作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一個(gè)被捧在手心里養(yǎng)了近30年的Marc Jacobs，估值曾高達(dá)50億美元，最后只值8.5億美元？

前兩天，時(shí)尚圈出了一條讓人有點(diǎn)唏噓的新聞，LVMH集團(tuán)把一個(gè)被捧在手心里養(yǎng)了近30年的品牌Marc Jacobs賣了，更讓人意外的是8.5億美元的價(jià)格。

說這個(gè)數(shù)便宜吧，可8.5億對不少品牌來說是個(gè)天文數(shù)字；說它貴吧，跟同時(shí)代的設(shè)計(jì)師Tom Ford前幾年賣身雅詩蘭黛的成交價(jià)28億美元比起來，整整差了3倍多，也難怪網(wǎng)友吐槽說“新東家撿大漏”了。

有人覺得，這是品牌界的鄙視鏈，畢竟奢侈品本來就分三六九等，但問題在于，十幾年前的Marc Jacobs可不是今天這個(gè)位置。

當(dāng)年紐約時(shí)裝周上，Marc Jacobs是頂流般的存在，可如今社交平臺上，年輕人調(diào)侃這個(gè)品牌是“時(shí)代的眼淚”，甚至閑魚上“大刀”過的相機(jī)包都賣不出去。

Marc Jacobs代表的，從來不只是衣服包包，更是一種鮮明的態(tài)度，是一種對“趣味”和“不把自己太當(dāng)回事”的推崇。

然而，在過去十年里，這種“趣味感”在主流時(shí)尚話語中，似乎越來越邊緣。

當(dāng)全球時(shí)尚潮流集體轉(zhuǎn)向“靜奢風(fēng)”時(shí)，那個(gè)曾經(jīng)以夸張、戲謔和藝術(shù)感著稱的Marc Jacobs，該何去何從？

從值50億到賣8.5億

一個(gè)品牌為什么“跌”那么多？

數(shù)據(jù)能感受到這個(gè)品牌的“跳水”，2010年前后，Marc Jacobs品牌到達(dá)巔峰，年?duì)I收達(dá)到了10億美元，LVMH當(dāng)時(shí)信心滿滿，計(jì)劃推它上市，投資機(jī)構(gòu)出過50億美元的估值。

可是時(shí)過境遷，今年的Marc Jacobs賣給了美國品牌管理公司W(wǎng)HP Global和服裝集團(tuán)G-III，估值大概只有8.5億美元，50億掉到8.5億，這筆賬誰看了都不好受。

再看另一邊，跟Marc Jacobs幾乎同時(shí)代的Tom Ford，同樣是美國設(shè)計(jì)師里的代表人物，同樣在大集團(tuán)底下做過創(chuàng)意總監(jiān)，最后都是把品牌出售，可在這中間對方的品牌卻反超了3倍的估值。

更有意思的是二手市場，Marc Jacobs的品牌保值率已經(jīng)成了二奢市場上出了名的“跳水選手”，有數(shù)據(jù)顯示，Marc Jacobs的包在二手平臺上的平均價(jià)格大概在86美元，這也意味著，原價(jià)幾千塊的包出二手，價(jià)值可能連零頭都剩不下。

但其實(shí)這些都有跡可循，Marc Jacobs在過去十幾年里，定價(jià)本身就在悄悄往下走，當(dāng)初集團(tuán)在2015年做出了一個(gè)被事后看來堪稱“致命”的決定，那就是在2015年品牌砍掉中端副線Marc by Marc Jacobs，這個(gè)決定過后，主線的平均價(jià)格隨之從700漸漸降到了350美元。

對于消費(fèi)者來說，價(jià)格降了一半不一定是一件好事，畢竟在東西還沒穿舊，品牌自己就“打折”的情況下，大家會被搞得一頭霧水。

回過頭再對比Tom Ford，兩人都是靠大集團(tuán)起飛的，但Tom Ford被賣掉之前，最賺錢的不是成衣，而是美妝和香水。

最重要的是Tom Ford堅(jiān)持走高端路線，香水和彩妝的定價(jià)一直卡在一線的位置，給雅詩蘭黛帶來了每年可觀的利潤。

Marc Jacobs雖然也有香水，例如2024年的新品Daisy Wild在美國香水市場依然穩(wěn)居前列，但香水的成功，跟品牌本身的時(shí)尚光環(huán)是兩回事，香水賣得好，不等于賣得貴。

