《問妖》5月21日在愛奇藝上線。到目前為止，這部劇的名字對大多數(shù)觀眾來說還是陌生的。

但它的宣發(fā)，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)部引起了一場不小的騷動。

5月20日，開播前一天，劇組做了一場直播。不是那種"各位主創(chuàng)坐一排、每人說兩句"的老套路，而是一個(gè)叫"林墨和蘇凝雪，一對現(xiàn)代離異夫妻，穿越到了一個(gè)妖邪橫行的古代世界。

這場直播的數(shù)據(jù)不算爆炸，但真正的價(jià)值不在數(shù)據(jù)上。它提供了一個(gè)觀察窗口，讓我們看到：劇集宣發(fā)正在發(fā)生某種質(zhì)變。

從"告知你有一部劇"到"把你拉進(jìn)這部劇里"，這個(gè)轉(zhuǎn)變，比任何數(shù)據(jù)都值得關(guān)注。

01 先搞清楚《問妖》是一部什么劇

在討論宣發(fā)創(chuàng)新之前，有必要先把這部劇的基本盤說清楚。

《問妖》是一部古裝奇幻懸疑網(wǎng)劇，愛奇藝獨(dú)播，導(dǎo)演李肖然。故事的核心設(shè)定是"雙時(shí)空穿越加?xùn)|方妖邪探案"：現(xiàn)代刑警林墨（高鴻塏飾）穿書成為"大乾"的一名死刑犯，他的前妻蘇凝雪（吳純一飾）也穿越到了同一個(gè)世界，逆襲成為女帝。兩人從對立到攜手破案，在妖邪橫行的世界里一邊找回家的路，一邊破解一樁樁妖患謎團(tuán)。

把"離婚冷靜期夫妻"放進(jìn)"穿越奇幻世界"里，這個(gè)設(shè)定本身就有天然的喜劇張力。前世是相看兩厭的前任，今世是生死與共的戰(zhàn)友，身份倒置產(chǎn)生的戲劇沖突是這部劇最核心的看點(diǎn)。

而"妖界夜校"直播，做的就是把這種喜劇張力提前釋放出來。

02 "夜校直播"和傳統(tǒng)劇組直播，到底差在哪里

要理解這場直播為什么值得被寫進(jìn)文章，需要先對比傳統(tǒng)劇組直播的做法。

傳統(tǒng)路徑是這樣的：開播前一周左右，劇組安排主創(chuàng)做一場線上直播。流程大概是導(dǎo)演講話、主演分享幕后故事、放幾個(gè)花絮、最后"記得鎖定某某平臺"。主持人念臺本，藝人照著提綱說，彈幕刷"期待"和"必看"。

這套流程已經(jīng)被執(zhí)行了幾百次了。觀眾也麻木了幾百次了。

《問妖》的"妖界夜校"在結(jié)構(gòu)上做了三個(gè)關(guān)鍵改變：

第一，去掉了"本我"模式，換成"角色"模式。 高鴻塏不是高鴻塏，他是林墨；吳純一不是吳純一，她是蘇凝雪。觀眾問的問題，不是"你們拍的時(shí)候辛不辛苦"，而是"在妖界遇到怨童怎么辦"。回答的人也以角色的邏輯作答，而不是"感謝大家關(guān)注我們這部作品"。

這一步看似簡單，實(shí)則是從"宣發(fā)思維"到"內(nèi)容思維"的跨越。宣發(fā)思維是"我要告訴你這部劇很好"；內(nèi)容思維是"我先讓你體驗(yàn)一下這部劇的世界"。

第二，賦予了觀眾一個(gè)"身份"。 你是"妖靈學(xué)員"，不是"觀眾"。你有任務(wù)、有困惑、有訴求。你不是被動的信息接收者，你是這個(gè)虛構(gòu)世界里的一個(gè)角色。這種代入感是傳統(tǒng)問答式直播完全做不到的。

第三，即興取代臺本。 彈幕提的問題是不可控的，回答也必須是即興的。這種不可預(yù)測性恰恰是直播最有魅力的部分。高鴻塏和吳純一在直播中上演的"穿越夫妻重逢"爆笑名場面，沒有一句是提前寫好的。而這種化學(xué)反應(yīng)，是寫不出來的。

03 這場直播背后，劇組到底學(xué)到了什么

《問妖》團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：他們在做"妖界夜校"之前，專門研究了劉亦菲《夢華錄》的直播統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)，提前建立主創(chuàng)溝通群，明確直播目標(biāo)，統(tǒng)一話術(shù)風(fēng)格。

但更重要的是，他們還參考了侯明昊此前在直播中采用的"VCR創(chuàng)作理念"，通過幕后拍攝細(xì)節(jié)、造型與角色關(guān)聯(lián)性等專業(yè)解讀，將單一的宣發(fā)轉(zhuǎn)化為"創(chuàng)作故事分享"。

這足以說明一個(gè)問題：《問妖》團(tuán)隊(duì)不是拍腦袋做的這場直播，而是有意識地在研究行業(yè)案例的基礎(chǔ)上做的創(chuàng)新。

一個(gè)剛起步的劇組、兩個(gè)尚在上升期的演員、一部沒有流量明星扛旗的網(wǎng)劇，它沒有大劇的資源，但它有大劇未必有的靈活度。因?yàn)闆]有負(fù)擔(dān)，所以敢試。因?yàn)闆]有龐大粉絲群的慣性期待，所以能放開了玩。

