作者|餅干

4月底，海瀾之家交出了一份看似亮眼的成績(jī)單：Q1營(yíng)收66.6億，同比增長(zhǎng)7.66%，線上銷售額暴漲85%。而這張成績(jī)單的另一面，是銷售費(fèi)用飆至14億——

官宣新生代代言人、舉辦明星線下見面會(huì)、冠名網(wǎng)綜、刷屏社媒，海瀾之家?guī)缀醢阉心贻p化營(yíng)銷的牌都打了一遍。準(zhǔn)確一點(diǎn)說，海瀾之家是把面向女性消費(fèi)者的年輕化營(yíng)銷打法做到了極致。

你沒看錯(cuò)，男人的衣柜，營(yíng)銷卻是面向女性。

這個(gè)策略沒錯(cuò)，甚至非常成功。海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸曾在《對(duì)話》節(jié)目中透露，品牌背后女性消費(fèi)決策占比高達(dá)70%，比例遠(yuǎn)超其他男裝品牌。

因此，品牌把年輕化轉(zhuǎn)型的籌碼，押在了討好手握消費(fèi)決策權(quán)的女性身上，其營(yíng)銷策略幾乎是純?nèi)粸榕詫徝琅c消費(fèi)場(chǎng)景量身定做。

可另一面，卻是品牌轉(zhuǎn)型遲緩的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)：線下門店里，消費(fèi)者進(jìn)門仍先問“折扣”，賣得最好的依舊是基礎(chǔ)款涼感T恤和經(jīng)典黑白灰商務(wù)襯衫；社媒熱帖下，海瀾之家和其他競(jìng)品二選一的討論中，高贊評(píng)論仍是“太老氣”。

真正面向Z世代男性消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌敘事，幾乎一片空白。

“成也因她，困也因她”，當(dāng)海瀾之家的年輕化故事只剩下“她”的視角，卻沒做好“他”產(chǎn)品。品牌距離成為年輕人真正的“衣柜”，反而越來越遠(yuǎn)。

與其說海瀾之家在努力年輕化，不如說它一直在傾盡全力討好手握決策權(quán)的女性。耗費(fèi)16億的營(yíng)銷策略，其本質(zhì)邏輯是服務(wù)于女性的審美與消費(fèi)場(chǎng)景。

比如代言人矩陣的建設(shè)，海瀾之家邀請(qǐng)的藝人均為新生代流量偶像，粉絲群體絕大部分均為女性，女性粉絲的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿幾乎決定了代言的成績(jī)。

除了潘展樂沒有明顯的性別標(biāo)簽之外，海瀾之家持續(xù)邀請(qǐng)了多位契合女性消費(fèi)者主流審美的青年藝人：國(guó)民喜愛度高口碑型古裝演員曹駿主推“山不在高”國(guó)潮系列，戳中大部分女性網(wǎng)友對(duì)東方美學(xué)的想象；曾舜晞、黃明昊、陳哲遠(yuǎn)等藝人以清爽元?dú)狻㈥?yáng)光俊朗形象活躍在影視綜藝中，路人好感度高，在女性消費(fèi)群體中十分“討喜”。

今年3月底官宣元?dú)庀娜障盗写匀它S明昊后，海瀾之家更是將廣告語(yǔ)換成“愛他就送他海瀾之家”。

這個(gè)“他”，是父親、是男友，更是廣大粉絲心中分外重要的偶像，“愛他就送他”也可以是“愛他就為了他而買”。

粉絲運(yùn)維方面，海瀾之家除了常規(guī)的代言人形象大規(guī)模地廣投放和全國(guó)8000+門店煥新，格外重視線下見面會(huì)的舉辦，曾在北京、西安、無(wú)錫多城舉辦陳哲遠(yuǎn)、曾舜晞、黃明昊等藝人粉絲見面會(huì)，調(diào)動(dòng)用戶積極性，吸引萬(wàn)名粉絲到達(dá)會(huì)場(chǎng)，引爆門店消費(fèi)與話題聲量。

