出品｜虎嗅商業消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在國貨彩妝投融資步入冷靜期的當下，行業內出現了一筆2026年以來最大交易。主打“少女心”彩妝的花知曉，迎來了百億巨頭的押注。

5月21日晚，珀萊雅發布公告，公司旗下全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司（下稱珀萊雅（海南）），于2026年5月21日與自然人楊子楓，簽訂了相關股權轉讓協議，珀萊雅（海南）擬以自有資金通過支付現金方式受讓楊子楓持有的深圳花知曉電子商務有限公司（下稱花知曉）12.5479%股權，交易金額為3.51億元。公告顯示，截至評估基準日2025年末，花知曉公司股東全部權益評估值為28.27億元，評估增值率高達595.76%。

交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例，將從38.45%提升至51%，花知曉也將正式并入珀萊雅的財報體系。以2025年的營收計算，花知曉以17億元的體量，超過了珀萊雅現有彩妝矩陣的總和。

對于此次投資的戰略考量，珀萊雅方面回復虎嗅稱，本次投資，主要基于公司對彩妝品類長期發展趨勢、全球年輕消費者審美變化，以及花知曉自身品牌差異化特質的專業判斷，符合珀萊雅“大單品+多品牌”戰略下的品牌生態布局方向。

據悉，花知曉成立于2016年，專注于“少女心”彩妝賽道，主打百元內價格帶。據珀萊雅提供的數據顯示，花知曉2025年度營收超17億元，凈利實現2.8億元。此外，花知曉是目前國內彩妝出海較為成功的品牌之一，去年海外業務營收超2億元，增速超50%，其主要布局在美妝市場成熟的歐美、日韓，在TikTok、IG等平臺累計超百萬粉絲。

盡管以當前業績對應來看，花知曉28億元的估值并不算低，但對于珀萊雅而言，控股花知曉，仍然是一筆兼具戰略意義與性價比的交易。

8個月急著“收編”花知曉

這次交易本身并不復雜，但從時間線上看，推進速度很快。

2025年9月，珀萊雅首次通過海南投資平臺戰略入股花知曉，拿下38.45%股權；僅8個月后，珀萊雅再次出資3.51億元，從創始人楊子楓手中受讓部分股權，持股比例升至51%，實現控股。

從“戰略參股”到“并表控股”，珀萊雅幾乎沒有給市場太多觀察時間。

其中固然存在財務層面的考慮，但更重要的是，在國貨百元美妝賽道，和主打性價比或妝效的品牌不同，花知曉的創始人楊子楓強調“好用是關鍵，設計是核心”。也就是說，包裝設計是花知曉最獨特的差異性所在，其擅長用統一世界觀、包裝設計和視覺表達來制造傳播，核心賣點是洛可可風、宮廷風的極繁主義審美，多個系列產品具備“IP”特性。

在社交平臺，花知曉的很多產品具備“被拍照分享”的傳播特性，然后才是“被使用”。這也意味著，它對內容、審美和用戶情緒的依賴更高，但一旦形成認知，品牌粘性也會更強。

這恰好切中了當前美妝市場所強調的“情緒消費”。今年，CBE美博會發布“情緒價值驅動消費升級”年度趨勢，指出美妝消費正從“悅人”向“悅己”轉變，在展會現場，“情緒價值”也全面滲透在多個展館中，在單純靠功效和性價比之外，能提供身份認同和情緒表達的品牌，反而開始享有溢價。

這恰恰是珀萊雅自身最難內部孵化出來的能力。珀萊雅集團所強調的“大單品+多品牌”戰略，希望從單一護膚龍頭，轉向綜合型美妝集團，但戰略口號不難，真正難的是，是否能推出有分工、能協同的品牌矩陣；是否能在做好主品牌的同時，能整合外部品牌。

有防守意味的進攻

過去幾年，珀萊雅靠主品牌和線上渠道紅利一路做大，2024年營收突破百億元，成為國貨美妝的頭部樣本。但到了2025年，公司開始明顯降速。財報顯示，2025年珀萊雅營收105.97億元，同比下滑1.68%；凈利潤14.98億元，同比下滑3.5%，上市以來首次出現營收、利潤雙降。

成長為規模百億的巨頭，不可能繼續保持過往的高增速，但真正值得警惕的，其實是主品牌的疲態。

2025年，珀萊雅主品牌營收76.89億元，同比下滑10.39%。雖然仍占集團總營收72.6%，但過去依靠單一大品牌、線上高投放、高效率轉化的增長模式，已經開始接近階段性天花板。