Daisy一瓶50毫升的香水，專柜價(jià)大概六百到八百塊，Tom Ford一瓶差不多大小，價(jià)格翻倍都不止，同樣是香水，一個(gè)讓人覺得是“好聞的日用品”，一個(gè)讓人覺得是“奢侈品”，消費(fèi)者愿意為什么東西付溢價(jià)，這就是不一樣的地方。

品牌的“定位模糊”、“身價(jià)低了”，消費(fèi)者手里的東西就可能跟著貶值，花錢買設(shè)計(jì)師品牌，一個(gè)能確定是“奢侈品”，一個(gè)搖擺不定，想必不少消費(fèi)者斟酌過后都會選擇前者。

這不是品牌自己關(guān)起門來算的財(cái)務(wù)賬，而是真真切切能影響到消費(fèi)者決策的現(xiàn)實(shí)問題，所以回到砍掉副線卻影響主線的那個(gè)問題，很大原因就出現(xiàn)在消費(fèi)者的決策上。

曾關(guān)店數(shù)十家

一年虧了6100萬美元

Marc by Marc Jacobs這個(gè)副線是2001年推出的，走的是更活潑、更年輕的路子，價(jià)格也沒有主線那么高不可攀，這樣下來直接圈了一大票年輕消費(fèi)者，到被砍掉之前，這條副線的銷售額占了整個(gè)品牌的七到八成。

七到八成相當(dāng)于品牌絕大部分的錢都是靠這條副線賺的，主線Marc Jacobs雖然走高端路線，但真正養(yǎng)活整個(gè)品牌的是那些買Marc by Marc Jacobs的年輕消費(fèi)者。

2015年，品牌的創(chuàng)始人Marc Jacobs和 Robert Duffy離場，隨后，擁有了更多股份的LVMH集團(tuán)，決定關(guān)掉Marc Jacobs的副線，把全部精力押注在主線上，想往更高端的市場沖。

但結(jié)果是副線一關(guān)，原來那些買副線的消費(fèi)者跑了；而Marc Jacobs在高端市場也不上不下，因?yàn)槟切┵I高端奢侈品的消費(fèi)者，還沒有覺得Marc Jacobs是跟愛馬仕、Dior是一個(gè)級別的存在。

兩頭沒落著的Marc Jacobs，在副線砍掉后又試圖下沉，價(jià)格定位開始腰斬，可在這一系列操作過后，品牌卻發(fā)現(xiàn)自己被卡在了尷尬的“輕奢”地帶。

既失去了高端的光環(huán)，又無法在性價(jià)比和其他輕奢品牌抗衡，結(jié)果就是全球幾十家門店關(guān)閉，2018年當(dāng)年就虧了6100多萬美元。

站在品牌的角度看，這個(gè)決定可能是想往上走，不想繼續(xù)做“高級快消”，但站在消費(fèi)者的角度看，副線沒了以后消費(fèi)者想買Marc Jacobs就開始猶豫了。

雖然可以花大價(jià)錢買主線，但那個(gè)價(jià)位有太多更好的選擇；而且就算轉(zhuǎn)向其他輕奢品牌，選擇也多得是。

說白了，消費(fèi)者是精明的，當(dāng)應(yīng)該品牌的產(chǎn)品提供的價(jià)值感和價(jià)格不再匹配，他們轉(zhuǎn)身的速度比品牌關(guān)店的速度還快。

后來品牌試圖“自救”，推出了兩樣在年輕群體里有一定影響力的東西，一個(gè)是2020年上線的副牌Heaven by Marc Jacobs，主打Y2K復(fù)古審美，定價(jià)也更符合年輕消費(fèi)者，吸引了不少Z世代關(guān)注。

另一個(gè)就是Snap Shot相機(jī)包和The Tote Bag托特包，一度成為社交平臺上的爆款，LVMH的首席財(cái)務(wù)官也在2020年確認(rèn)，Marc Jacobs實(shí)現(xiàn)了五年來首次恢復(fù)盈利。

但仔細(xì)想想，把當(dāng)年占七八成營收的副線砍掉，幾年后用一條新的平價(jià)副線和兩個(gè)爆款手袋來“扳回盈利”，這操作有點(diǎn)像“亡羊補(bǔ)牢”。

而在這個(gè)品牌反復(fù)折騰、左右搖擺的過程中，消費(fèi)者的感受是最直接的，在品牌操作兩邊倒的時(shí)候，問題也接踵而至，曾經(jīng)極具性價(jià)比的那個(gè)副線怎么消失了？這個(gè)主線怎么越賣越便宜？今天又出一個(gè)新系列我到底要不要入手？會不會過兩年又被砍了？