小紅書一位ID為“哈哈靜啊”的粉絲在參加完曾舜晞見面會(huì)后發(fā)帖稱“地鐵上全是女生提著海瀾之家”。剁椒spicy探訪了位于北京朝陽(yáng)區(qū)某商圈的海瀾之家門店，店內(nèi)形象墻均為曾舜晞商務(wù)照，下方貨架陳設(shè)同款單品；門口擺放黃明昊的人形立牌。店員表示五一周期內(nèi)有代言人的周邊抽獎(jiǎng)活動(dòng)，店內(nèi)可供粉絲任意打卡。

黃明昊線下商場(chǎng)門店滿贈(zèng)活動(dòng)

黃明昊無(wú)錫濱湖萬(wàn)達(dá)見面會(huì)

通過線下見面會(huì)直接拉動(dòng)門店銷量

同時(shí)，在小紅書，海瀾之家主打顏值種草，邀請(qǐng)一眾形象清爽的穿搭博主、顏值博主、情侶博主上身經(jīng)典polo衫和馬甲襯衫，投放#氣質(zhì)男人 #人夫感 #輕熟 #男人的衣柜 等話題標(biāo)簽。

比如2000+粉絲的不露臉穿搭博主“安安不會(huì)穿”，憑借其高挑利落的身形，上身海瀾之家英倫紳士風(fēng)假兩件毛衣，做出了4.4萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻，同條視頻在微博視頻號(hào)點(diǎn)贊也近3萬(wàn)；視頻走紅后博主迅速在櫥窗上架了同款鏈接。

所謂“人夫感”，正是近兩年流行在年輕女性群體中一種鮮明的審美偏好，它反映的是當(dāng)代女性對(duì)理想異性的期望：成熟、穩(wěn)重、溫和，而海瀾之家正借此概念放大自己的“舒適區(qū)”——低調(diào)、干凈、有質(zhì)感的產(chǎn)品風(fēng)格，在視覺上給予消費(fèi)者情緒價(jià)值，一句“人夫感”，立馬實(shí)現(xiàn)了從“爸爸的衣柜”到“理想愛人的衣柜”的升格。

小紅書海瀾之家種草熱帖（部分）

博主"安安不會(huì)穿"爆款視頻

從溫柔的“人夫感”出發(fā)，社交媒體上興起了對(duì)“海瀾之家系”穿搭的討論。當(dāng)優(yōu)越的身材和顏值搭配上具象化的內(nèi)斂溫和的著裝，激起女性消費(fèi)者對(duì)品牌的感性想象，代入男明星、動(dòng)漫和乙女游戲角色，極大地提高了女性對(duì)品牌的好感度，讓這個(gè)老牌男裝年輕了十歲。

海瀾之家也快速把握住了這次“天選”賣點(diǎn)，抖音上一條“穿海瀾之家，做氣質(zhì)人夫”的視頻走紅后，評(píng)論區(qū)提到多位形象適配的男明星，其中提名最多的是近期憑借《逐玉》一舉走紅的李卿，海瀾之家立即響應(yīng)，邀請(qǐng)其上身經(jīng)典的藏青polo衫拍攝手勢(shì)舞發(fā)布至抖音平臺(tái)。

以上營(yíng)銷打法是為品牌形象“減齡”，而“中性風(fēng)”穿搭的賣點(diǎn)則是直接促成銷量提升。

“男裝女穿”是女性消費(fèi)者面臨價(jià)格虛高、質(zhì)量堪憂等女裝市場(chǎng)普遍亂象的“曲線”消費(fèi)方式，社媒上不少女性曬出自己穿上海瀾之家的驚喜感受：質(zhì)量好、版型好、性價(jià)比高，甚至有種“拉夫勞倫”的老錢風(fēng)質(zhì)感。

拼命進(jìn)入年輕人，尤其是年輕女性視野的海瀾之家，不可謂不努力，從真金白銀的投入也能看出：2018年至2024年，公司銷售費(fèi)用從17.99億元一路飆升至48.4億元，六年增長(zhǎng)近兩倍；2025年這一數(shù)字進(jìn)一步攀升至51.5億元，2026年僅第一季度就達(dá)到14.03億。

