品牌的挑戰和迷思

當前中國企業面臨三個紅利，第一是中國品牌崛起，在各個行業當中取得了領先地位，在本國市場拿到了領先地位的紅利；第二是行業頭部聚集度越來越高，頭部企業具有越來越強大的競爭力；第三是中國頭部企業出海成為世界級頭部公司的紅利。這三個紅利會在未來十年新周期中，不斷推動中國企業的發展。

今天中國品牌面臨很多挑戰，價格就是其中之一，在價格高度內卷的環境中企業該怎么辦？第二，短期業績壓力很大的情況下，還要不要做品牌？第三，做了品牌之后能不能立刻突圍，立刻產生銷售結果？這是我在過去一年中，與一千個客戶談話時經常碰到的話題。

“價格焦慮”要升維去解。

第一，質價比升維，服務價格比升維。比如白象方便面，把粉醬包提升為高湯包的時候，用一定的投入帶來了消費者的感知價值大幅上升，這是靠質價比升維贏得了市場的認同。

用戶花88元買了一個天貓88VIP，阿里要貼出去四五百元，為什么要做賠本生意？因為這些服務產生了很強的黏性，使用戶放棄在其他平臺購物。天貓88VIP用戶平均購買量和常規淘寶用戶購買量有數倍之差，帶來了平臺價值的提升。

第二，痛點升維。泰蘭尼斯童鞋能成為中國第一大童鞋品牌，很大程度上在于抓住了痛點?！皩殞毨纤?，穿泰蘭尼斯穩穩鞋”，走得穩、少摔跤，抓住了父母的痛點。泰蘭尼斯在消費者核心痛點上深挖，當你解決了用戶痛點，溢價能力自然出現了。

名創優品這幾年價格在不斷上升，他們不卷功能價值，而是卷情緒價值。普通充電寶賣69元，名創優品的HelloKitty充電寶、寶可夢充電寶能賣到79元。

性價比這個詞，上面是“有形價值+無形價值”，除以“有形成本+無形成本”。有形價值和有形成本很容易卷，而降低無形成本、提高無形價值對企業來說就變得尤為重要。

什么是無形成本？信任就是無形成本，消費者對白牌和頭牌的信任成本不同，降低信任成本很重要，會提高無形價值。比如審美品位是一種無形價值，身份檔次是一種無形價值，自我標簽是一種無形價值。很多時候情感價值、體驗價值、場景價值都能夠形成全新的價值升維，不要在原有的硬實力當中卷，軟實力一樣可以贏得用戶。

銷量的壓力要靠品牌解。

大家說銷量有壓力搞搞促銷得了，它解決了短期的壓力問題，從長期來說，銷量的壓力是產品同質化帶來的，只有靠品牌解。

管理不是管理結果，是管理因果。所謂因果是什么？品牌是因，銷售是果。在“因、緣、果、報”中，“因”是擁有選擇你而不選擇別人的理由；“緣”是流量運營和線下深度分銷的能力；“果”是銷售結果；“報”是回報率。

以雪花啤酒的戰略轉型為例，2018年雪花推出了SuperX超級勇闖天涯，價格拉升，吸引了熱血年輕人。然后進一步針對輕奢白領推出了馬爾斯綠，對高端精英家庭推出了匠心營造，轉而又收購了喜力啤酒。雪花做了一個非常好的示范，今天我們看到雪花高端化的產品不斷涌現，既打造了品牌，又創造了很好的利潤。

品牌廣告打下去，能不能立刻產生效果？現在大家都在卷精準人群、反復洗流量，洗來洗去都是這些人，最終信息繭房很嚴重。所以我覺得重要的是去“養魚”，不要老是“釣魚”，打品牌就是去“養魚”，是教育出更多的潛在用戶。

很多市場機會都是被教育出來的。比如德佑濕廁紙，可能以前沒人關注這樣一個細分品類，但是德佑起來后，愛干凈的人都在用德佑濕廁紙。

中國沒有什么是小賽道，任何細分市場都可以誕生出百億級的公司。很多時候我們經常抱怨客戶不夠了，但許多潛在的可以被教育、被影響成為客戶的人，根本沒聽說過你。

品牌營銷突圍的建議

我提出品牌營銷突圍的三個方向：第一，價值要升維，要向上突圍，越是內卷時，越要向上卷；第二，無論渠道如何變革，品牌才是穿越周期的核心，越是艱難時，越要搶品牌；第三，碎片化時代，要敢于中心化傳播，越是講精準，越要建共識。

關于品牌營銷突圍我還有三個建議。第一，要流量更要留心?，F在是“流量租賃”的時代，租KOL、主播、平臺的流量，你有沒有自己的流量？品牌應該自帶流量，你把心智留住了，才有持久的流量。我覺得流量不是生意增長的根本，流量是品牌贏得人心的結果。

第二，要種草更要種樹。今天好像大家都在種草，當草種多了，都是野草和雜草，還有互相種毒草的。實質上很多問題的根源是要有“品牌之樹”，品牌的核心價值深入人心，有樹有草才是健康的品牌花園。

第三，要觸達，更要觸動。路過的廣告很多，記得住的廣告很少，能影響改變你的廣告更少，所以我覺得不能僅僅是路過觸達，而是要改變消費者行為。

這個時代最難的是什么？做品牌廣告，大家覺得見效太慢。做流量廣告，又覺得被平臺卡死。如何讓品牌廣告發揮出更大的作用？除了高觸達、高關注、高完播、高頻次之外，還要可精準、可歸因、可互動、可優化，讓客戶更敢于去投入品牌，更敢于在長期發展過程中看到短期的回報。

2018年后，阿里巴巴跟分眾達成戰略合作，分眾從全世界最大的線下生活空間媒體，升華成AI化、智能數據驅動的營銷網絡。

我們實現了可精準，原來的精準投放靠樓價高低、商圈、屈臣氏旁邊3公里等做區分，今天我們能夠完全識別不同樓宇人群的興趣標簽。比如母嬰濃度最高的小區、敏感肌最多的小區、養寵人最多的小區，你可以精細化地挑選出目標受眾。

同時我們也可以歸因，我們可以看到每次打完廣告之后，它到底起了什么作用？比如一家高端化妝品品牌要覆蓋1.28億人口，92億人次觀看，我們能告訴客戶其中有1520萬是你的潛在客戶，我們對他們的到達率有62%。在分眾布局的樓里面，我們幫你挑出了一些樓，潛在客戶濃度達到了9.49%，你花了5塊6毛2的CPM成本，就有效地觸達了這些用戶。

在阿里后臺，看過分眾的用戶加購、關注、收藏、瀏覽的電商行動指數提高了95%，主動搜索提高了126%。所以在后鏈路上哪些人看過，哪些產生了轉化，數據都是清楚的，只有這樣，做品牌才更有信心。

AI時代來了之后，廣告也在智能化，廣告不僅是廣而告之，也可以智能匹配、智能歸因、智能優化。我們在服務淘寶閃購的過程中，每天有200個不同的版本，不同城市版本的早、中、晚廣告都不同，公寓樓、寫字樓廣告也不同，再根據反饋回來的數據不斷改善，每天迭代50個版本。品牌不僅可以觸達，還可以去根據用戶需求觸動。

在AI時代，所有行業都在迭代，我相信隨著AI的變革，中國經濟將進入一個全新的時代。

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