品牌的每一次戰(zhàn)略搖擺，最終都會轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的信任焦慮，而這種信任一旦松動(dòng)，想再拉回來，可比改個(gè)價(jià)格標(biāo)簽難多了。

講完品牌自己的起起落落，還有一個(gè)背景繞不過去，那就是LVMH為什么要賣掉它？

全球最大的奢侈品集團(tuán)也開始“大瘦身”

子公司被拋售也不是最后一個(gè)

很多人覺得，大集團(tuán)賣品牌，肯定是因?yàn)槠放铺濆X，但這不完全是，因?yàn)榇蟓h(huán)境是一個(gè)無法逃避的因素，2026年第一季度的財(cái)報(bào)里，LVMH集團(tuán)的營收較去年同期下滑了6%，最重要的是時(shí)裝和皮具這個(gè)核心部門已經(jīng)是連續(xù)第七個(gè)季度下滑了。

大環(huán)境不好，集團(tuán)選擇了“精兵簡政”，把資源集中給LV、Dior這些真正能賺錢的“超級品牌”。

過去幾年，“靜奢風(fēng)”成為了時(shí)尚的主場，這背后是大環(huán)境下消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚的意義，從“表達(dá)個(gè)性”偏向了“彰顯身份”與“尋求內(nèi)心安定”。

而Marc Jacobs那種依賴創(chuàng)意總監(jiān)個(gè)人魅力、需要不斷制造新鮮感和話題的模式，就開始在市場上顯得有些格格不入，品牌的靈魂在追求效率的集團(tuán)體系中，也成了難以管理的“變量”。

對于大集團(tuán)來說，中小品牌行情一冷，先把跑不動(dòng)的甩掉已經(jīng)是默認(rèn)的一種解決方法了，那么，被作價(jià)8.5億美元的Marc Jacobs，真的只剩這些了嗎？

或許這個(gè)品牌未來還有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會，首先，創(chuàng)始人Marc Jacobs本人的文化影響力依然存在，盡管品牌商業(yè)表現(xiàn)起伏，但小馬哥作為一代設(shè)計(jì)天才的地位無人能否認(rèn)。

他在社交媒體上展現(xiàn)的真實(shí)與幽默，仍能吸引一批忠實(shí)的追隨者，這種設(shè)計(jì)師與受眾之間的直接情感連接，是許多新生代品牌夢寐以求的。

其次，新東家WHP Global和G-III的組合也并不簡單，WHP Global擅長品牌授權(quán)和輕資產(chǎn)運(yùn)營，而G-III則是強(qiáng)大的服裝制造和分銷商，這種分工暗示了Marc Jacobs未來的可能路徑：WHP Global負(fù)責(zé)“造夢”和“連接”，G-III則負(fù)責(zé)“落地”。

這里有一個(gè)關(guān)鍵，那就是重啟品牌的“美妝業(yè)務(wù)”，美妝產(chǎn)品單價(jià)低、試錯(cuò)成本小、社交屬性強(qiáng)，一個(gè)設(shè)計(jì)出眾、質(zhì)感高級的Marc Jacobs旗下的口紅或香水，能讓消費(fèi)者用更輕松的方式重新接觸這個(gè)品牌。

但品牌仍需要時(shí)間去重新平衡自身與消費(fèi)者的關(guān)系，如果再像過去那樣在“高端成衣”和“平價(jià)副線”之間搖擺，再多的機(jī)會也將會變成鏡中月水中花。

在這個(gè)“要么夠貴、要么夠便宜”的消費(fèi)時(shí)代，處于中間地帶的品牌，注定要面對更多的動(dòng)蕩和不確定。

Marc Jacobs如何在新東家中重新定義品牌？是徹底回歸原有的方式運(yùn)營，還是將那種紐約客的幽默感，以更精致、更符合當(dāng)下“靜奢”語境的方式表達(dá)出來？

雖然Marc Jacobs未來是重新找到自己的位置，還是繼續(xù)在中間地帶徘徊，誰也說不準(zhǔn)，但至少有一件事是確定的，無論新東家怎么運(yùn)營，真正決定品牌命運(yùn)的，始終是消費(fèi)者。

如果連中產(chǎn)消費(fèi)者都不買單了，這個(gè)品牌還能靠什么留住更多的消費(fèi)者呢？

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