顯然，海瀾之家嘗試通過一系列在社交媒體的多維滲透，通過擊中女性決策者的心，完成年輕化轉(zhuǎn)型從而實(shí)現(xiàn)突圍。

從財(cái)報(bào)和C端的數(shù)據(jù)來看，依賴女性的“年輕化”戰(zhàn)略取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家2026年Q1線上銷售額達(dá)11.9億，同比增長(zhǎng)17.92%，貢獻(xiàn)了46.42%的毛利率。

一季度，海瀾之家天貓旗艦店（含直播間）銷售額達(dá)3.52億，較2025年同季度上升85%，總量?jī)H次于優(yōu)衣庫(kù)、波司登和太平鳥。

社交媒體平臺(tái)上，海瀾之家也依靠代言人實(shí)現(xiàn)了流量和聲量上漲。

以2025年升任品牌代言人的曾舜晞為例，在電商平臺(tái)搜索“曾舜晞海瀾之家同款”等相似詞條，搜索結(jié)果顯示其聯(lián)名T恤鏈接（不含7日內(nèi)新品）銷量均在5000+，遠(yuǎn)高于未帶有“曾舜晞”詞條的同價(jià)位體恤鏈接銷量（1000+）；25年11月曾舜晞空降董事長(zhǎng)周立宸直播間，數(shù)據(jù)刷新紀(jì)錄。

曾舜晞空降周立宸直播間，在線數(shù)據(jù)亮眼

社交媒體的正向印象評(píng)價(jià)也有所增長(zhǎng)：在小紅書平臺(tái)搜索“海瀾之家 穿搭”詞條，熱度較高的穿搭品類多為英倫休閑風(fēng)，被冠以“人夫感穿搭天花板“”人夫?qū)米顕?yán)厲的父親“的稱號(hào)。

小紅書路人和粉絲對(duì)代言人的評(píng)價(jià)

海瀾之家頗受歡迎的“人夫感”穿搭（@小霖又帥le）圖中博主身上同款為抖音高銷量網(wǎng)紅款針織衫

海瀾之家官號(hào)下場(chǎng)玩“氣質(zhì)人夫"梗

然而，“曝”了不等于“爆”了，數(shù)據(jù)光鮮奪目背后，海瀾之家有自己的困境。

漂亮的營(yíng)收背后，財(cái)報(bào)里透露出的隱患也不少：26年第一季度，其銷售支出達(dá)14.03億，同期增長(zhǎng)11.9%，高于7.66%的營(yíng)收同期增長(zhǎng)。此外，期內(nèi)利潤(rùn)下降0.44個(gè)百分點(diǎn)、B端收入大幅下滑、庫(kù)存下降但主要依賴舊款打折清理而非新款流通，均顯露出海瀾之家面臨的現(xiàn)實(shí)壓力。

一個(gè)核心事實(shí)是，海瀾之家未能真正跨越代際，深入Z世代消費(fèi)者的心智。

在小紅書“送男朋友海瀾之家好嗎？”“買海瀾之家還是阿迪達(dá)斯/優(yōu)衣庫(kù)?”等相似討論熱帖下，海瀾之家?guī)缀鹾苌僭诙x一的話題中勝出，其中一條100+條評(píng)論的討論帖僅有8條評(píng)論肯定了海瀾之家，最多的評(píng)論便是“太老氣”“太成熟”“是給父輩買的”，剩下的反對(duì)原因集中在“太貴了”“質(zhì)量差”。

小紅書一條“優(yōu)衣庫(kù)還是海瀾之家”帖文下的評(píng)論區(qū)，路人們的印象仍停留在“老派”

據(jù)剁椒spicy到海淀某門店的觀察，目前線下門店男性消費(fèi)者最青睞的還是西服和簡(jiǎn)約款T恤，女性消費(fèi)者中銷量最高的是黃明昊同款小馬刺繡T恤。走進(jìn)門店并購(gòu)買的大多仍是中年男性資深客戶，偶爾幾位中青年女性或夫妻入店短暫停留，首要關(guān)注“新款”和“折扣活動(dòng)”；而同時(shí)段不遠(yuǎn)處的優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)在店人數(shù)遠(yuǎn)超海瀾之家，以青年及家庭客戶為主。