恰恰是這種"沒什么可失去"的心態(tài)，幫它找到了一個(gè)四兩撥千斤的宣發(fā)角度。

04 劇集宣發(fā)正在發(fā)生的三個(gè)轉(zhuǎn)變

把《問妖》作為一個(gè)樣本，放在更大的行業(yè)背景下看，劇集宣發(fā)正在發(fā)生三個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變一：從"告知"到"體驗(yàn)"。

以前的宣發(fā)邏輯是"告知"：告訴你我有一部劇、是什么類型、誰演的、什么時(shí)候播。核心是"信息傳遞"。但信息傳遞的邊際效應(yīng)正在急劇遞減，每天有幾十部劇在爭奪用戶的注意力，一條"定檔海報(bào)加文案"的微博，9成會被劃走。

新的邏輯是"體驗(yàn)"：不是告訴你這部劇多好看，而是讓你提前嘗一口。就像一個(gè)賣蘋果的，不說"我的蘋果很甜"，而是削一片遞給你，"你嘗嘗"。嘗過的人，不需要你再推銷。

《問妖》的夜校直播就是一個(gè)"試吃"。你不需要知道30集的劇情，你只需要體驗(yàn)10分鐘的角色互動。如果你笑了、你好奇了、你想知道"后來這對離異夫妻怎么樣了"，宣發(fā)的目的就達(dá)到了。

轉(zhuǎn)變二：從"主角中心"到"世界觀中心"。

以前的宣發(fā)永遠(yuǎn)是"主演站C位"。海報(bào)是主演的大頭照，預(yù)告片是主演的臺詞集錦，直播是主演的個(gè)人訪談。這是一種極其依賴明星效應(yīng)的策略，明星有流量，宣發(fā)就有聲量；明星沒流量，宣發(fā)就是死局。

"世界觀中心"的策略是另一個(gè)思路：我不賣明星，我賣這個(gè)世界本身。這個(gè)世界有怎樣的規(guī)則、怎樣的氛圍、怎樣的"好玩之處"。"妖界夜校"直播從頭到尾沒有一句"請關(guān)注我們這部作品"，但它讓觀眾記住了"有一個(gè)世界，人在里面會遇到怨童、尸傀、和小妖談判"。如果你對這個(gè)世界的設(shè)定產(chǎn)生了興趣，你自然會去看劇。

這個(gè)世界觀優(yōu)先的思路，最大的好處是，不依賴任何一個(gè)人的流量，也不被任何一個(gè)人的負(fù)面輿情綁架。

轉(zhuǎn)變?nèi)簭?單向輸出"到"共同創(chuàng)造"。

傳統(tǒng)宣發(fā)是單向的：我發(fā)海報(bào)，你看；我發(fā)預(yù)告片，你看；我發(fā)通稿，你看。觀眾全程處于被動接收狀態(tài)。

《問妖》的直播是雙向的：你問問題，我用角色回答；你出"妖界生存考題"，我當(dāng)場表演怎么應(yīng)對。觀眾不是旁觀者，是參與者。這種感覺是致命的，一旦一個(gè)人覺得自己"參與"了一件事，他對這件事的情感投入會成倍增加。這就是"宜家效應(yīng)"：你自己組裝的書架，你會覺得它比你買的成品書架更有價(jià)值。

彈幕里那些即興問答，那些被主演念到ID的觀眾，他們已經(jīng)是這部劇的義務(wù)宣傳員了。不是因?yàn)樗麄儽?營銷"了，而是因?yàn)樗麄?參與"了。

05 不是所有劇都適合這么做，但也正是因此，才要做

有一種批評聲音會說："妖界夜校之所以成功，是因?yàn)椤秵栄返念}材本身就有奇幻設(shè)定，換一部現(xiàn)實(shí)題材劇就做不了。"

這個(gè)觀點(diǎn)是對的，但沒說到點(diǎn)上。

奇幻劇可以建"妖界夜校"，年代劇為什么不能建"民國課堂"？懸疑劇為什么不能建"探案夜校"？職場景劇為什么不能建"職場模擬會"？不是題材限制了你，是你的想象力限制了你。

真正限制這種宣發(fā)模式推廣的，不是題材，是兩個(gè)東西：一是團(tuán)隊(duì)有沒有快速反應(yīng)的能力，即興直播需要演員有臨場應(yīng)變力，需要團(tuán)隊(duì)能控場應(yīng)變；二是平臺愿不愿意給劇組這個(gè)自由，很多平臺的宣發(fā)流程是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，不允許"不按模板來"。

但恰恰是這些限制，讓《問妖》的這次嘗試更有價(jià)值。它證明了：在高度同質(zhì)化的宣發(fā)環(huán)境里，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)新，也能形成顯著的差異化。

尾聲

《問妖》才剛開播，我們還不知道它最終能走到哪里。也許它會爆，也許它會撲，也許它只是五月檔期里一朵不起眼的水花。

但它做的這場"妖界夜校"直播，已經(jīng)足夠給行業(yè)留一個(gè)樣本了。

不是因?yàn)樗喑晒Γ且驗(yàn)樗嘤赂摇?/p>

在一個(gè)所有劇組都在用同一個(gè)宣發(fā)模板的時(shí)代，有人愿意自己做一張新模板，這件事本身，就是最好的內(nèi)容。