被稱為“世界杯營銷專業戶”的廚電企業華帝股份（002035）近日官宣：成為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴，并同步推出“西班牙隊奪冠，送大師限量龍泉青瓷”活動。

華帝在體育營銷方面可謂戰績顯赫：2018年俄羅斯世界杯，曾憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷“一戰封神”，打造了品牌體育營銷的一大經典案例；2022年卡塔爾世界杯，華帝又牽手葡萄牙國家隊，綁定足球巨星C羅，迎來流量關注；如今，華帝聯手FIFA世界排名第一的西班牙隊，喊出了“強者聯袂，綠茵定盟”的口號。

然而，與正處于歷史上最佳時期之一、意氣風發的斗牛士軍團相比，華帝現在的日子并不好過。2025年，公司營收與利潤雙雙出現兩位數下滑，扣非凈利潤更是同比暴跌四成。進入2026年，華帝仍未扭轉下滑趨勢，最新一季度，營收與利潤規模繼續同比下降。

業績不及八年前

作為四年一屆的世界頂級賽事，世界杯的流量熱度不言而喻。綠茵場上，各參賽國家隊激烈角逐大力神杯；綠茵場外，一眾企業也在通過贊助參賽球隊與球星，搶灘世界杯“大生意”。

5月15日，中央廣播電視總臺宣布正式獲得2026年美加墨世界杯版權。次日，華帝便在社交平臺上以“華帝押寶冠軍戰隊”的話題開始造勢。5月18日，華帝官宣成為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴，并同步推出一項特別活動：若西班牙隊奪冠，將送出大師級限量龍泉青瓷藏品。

根據官方披露的活動規則，華帝針對線下與線上渠道分別推出了不同的營銷活動。活動期間，消費者在華帝指定的線下授權門店購買“奪冠套餐”或“榮耀套餐”，或在京東、天貓等電商平臺華帝指定官方授權店鋪購買“奪冠套餐”，并滿足相應條件，即可獲得活動參與資格。

在世界杯營銷上，華帝無疑是嘗過甜頭的。

2018年，華帝贊助法國隊角逐世界杯，“法國隊奪冠退全款”的營銷策略讓其成功出圈，火爆全網。公開數據顯示，活動期間，華帝也創下了線下渠道總零售額突破7億元、同比增長20%，線上渠道零售額超過3億元、同比增長30%的優異成績。這一案例也一度成為品牌體育營銷的“教科書級別操作”。

但今時不同往日。這位曾借法國隊贊助聲名大噪的廚電巨頭，正陷入業績承壓、轉型遇阻、投訴高企的多重困境。

今年4月，華帝交出了一份難言理想的2025年“成績單”。財報顯示，公司營收56.48億元，同比下降11.36%；歸母凈利潤3.01億元，同比大跌37.9%；扣非凈利潤2.72億元，同比驟降40.83%。這是公司自2020年以來再次出現營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

拉長時間線來看，華帝過去一年的表現遠不及其贊助法國隊時的成績。2018年，華帝營收達60.95億元，歸母凈利潤6.77億元，扣非凈利潤6.52億元。可以說，八年的時間里，華帝不進反退，兩項凈利指標更是“腰斬”。

進入2026年，華帝的下滑態勢仍在延續。最新一季報顯示，公司營收11.86億元，同比下降5.86%；歸母凈利潤1.01億元，同比下降4.88%。更令人擔憂的是，當季經營活動產生的現金流量凈額由正轉負，錄得-2.56億元，同比暴跌229.16%。

“除了房地產市場整體疲軟導致廚房家電行業難有起色外，華帝業績滑坡還與其產品線單一、過度依賴傳統煙機、灶具業務密切相關。”資深產業經濟觀察家梁振鵬對記者表示，面對行業變局，華帝未能及時跟上市場轉型步伐，在高端化與新興品類布局上明顯掉隊。與此同時，產品力不足、研發投入偏低、營銷費用居高不下等因素也進一步加劇了華帝的困境。

重營銷輕研發

公開資料顯示，華帝成立于1992年，主營廚房電器研發、生產與銷售，產品涵蓋油煙機、灶具、熱水器等傳統品類，以及集成烹飪中心、集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等新興品類。2004年，華帝登陸深交所，成為“廚電行業第一股”。

回顧公司發展，早年房地產市場的繁榮為華帝帶來了巨大的增長紅利；但隨著行業進入下行周期，廚電需求已明顯收縮。作為曾經的行業龍頭，華帝近年來也有意在高端化與新興品類上積極布局。

然而從營收結構來看，華帝仍高度依賴傳統廚電。2025年，煙機、灶具、熱水器三者合計貢獻近九成營收，而集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等新興品類占比不足4%，且營收結構與上一年并未發生顯著變化。

更為嚴峻的是，從各產品線表現來看，除洗碗機、電烤箱、凈水器外，其余產品線全線下滑。核心產品煙機、灶具銷量分別同比下降11.32%和3.07%；櫥柜、集成灶、消毒柜跌幅均超30%，集成烹飪中心更是暴跌47.03%。可以說，華帝不僅沒守住煙機、灶具等傳統主業，被寄予厚望的第二增長曲線也尚未成形。

在品牌定位上，華帝早在2023年便將定位升級為“時尚科學廚電”，并提出“好用、好看、好清潔”的三好標準。

但從市場反饋來看，理想與現實之間存在明顯落差。從產品端看，華帝并未能推出具有競爭力的代表產品，“魔碟灶”“鴛鴦灶”等創新產品市場反響平平；智能化方面推出的“手勢感應”“語音控制”等功能，也被消費者詬病“偽智能”“華而不實”。

記者在小紅書等平臺注意到，大量用戶反映華帝抽油煙機“手勢感應功能”失靈、燃氣灶打火困難等問題。黑貓投訴平臺顯示，截至目前，華帝相關投訴已超3400條，投訴內容多集中于廚電產品存在質量缺陷、售后維修服務響應慢以及三包義務履行不到位等問題。

難以忽視的是，一系列產品問題的背后，或反映出華帝在研發層面的投入不足。財報顯示，2025年華帝研發費用僅2.33億元，同比下滑11.34%。即便拉長周期，公司歷史最高年度研發投入也僅2.63億元（2024年），始終未能突破3億元關口。

與之形成鮮明對比的是，華帝的銷售費用卻長期維持在10億元以上的高位。2025年，其銷售費用雖同比下降6%，但仍高達14.88億元，是研發費用的近6倍，占公司總營收超四分之一。

值得一提的是，對于本次攜手西班牙隊的營銷活動，梁振鵬認為，大概率難以達到預期效果。他指出，今年華帝拋出的活動獎品，遠不如2018年真金白銀的免單來得有吸引力。

“但如今的華帝已無法像當年那樣豪爽讓利，公司不敢賭西班牙隊奪冠后的巨額免單。在業績持續下滑的壓力下，華帝只能做出這樣吸引力有限的營銷決策。財力、經營質量和業務規模都遠不及八年前，這是華帝目前最大的尷尬。”梁振鵬說道。