再看線上渠道：海瀾之家天貓旗艦店的銷量top1的是涼感多色T，月總售3萬(wàn)+件、排名第一，單件定價(jià)為68元，勝在超高性價(jià)比；排在月售2、3名的單品分別是經(jīng)典黑白款的polo衫和休閑牛仔褲，勝在滿足商務(wù)通勤的剛需；代言人同款月售在50-900件不等。

海瀾之家天貓旗艦店月售top3單品

代言人同款鏈接月售情況（圖中為銷量top4款）

抖音海瀾之家官方旗艦店總銷量20萬(wàn)以上的鏈接全是68-98元的涼感t；下沉市場(chǎng)種草的“紅人款”polo衫、針織衫、聯(lián)名IP系列總售數(shù)均在1萬(wàn)-10萬(wàn)不等。可見核心爆品基本來自低價(jià)優(yōu)勢(shì)，且款式主要為經(jīng)典保守的黑白灰，面向全年齡段；那些偏向年輕設(shè)計(jì)的時(shí)尚潮流或聯(lián)名款只占銷量的冰山一角。海瀾之家的增長(zhǎng)仍然極大依賴“舒適區(qū)”和價(jià)格戰(zhàn)。

標(biāo)簽固化是這個(gè)曾憑一句“男人的衣柜”深深占據(jù)消費(fèi)者心智的老牌男裝轉(zhuǎn)型面臨的最大痛點(diǎn)。曾經(jīng)的廣告語(yǔ)有多成功，如今就有多么如影隨形，顯然，年輕的代言人、迎合女性審美的一套營(yíng)銷打法并沒有逆轉(zhuǎn)其根深蒂固的認(rèn)知框架。作為一個(gè)國(guó)民級(jí)男裝品牌，海瀾之家占比七成的女性消費(fèi)決策者決定了它主打女性向年輕化營(yíng)銷的思路。可即使?fàn)I銷熱點(diǎn)做得再出圈，但顯然，Z世代們暫時(shí)并未真正接受、響應(yīng)。年輕人腦海中，海瀾之家出走半生，歸來仍是無(wú)法撼動(dòng)的“大齡年上”。

海瀾之家營(yíng)收向好，歸功于其品牌根基的夯實(shí)——維系既有的消費(fèi)者、吸引年輕女性消費(fèi)者。而年輕化受阻，病根亦是過度依賴女性、依賴傳統(tǒng)的消費(fèi)人群。正所謂成也因“她”，困也因“她”。

在營(yíng)銷上能玩新潮“梗”，在產(chǎn)品上卻只敢打安全牌。剁椒Spicy觀察后發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并未真正跟上年輕人群需求。

為了服務(wù)女性的“送禮”需求，海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向了保守與不出錯(cuò)的死胡同。這種邏輯下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必然追求最大公約數(shù)的“安全”。所以，我們看到海瀾之家海瀾之家試圖用年輕化版型打動(dòng)年輕人，卻往往保守地采用黑、藍(lán)、灰等不易出錯(cuò)的色系和“減齡”而非創(chuàng)新的款式風(fēng)格，用料上也難以打出真正可信的全面升級(jí)牌。

我們來看三種不同產(chǎn)品線的例子。

首先是戶外運(yùn)動(dòng)線的重頭單品沖鋒衣：海瀾之家現(xiàn)有的沖鋒衣以卡其、藍(lán)灰、深褐、灰綠等簡(jiǎn)約成熟色調(diào)為主，雖耐臟實(shí)穿但時(shí)尚感不夠。再來看看駱駝的爆款“王者鎧甲系列沖鋒衣”，光是藍(lán)色系就做出了遠(yuǎn)山藍(lán)、冰淇淋藍(lán)、潛水藍(lán)等多色值規(guī)格；彩殼系列或用色大膽新潮，譬如冰湖綠 、絳暮紅，亮眼顯白，或開發(fā)鹽霧青、煙花粉等頗受少女喜愛的莫蘭迪馬卡龍色系。就款式來說，海瀾之家商品頁(yè)首推其無(wú)縫壓膠、立體剪裁設(shè)計(jì)，但這在激烈的沖鋒衣市場(chǎng)內(nèi)僅僅是一張“入場(chǎng)券”。海瀾之家采取防風(fēng)防水的特制面料，與其他沖鋒衣品牌并未拉出顯著差距。

