兒童節(jié)還沒到，樂高集團(tuán)已經(jīng)在廣州塔下提前開了一場(chǎng)“玩力派對(duì)”。5月23日起，樂高“六一，一起玩?zhèn)€夠”主題活動(dòng)登陸廣州，圍繞運(yùn)動(dòng)、競(jìng)速、英雄、自然四個(gè)主題，搭建了四個(gè)風(fēng)格各異的沉浸式玩樂空間。這不是一場(chǎng)只讓孩子進(jìn)去、家長(zhǎng)在旁邊刷手機(jī)的活動(dòng)——現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，明顯在邀請(qǐng)成年人也蹲下來、坐下來、一起拼。

82%的中國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)為玩樂的價(jià)值被低估了

這場(chǎng)活動(dòng)的背景是一組數(shù)據(jù)。樂高集團(tuán)最新發(fā)布的《樂高玩樂報(bào)告2026》顯示，82%的中國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)為，玩樂的力量及其對(duì)兒童當(dāng)下和未來的影響，尚未得到足夠的重視。近三成家長(zhǎng)表示，工作、家務(wù)是阻礙陪伴孩子玩樂的關(guān)鍵因素，孩子的課業(yè)壓力也成為玩樂路上的絆腳石。

換句話說，很多家長(zhǎng)不是不想陪孩子玩，而是“沒時(shí)間”和“孩子沒時(shí)間”同時(shí)成立。樂高這次在廣州塔下搭建的四個(gè)主題空間，本質(zhì)上是在用物理空間回應(yīng)這個(gè)時(shí)間困境——把“玩”變成一個(gè)不用計(jì)劃、不用準(zhǔn)備、下樓就能參與的事情。

蘇翊鳴的滑雪小人仔，用了四萬多塊積木

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的四個(gè)派對(duì)區(qū)各有側(cè)重。“運(yùn)動(dòng)派對(duì)”的主角是一個(gè)近兩米高的滑雪小人仔，原型是中國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴——他也是樂高今年“世界玩樂節(jié)”Playmaker陣容中的一員。這個(gè)小仔用了超過四萬塊樂高積木顆粒拼搭而成，站在它面前的比例感有點(diǎn)像站在一個(gè)真正的單板滑雪選手旁邊。

“競(jìng)速派對(duì)”把賽車場(chǎng)和廣州塔的城市景觀做了一個(gè)結(jié)合，城市競(jìng)速沙盤讓賽車主題不只是速度感，還帶著一點(diǎn)城市漫游的意味。“英雄派對(duì)”展出了大量樂高機(jī)甲模型，從拼搭結(jié)構(gòu)到造型設(shè)計(jì)，覆蓋了不同難度層級(jí)。“自然派對(duì)”則用樂高花植系列搭建了一個(gè)室內(nèi)花園場(chǎng)景，把花植積木從展示柜里拿出來，融入到日常生活的視覺語境中。

現(xiàn)場(chǎng)可買，六月還有百余款新品

除了體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)還陳列了覆蓋不同主題的樂高產(chǎn)品組合，包括F1賽車套裝、為2026年FIFA世界杯推出的Editions系列套裝，以及花植系列等。消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)直接選購(gòu)。

更大的產(chǎn)品更新在六月。樂高集團(tuán)將于6月推出百余款新品套裝，涵蓋24個(gè)主題系列，聚焦汽車、機(jī)甲、自然、城市等多個(gè)興趣領(lǐng)域。從產(chǎn)品策略上看，這顯然不是只盯著兒童節(jié)這一波，而是試圖在暑期檔之前，讓不同年齡段、不同興趣偏好的消費(fèi)者都能找到自己愿意花時(shí)間的那個(gè)盒子。

超過九成的孩子認(rèn)為創(chuàng)造能帶來自豪感

現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了四個(gè)主題對(duì)應(yīng)的拼搭體驗(yàn)和互動(dòng)游戲，鼓勵(lì)參與者不按說明書來——這也是樂高反復(fù)在傳遞的一個(gè)信息：創(chuàng)作沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。調(diào)研數(shù)據(jù)支撐了這個(gè)方向的必要性：在中國(guó)，超過九成的孩子表示創(chuàng)造可以帶來自豪感（94%）、建立自信（95%），并有助于展現(xiàn)真實(shí)的自己（94%）。但同時(shí)，80%的孩子認(rèn)為自己的作品在分享之前必須是完美的，71%的孩子經(jīng)常承受害怕犯錯(cuò)的壓力。

“必須拼得完美才能給別人看”這個(gè)心理門檻，恰恰是樂高試圖用這些線下活動(dòng)去拆解的東西。現(xiàn)場(chǎng)沒有評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，也沒有“拼錯(cuò)了怎么辦”的焦慮——拼錯(cuò)了拆掉重來，或者留著，都行。

六月還有更多“世界玩樂節(jié)”活動(dòng)

樂高集團(tuán)還聯(lián)合蘇翊鳴以及趙夢(mèng)、夏伯恩、張大強(qiáng)三位不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，拍攝了四支創(chuàng)意短片，主題都是同一個(gè)：把平凡變成有趣，讓想象成為現(xiàn)實(shí)。六月份，樂高還將在全球范圍內(nèi)推出更多“世界玩樂節(jié)”主題活動(dòng)。

這次廣州的活動(dòng)是樂高“世界玩樂節(jié)”的組成部分之一。2024年，聯(lián)合國(guó)正式設(shè)立了“國(guó)際玩樂日”，倡導(dǎo)并守護(hù)兒童的玩樂權(quán)利。樂高今年的系列動(dòng)作——從廣州塔下的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，到六月即將上新的百余款套裝——可以理解為對(duì)這個(gè)全球性議題的品牌響應(yīng)：玩不是學(xué)習(xí)的對(duì)立面，玩本身就是一種學(xué)習(xí)方式，只是它看起來不像。