熱度，長視頻平臺為了廣告主去追熱度，合理。追熱度就要依賴短視頻做二創(chuàng)分發(fā)，合理。短視頻平臺拿到議價權(quán)后在商業(yè)博弈中隨時可以斷供，好像也合理。整個市場諂媚年輕人、追逐社交聲量，同樣合理。每一步都合理，合在一起，一部CVB破4%的嚴肅文學(xué)大劇竟然在社交媒體上消失了。

這三條線，每一條單獨看都是《主角》的運氣不好——換個時間開播、換個出品方、換套選角邏輯，可能就不會同時觸發(fā)。但它們之所以存在，是因為整個長劇市場的底層結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了?！吨鹘恰分皇堑谝粋€同時撞上三條線的大劇，但或許不會是最后一個。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：截至2025年12月，短劇月人均時長已超過長視頻。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在網(wǎng)絡(luò)視聽大會演講題目就叫《潮水轉(zhuǎn)向時，平臺何為》，開場第一句：“這是這么多年來，第一次讓圈外人也開始認真問我們——你們影視行業(yè)，接下來會怎樣？”沒想到，僅僅一個月后播出的《主角》成了第一個要回答這個問題的大劇。

騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷

答案其實并不難猜：長劇已經(jīng)分裂成收視劇和熱度劇兩個物種。商業(yè)價值跟著熱度走，不跟著收視走。這是多方共謀的結(jié)果，連長視頻平臺自己也有份參與，如今苦果自咽。

我并不是想唱衰長內(nèi)容，相反，我想在文章的末尾提一個近期中國電影的例子：1400萬成本的潮汕電影《給阿嬤的情書》反常規(guī)的爆紅了。它的首日排片不足2%，全素人潮汕方言演出。按照平臺過會的要求，按任何一條斬殺線的標(biāo)準，它比《主角》更該被斬。但截至發(fā)稿，它的票房已破6億，預(yù)測沖破10億。

《給阿嬤的情書》

區(qū)別在哪呢？電影觀眾用腳投票，片子口碑發(fā)酵、觀眾買票，票房漲、排片漲，最后正循環(huán)，好內(nèi)容可以自己救自己。長劇觀眾則沒有這個機會。他們的認可，收視率、豆瓣評分、安靜地推薦給朋友，不直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。中間隔著一層社交媒體熱度，而這個熱度被平臺分發(fā)、出品方能力、流量配置層層卡住。假如長劇也能像電影一樣讓觀眾直接付費投票，《主角》的處境會完全不同。

長劇的斬殺線到了。但它斬殺的不是觀眾的選擇，是觀眾的選擇無法抵達的那段路。如果還有什么能救長劇，那就是趕快把這條路修通。

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