再說海瀾之家上個(gè)冬季賣得不錯(cuò)的羽絨服。558元一件的極光95絨羽絨服，在天貓旗艦店總售超1萬(wàn)，色系仍然是黑白棕。但其女裝子品牌OVV的羽絨服也貫用象牙、橄欖、藏青，銷量慘淡。OVV在售羽絨服偏向長(zhǎng)款連帽大衣型款式，同樣的設(shè)計(jì)已被波司登做到了極致。對(duì)比在年輕化爆款上有過經(jīng)典案例的羽絨服品牌鴨鴨，其去年冬天推出的鞠婧祎同款少女感短款羽絨服，就搭配了精致蝴蝶結(jié)、冰淇淋碎花刺繡，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚外觀，薄荷綠/米黃搭配櫻桃紅衣扣的配色也更創(chuàng)新。事實(shí)證明，同為國(guó)民老牌，鴨鴨能做出年輕人叫好叫座的設(shè)計(jì)，海瀾之家似乎還困在簡(jiǎn)約的桎梏里。

最后是海瀾之家最引以為傲的爆款T恤。據(jù)剁椒spicy觀察，海瀾之家在售女款T恤一般是同款男款的“鴛鴦款”——即小碼版，專門為女性設(shè)計(jì)的款式數(shù)量有限，消費(fèi)者大多是靠“海瀾男款t質(zhì)量好”吸引而來，沒有一款獨(dú)立而非男款附屬的爆品。一個(gè)很好的對(duì)比例子是駱駝的“棉柔t(yī)神”。同樣是簡(jiǎn)約的風(fēng)格，駱駝在領(lǐng)口、肩線處采用logo同色的蜜桃粉拼接橫杠，銷量突破100萬(wàn)件。而海瀾之家目前沒看到更多的創(chuàng)意拼接設(shè)計(jì)，僅僅是胸口的logo，從小馬刺繡，變到了藝術(shù)家zola的IP。

不過剁椒spicy也觀察到海瀾之家一個(gè)很有意思的單品：一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的純色白t——漂白F7。沒有任何復(fù)雜的設(shè)計(jì)，一件白僅僅加上了一個(gè)黑金色的禮盒，便成為了月售5000+的爆品。

“傳奇”的漂白F7，除了經(jīng)典耐看，其核心秘訣在于社媒興起的情侶diy刺繡——女生買來純色黑/白t，在領(lǐng)口繡上精美的花束、在胸口繡上男生姓氏首字母，作為傳達(dá)心意的禮物。

而第一個(gè)發(fā)明這種送禮方式的網(wǎng)友便是用了一件漂白F7，因此海瀾之家純色T恤在社媒平臺(tái)迅速走紅，不少網(wǎng)友都曬出為男友繡好的海瀾之家T恤，并裝入品牌禮盒當(dāng)作情侶禮物。

這一傳播爆點(diǎn)倒是讓海瀾之家意外地賣進(jìn)了年輕人心底，“無(wú)痛”收獲一件新晉爆款。不過，這次無(wú)心插柳的傳播，也揭示了海瀾之家的產(chǎn)品定位：它是一件需要被“二次加工”才能傳達(dá)愛意的“禮物”，而非一件讓男性消費(fèi)者“為自己購(gòu)買”的日常單品。

更何況，主打“送禮”的消費(fèi)決策必然會(huì)面臨明確的上限——衣物的禮贈(zèng)次數(shù)和自身價(jià)值有限，而送禮場(chǎng)景下的消費(fèi)選擇眾多。

