如果明知優(yōu)衣庫總是不定時會搞限時特優(yōu)，還有多少人會愿意買原價的衣服呢？

所以當(dāng)我聽到多家車企以各種形式在“漲價”這件事上瘋狂擦邊時，我的第一反應(yīng)是：瘋了吧？還敢漲價？咋想的？

據(jù)悉車企漲價的方式主要分為三類：一是直接上調(diào)指導(dǎo)價，二是提高智駕選裝包價格，三是通過縮減購車權(quán)益、收緊金融政策隱性提價。

當(dāng)然這波“漲價潮”也不是車企突然起意，背后原因直指電池原材料價格暴漲、芯片短缺導(dǎo)致了造車成本上漲。換句話說，就是要讓消費(fèi)者來承擔(dān)這部分溢出的成本。

原本有那么一秒鐘我也在反省是不是自己太貪婪了，可結(jié)果拉到評論區(qū)一看，我就釋然了——

“漲價咱就不買了，你不買我不買，看誰著急？”

“本來還在猶豫換不換車，這下下決心了，你們漲你們的，舊車又不是不能開！”

“正好不用糾結(jié)了，不買了真好。”

“一季度跌這么多還敢漲價，找死的節(jié)奏！”

得嘞，原來大家都是這么想的。

困局：不漲價，死；漲價，死得更快！

大家有這種心態(tài)其實(shí)也很好理解。事實(shí)上，電池、芯片價格也不是第一天上漲了。早在2021-2022年期間就集中爆發(fā)過，但偏偏就在那時，汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”卻拉開了序幕，車價不漲反降，且在隨后的幾年間愈演愈烈。

可能有人會說——當(dāng)時車價沒那么低，還有利潤可讓啊！但經(jīng)過這么幾年“價格戰(zhàn)”下來，賣車已經(jīng)不賺錢了，原材料還在漲價，車價漲點(diǎn)似乎也合情合理，畢竟車企也不容易。

蔚來李斌表示：扛不住了啊！

但貪心向來都是人的本性。這些年來，在各大車企一手促成的無休止的“價格戰(zhàn)”中，消費(fèi)者對汽車價格的預(yù)期早已大幅降低——對車價，沒有最低只有更低；對配置，既要又要還要。

當(dāng)滿地都是10萬元以下的國產(chǎn)新能源車，當(dāng)15萬不到就能買到一臺主流合資B級車，當(dāng)20萬預(yù)算就能夠得著BBA入門級車型，價格的底線早已被重新劃定，在這種情況下，誰還愿意再多花錢去買同樣的東西呢？

別說普通消費(fèi)者，這種想法即使在汽車行業(yè)從業(yè)人員中也普遍存在。記得去年去參加一款主流日系緊湊級SUV的試駕活動時，陪駕的工作人員試探性地詢問車上的媒體：“你覺得這車賣多少錢合適？”，車上幾位同行都一致認(rèn)為，這款SUV起售價在13萬左右才會比較有驚喜，才能更好地在當(dāng)時的市場行情下先聲奪人。

我非常記得，當(dāng)時那位工作人員立刻無奈地苦笑著說了一句：“呵呵，13萬啊，那不可能！” 后來這款車上市時，起售價定到接近17萬，不出意料地沒有引起太多反響。最終，在上市三個月后，這款車就推出更入門的版本，把起售價壓到14萬以內(nèi)，銷量才算有了起色。

品牌向上是一個困難且需要漫長積累的過程，豐田在造車52年后才推出了雷克薩斯，捷尼賽思也是在現(xiàn)代汽車創(chuàng)立48年后才呱呱墜地。但價格體系的崩塌，或許只需一次品牌的主動“官降”、一場損敵一千自傷八百的“價格戰(zhàn)”。

車企想以“原材料貴了”這個理由去試探漲價的可能性是沒用的。一旦一款車的價格刷新了消費(fèi)者既有認(rèn)知的下限，那么無論你再以任何理由去漲價，消費(fèi)者都只會覺得不值。

“價格戰(zhàn)”的副作用正在顯現(xiàn)，大部分車企都正面臨一個不能回避的困局：不漲價，死；漲價，死得更快。

現(xiàn)實(shí)：汽車從不是中國家庭的出行剛需，市場正在逐步收縮

事實(shí)上，別說面對漲價了，即使在“價格戰(zhàn)”期間，大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都非常淡定，在一眾購車人群中，“等等黨”們從來都不是少數(shù)群體。

歸根結(jié)底，還是因?yàn)?strong>時至今日，對于大多數(shù)中國家庭而言，買車依然并非出行剛需。

雖然汽車價格一降再降，買車似乎已經(jīng)變成一件很稀松平常的事。但根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2025年末，全國每百戶家庭家用汽車擁有量為52.9輛。換句話說，還有大約一半的中國家庭沒有車。

這些家庭沒有車的原因有很多，而公共交通發(fā)達(dá)一定是其中的主要原因之一。這一點(diǎn)大家應(yīng)該深有體會，越是一線城市，交通網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，出門就有各種公交方式可以選擇，大大降低了自駕出行的必要性。

在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)，由于公共交通非常便利，因此其每百戶家庭家用汽車擁有量也會相對低一些。

既然開車出行不是這些消費(fèi)力更強(qiáng)的城市居民的首選出行方式，再加上當(dāng)下大環(huán)境又不明朗，那買車自然就不必急于提上日程了。

于是，一個清晰的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)擺在眼前：國內(nèi)的汽車市場也開始從“存量市場”變成“縮量市場”——乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，我國狹義乘用車月均零售量均出現(xiàn)雙位數(shù)的同比跌幅，1-4月累計零售量同比下降18.5%。

解法：放棄幻想，想盡一切辦法降本

2001年，中國汽車全年銷量從201萬臺，到2025年已達(dá)到3440萬臺。短短二十余年，中國就實(shí)現(xiàn)了汽車銷量從百萬級到千萬級的跨越，并一舉成為世界最大的單一汽車市場。

但或許正是因?yàn)橛H歷過經(jīng)濟(jì)與行業(yè)同步狂飆的黃金年代，讓中國車企們都只學(xué)會了在增量市場中快速擴(kuò)張的套路，卻不懂在縮量市場中審慎求生的法則。

但在汽車產(chǎn)業(yè)更成熟的歐美市場，他們的車企早已經(jīng)歷過市場收縮的階段。

2008年金融危機(jī)之后，通用、福特汽車都迎來過自己的“至暗時刻”，戰(zhàn)略上急需收縮。而這兩家汽車巨頭都不約而同地做了兩件事：關(guān)工廠、砍品牌——2009年，通用在破產(chǎn)重組期間砍掉了土星、悍馬、薩博、龐蒂亞克4個品牌，并關(guān)閉14 家工廠；

福特則在2007-2010年間先后拋售了阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃等豪華品牌，砍掉水星，減持馬自達(dá)，回歸“一個福特（One Ford）”，期間更累計關(guān)閉/停產(chǎn)超過20家工廠，北美產(chǎn)能砍掉約25%。

今年北京車展上，據(jù)說全新車型數(shù)量超過180款，但我們的市場真的需要這么多的新車嗎？

所以，對于同樣身處縮量市場的中國車企而言，靠漲價去把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者是沒有用的，靠不斷推大量新車、搞大量新品牌去做市場投機(jī)更是在加速死亡。

不要再幻想市場還能像過去那般持續(xù)增長，車企們的當(dāng)務(wù)之急是想盡一切辦法，把成本快速降下來，讓產(chǎn)品更具競爭力，讓企業(yè)挺過這個寒冬。（文|謝子珺）