花知曉的重要性在這個層面便能得到體現。

首先是彩妝即用戶結構的補位。珀萊雅早已布局彩妝多年，2025年，彩棠營收12.55億元，原色波塔2.56億元，兩者合計約15億元，占集團總營收比重14.3%左右。花知曉并表后，珀萊雅彩妝業務的體量會明顯提升，也能形成更完整的品牌梯隊，彩棠偏專業彩妝，面向28-35歲白領，原色波塔偏向新銳探索，花知曉則切入15-25歲的少女潮流彩妝市場。

此外，花知曉能補上珀萊雅在彩妝出海層面的短板。盡管彩棠、原色波塔在國內增速可觀——2025年彩棠營收12.55億元、原色波塔營收2.56億元——但它們的出海進程仍停留在品牌展示和初步探索階段。從公開信息來看，珀萊雅旗下的彩妝品牌尚未在海外市場形成規模化營收。

而據一名美妝行業人士表示，嚴格意義上，現階段出海成功的中國化妝品品牌，主要是較早一批出海的花西子、橘朵、Colorkey、花知曉等品牌，這些品牌在海外市場都具備一定的溢價能力，售價可達國內1.5-3倍。

站在花知曉的角度，接受珀萊雅控股同樣是相對“劃算”的選擇。

對于一個已經做到17億元規模的新銳彩妝品牌來說，繼續“單打獨斗”的難度會越來越高，線上流量越來越貴，爆款越來越難復制，供應鏈穩定性、線下能力、全球化組織能力，都需要更強的平臺支撐。

更何況，百元彩妝是一個競爭激烈的紅海市場。橘朵、酵色、花西子、Judydoll等國貨品牌分食流量的同時，以3CE、canmake為代表的老牌日韓彩妝，和最近決定重返中國市場的Olive Young旗下彩妝品牌等，都占據著年輕消費者心智。

接入珀萊雅，意味著花知曉有機會從“內容驅動型品牌”，升級成一個更穩定的“品牌資產型公司”。兩者的區別在于，前者更依賴平臺流量紅利、達人種草和銷售轉化，而后者則更具備穩定的品牌認知和用戶復購、更成熟的供應鏈和庫存管理以及更完整的渠道結構。

國貨美妝加速進入“集團時代”？

過去幾年，行業經歷了兩個明顯階段，前一階段是流量驅動和品牌爆發期，大量新品牌依靠內容平臺迅速崛起，后一階段，則是競爭加劇、品牌出清、資源向頭部集中的整合期。2025年，中國化妝品全渠道交易額突破1.1萬億元，國貨市場份額升至57.37%。但與此同時，也有2.69萬個品牌從市場消失。

某種程度上，如今的中國化妝品行業，和十年前的中國運動品牌行業存在相似之處。國際巨頭牢牢占據高端市場，本土品牌則在中端市場激烈廝殺。單品牌越來越難穿越周期，真正能拉開差距的，開始變成多品牌運營、全球化渠道和集團化管理能力。

以安踏為例，十年前，安踏還深陷耐克、阿迪達斯、李寧等品牌圍剿，但從2009年拿下FILA開始，它一路以并購為杠桿，將迪桑特、可隆、亞瑪芬等品牌收入囊中，最終成長為全球第二大體育用品集團。

珀萊雅現在想做的事情，某種程度上也越來越像“美妝版安踏”。

過去幾年，珀萊雅已經在嘗試多品牌布局。2021年收購日本洗護品牌Off&Relax后，珀萊雅用了五年時間，將其逐步孵化成7億級品牌；彩棠則在國貨專業彩妝市場逐漸站穩腳跟。但這些更多還是“內部孵化”或“輕整合”邏輯。

花知曉不同之處在于，它是一個已經獨立跑出來、擁有成熟用戶心智、具備盈利能力的新銳品牌，珀萊雅這次完成的，也是一次更典型的“外部品牌控股+集團整合”動作。

這也是為什么，花知曉這筆交易會被行業格外關注。因為它真正檢驗的，是珀萊雅是否能夠持續“養品牌、管品牌、做平臺”。

當然，收購從來不是終點。真正的考驗，不在于“買沒買對”，而在于能不能完成“絲滑整合”。

花知曉最核心的資產，是它的審美表達、內容調性和年輕用戶心智。如果并表之后被傳統大公司流程“磨平”，品牌稀缺性反而可能被削弱。另一方面，花知曉能否借助珀萊雅的供應鏈、渠道和全球化資源繼續放大，而不是在集團體系里被同質化管理，同樣決定著這筆交易最終的成敗。

更現實的是，花知曉即便并表，也很難從根本上解決珀萊雅主品牌增長放緩的問題。它能提供增量、改善結構、增強資本市場想象力，但還無法替代主品牌本身的修復。

因此，從結果上看，這是一筆典型的“戰略正確型投資”，但實際效果還需要檢驗。珀萊雅買到的，不只是彩妝補位、年輕用戶和內容資產，更是一條資本市場愿意繼續相信的第二增長曲線。

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