產(chǎn)品外，同樣是撬動(dòng)女性消費(fèi)決策，海瀾之家的代言人策略也存在問題，不夠“高舉高打”。

對(duì)比駱駝、鴨鴨等同樣曾是典型國(guó)民老牌轉(zhuǎn)型成功的范例，其代言人選擇上顯得有些兩頭不靠。以鴨鴨為例，其構(gòu)建了10+代言人矩陣，包括具備強(qiáng)戶外標(biāo)簽的頂流王一博和高粉絲轉(zhuǎn)化力的人氣選手梓渝 、孫穎莎、鞠婧祎等，其中，王一博和梓渝官宣當(dāng)日GMV均超2億元。駱駝則邀約頂流演員王俊凱、迪麗熱巴，熊貓請(qǐng)來了備受時(shí)尚界青睞的劉亦菲和蔡徐坤。

而海瀾之家目前的曾舜晞、黃明昊、潘展樂等人，雖然各具特色，卻都難以形成真正的破圈效應(yīng)和轉(zhuǎn)化效果。

外部競(jìng)爭(zhēng)則更加殘酷。 海瀾之家想要之家沒有“非我不可”的優(yōu)勢(shì)，但重工類產(chǎn)品線的價(jià)格卻并不低。

比如海瀾之家沖鋒衣均價(jià)在500-700元/件，駱駝、熊貓則集中在300-450元/件，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)品，最終導(dǎo)致海瀾之家滑向“年輕人買不起，有錢人看不上”的尷尬境地。

幾位新生代偶像代言人的粉絲年齡集中在15-29歲，更看重性價(jià)比，海瀾之家天貓旗艦店定價(jià)98-128元的曾舜晞代言T恤銷量超5000件，158-198元銷量200-800件，高于200元的一般在200件以內(nèi)；更高價(jià)位的沖鋒衣、羽絨服等，定價(jià)與波司登等品類頭部品牌相近，代言人的同款效應(yīng)幾乎失靈。

當(dāng)海瀾之家的營(yíng)銷資源幾乎完全傾斜于女性視角，代言人策略也以吸引女性粉絲為核心，但面向年輕男性的營(yíng)銷動(dòng)作，幾乎為零。

沒有強(qiáng)調(diào)數(shù)值、機(jī)能的科技感敘事，沒有潮酷的個(gè)性化表達(dá)，更沒有任何能觸達(dá)年輕男性價(jià)值觀層面的理念闡述。當(dāng)一個(gè)男裝品牌，其社媒討論核心是“送男友”“送爸爸”，而非“為自己買”，它就已經(jīng)失去了觸發(fā)年輕男性消費(fèi)者“主體性消費(fèi)”的能力。

海瀾之家還差什么？有人說差一個(gè)媲美大牌的logo擔(dān)當(dāng)時(shí)尚符號(hào)。符號(hào)背后，還是記憶點(diǎn)的問題。海瀾之家缺的不是更年輕的代言人，也不是更潮的新款。

它需要的是果斷地走出面向傳統(tǒng)消費(fèi)人群的安全區(qū)，嘗試著減少對(duì)女性消費(fèi)者的依賴，面向年輕男性消費(fèi)者去跨出全新的一步。

產(chǎn)品層面必須跳出“禮贈(zèng)”邏輯，打造一款真正能引爆年輕人“為自己購(gòu)買”欲望的爆品——不是靠附加情緒價(jià)值，而是靠設(shè)計(jì)、功能或文化認(rèn)同本身；也應(yīng)真正去對(duì)話年輕男性消費(fèi)者，而非僅僅通過女性視角去“打量”他們。

歸根結(jié)底，海瀾之家沒有做到破釜沉舟的革新，這個(gè)品牌需要一場(chǎng)從表至里的概念敘事大革新。繼續(xù)燃燒營(yíng)銷費(fèi)用刺激女性決策，只會(huì)把自己的路越走越窄。

畢竟，想要當(dāng)年輕人的“衣柜”，就必須講年輕人的故事——而年輕人的故事里，不應(yīng)該只有“她”的視角，更應(yīng)該有“他”的聲音。