北京
作者 |餐飲老板內參 內參君
電影《給阿嬤的情書》
帶火一批小眾餐飲
最近，一部成本僅1400萬、全素人出演、95%對白為潮汕方言的電影《給阿嬤的情書》，憑借逆天的口碑，熱度一路高開，關于它的討論每天都在發酵。截至5月20日，影片票房已經突破7億，而業內給出的最終票房預測，更是沖到了17億元。
隨著電影的爆火，片尾的贊助商們也被網友挖出了，一些原本并不起眼的小眾餐飲品牌也因此收獲了“潑天富貴”，這里面包括真功夫、南海冰室、哆果果水果、陳記順和、阿嬤手作、一杯潮茶等。
最先吃到紅利的，是潮汕當地茶飲品牌一杯潮茶。這個已經在潮汕當地運營了8年，目前有29家門店的茶飲品牌，終于在全國范圍把名氣打了出來，小紅書點贊量由過去的個位、雙位數變成了上千。電影上映一周之后，其推出的聯名套餐一度售罄。
而吃到紅利最多的，應該是另一個茶飲品牌阿嬤手作。因為名字都帶了“阿嬤”，被網友封為“阿嬤help阿嬤”CP，稱“本年度最貼合的ip合作”。電影走紅后，阿嬤手作迅速響應，推出聯名新品“柑欖與單叢”，并將影片中的6封信做成了可收藏的僑批周邊，部分門店的僑批周邊一度售罄斷貨，社交平臺上不少消費者為集齊6封不同的信買了10余杯聯名飲品。
除了一杯潮茶和阿嬤手作，真功夫和陳記順和也熱度暴漲。其中，真功夫被網友懷疑贊助的是盒飯，陳記順和則被調侃贊助了幾頓火鍋。玩笑背后，也確實帶來了實打實的流量。陳記順和也接待了不少看完電影后前來消費的觀眾，品牌趁勢推出阿嬤聯名套餐，并贈送電影同款僑批周邊。
據界面新聞報道，這些餐飲品牌跟電影的合作都不是傳統意義上的“大金主”，而是以“贊助幾杯奶茶、贊助幾份餐食”的方式參與進來。
一杯潮茶在電影上映前的三月接到了電影發行方的聯名合作邀請，做了聯名限定杯套、包裝，以及“看電影，喝潮茶”套餐等活動；陳記順和也同理，門店做海報露出，憑票根送福利，路演時提供餐食和飲品支持，創始人陳曉申表示，參與電影合作的初衷只是“作為潮汕人互相支持”。
不少網友稱這一批贊助商“押對了寶”，但這背后實際上是“草根”的互相托舉，是品牌不嫌劇組窮，劇組不嫌品牌小，才成就了一種更稀缺的傳播效果。
這種出圈不可復制，當電影熱度過去之后這些品牌也回歸日常。但至少在這個夏天，它們曾和一部電影一起，被很多人記住過。
越來越“野”的餐飲營銷
這兩年，那些不可復制的出圈
怎么搞流量獲客源，一直都是餐飲人在使勁鉆研的事兒。
從聯名IP到平臺投流等等，“曝光”逐漸變成一種可以被量化、被購買、被復制的標準動作。很多品牌越來越擅長制造熱點，卻也越來越難真正留下記憶點。
而《給阿嬤的情書》的爆火，卻提供了另一種截然不同的樣本。
這部電影帶火的一批餐飲品牌，沒有誰做了復雜的營銷策略，也沒有誰提前預判到它會成為現象級作品。所謂合作，不過是提供幾杯奶茶、幾份盒飯、路演時幫忙送點飲品，甚至只是因為“大家都是潮汕人”，便順手幫了一把。
但恰恰是這種“不像營銷的營銷”，反而制造出了2026年最稀缺的一種流量——真實感。
這種情緒價值，是如今很多標準化營銷很難提供的。
正如今年同樣“莫名”獲得“潑天流量”的莫氏雞煲。
店主老莫在美食博主探店時說“別拍太火，我忙不過來”，在當下處處充斥著營銷套路與流量焦慮的背景下，這種帶著強烈反差感的態度，不僅沒有勸退消費者，反倒激起了消費者的好奇心和“逆反心理”。有人驅車1000多公里也要嘗試，有人凌晨5點半就來排隊。
還有去年爆火的江西景德鎮雞排哥。因親切的服務態度、獨特的經營方式以及快溢出來的情緒價值，吸引了一大波顧客。
其出圈語錄“你可以拒絕我，但是請你不要拒絕美味”“你可以虧待自己，但不能虧待自己的胃”“如果不及時吃，導致雞排不脆，我將停止對你的售賣”“希望你給我一次為你服務的機會”等等，這些話并不像傳統品牌精心打磨的廣告文案，但也正因為如此，才讓消費者感受到一種久違的鮮活感。
小結
如今的消費者，其實并不抗拒品牌營銷，他們厭倦的只是被過度設計。
這也是為什么，近兩年真正出圈的很多餐飲案例，都不是最專業的營銷產物。這些案例背后，其實都指向消費者開始重新為“真實感”買單。
對于餐飲品牌而言，這或許也是一種提醒。與其拼命制造流量，不如先建立人與人之間的連接感。流量或許可以購買，但情感認同很難批量生產。
另外，短時間內突然爆紅，確實能讓一家餐廳瞬間人滿為患，但如果后續的產品、服務和日常經營跟不上，再高的熱度也很難長期留住消費者。
莫氏雞煲如今熱度已經明顯回落，門口不再出現夸張的排隊長龍。流量退潮后，餐廳最終還是回到了最樸素的競爭邏輯：味道穩不穩、服務好不好、顧客愿不愿意復購。
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