5月22日，由杭州華巨臣西博文化創意有限公司主辦、淘寶出海聯合主辦的“茶葉進出口智享會”在杭州國際博覽中心成功舉辦。本次智享會以“茶和天下·飲譽全球”為主題，匯聚政、產、學、研等多方力量，共探中國茶品牌出海的戰略路徑與創新實踐，現場氛圍熱烈，成果豐碩。

出席嘉賓

張亞麗研究員，中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究所標準研究中心主任，全國茶葉標準化技術委員會秘書，全國標樣委茶葉標準樣品工作組秘書長

徐 韜浙茶集團黨委副書記、監事會主席

張心忠資深戰略營銷專家、浙江大學茶葉研究所產業中心主任

蔡曉東中國合作貿易企業協會茶業分會會長

洪青羽中國農業科學院茶葉研究所、茶業發展戰略研究與文化傳播中心助理研究員、經濟團隊博士后

王海鷹北京精銳縱橫營銷顧問有限公司創始人

崔利國禾芯動力總經理

方北曙湖南歐格有機認證有限公司總經理

一 哲淘寶出海浙江產業帶負責人

主題演講

PART 01

從“產品出海”到“品牌登岸”：

中國茶葉品牌國際化路徑思考

01

▲ 資深戰略營銷專家、浙江大學茶葉研究所產業中心主任 張心忠

張心忠指出，中國茶葉從百年前占全球九成，到如今產量近400萬噸、出口僅40萬噸，均價低廉，仍困在原料出口的低端。問題的根源在于行業沉溺名優茶和公共品牌，導致同質化嚴重、原料極度分散、工業化基礎薄弱。他提出，唯一的出路是打造差異化的商品品牌，擁抱工業化與智能化，并分享了借道格魯吉亞、立陶宛、匈牙利、摩洛哥等地進行拼配、分裝再出口的四條路徑。他強調，頭部茶企要抱團聯合中字頭協會，用品牌價值和便捷產品去教育海外消費者，對接當地大經銷商實現溢價，同時大力拓展吃茶、用茶等新場景。唯有邁向百億甚至千億規模，中國茶葉這頭“睡獅”才能真正醒來。

他山之石，茶葉共享——碎片化

市場環境下茶葉品牌出海創新打法

02

▲ 北京精銳縱橫營銷顧問有限公司創始人 王海鷹

王海鷹認為，互聯網帶來的信息平權已徹底打破海內外市場界限，導致消費者價值觀、渠道和傳播全面碎片化，大品牌一手遮天和大單品的時代一去不返，若再用舊打法打新市場注定失敗。他強調，如今做品牌反而比過去更容易、風險更低，核心要抓好“產品力、形象力、銷售力、傳播力”這四力。產品上要拋棄“博士思維”，為茶葉構建一套像“太極拳以柔克剛”那樣讓消費者信服的理論體系，并將產品利益具象化；形象上要找到不同國家消費者心中的“信任畫像”進行設計；銷售上要自建天網、地網、人網，尤其要先通過直播小成本測出最優話術與價盤；傳播上則必須放棄精英話語權，用草根喜歡的語言和“致敬、抄熱點、炒熱飯”的方法生產內容，實現多賬號矩陣的流量覆蓋。

出海，此刻在淘寶

03

▲ 淘寶出海浙江產業帶負責人 一哲

一哲介紹，淘寶出海業務讓有天貓或淘寶店的茶企能零成本、零門檻走向全球。商家只需簽約，平臺就會把店鋪一鍵映射到200多個國家和地區，并包攬跨境物流、清關和售后理賠等所有復雜環節，商家只需像往常一樣把貨發到國內中轉倉。基于茶葉的強文化屬性，該模式特別適合覆蓋海外億級華人市場，目前已有超千家茶企合作，半年成交額過億，品牌商家還能免費獲得海外營銷支持，專注賣貨即可。

圓桌對話

PART 02

對話嘉賓

中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究所標準研究中心主任，全國茶葉標準化技術委員會秘書，全國標樣委茶葉標準樣品工作組秘書長張亞麗

中國農業科學院茶葉研究所博士后洪青羽

浙茶集團黨委副書記、監事會主席徐韜

湖南歐格有機認證有限公司總經理方北曙

禾芯動力總經理崔利國

在圓桌對話環節，張亞麗、洪青羽、徐韜、方北曙、崔利國、一哲等嘉賓圍繞“破局與共筑——中國茶品牌出海的生態構建”的議題，從標準認證、文化傳播、品牌建設、平臺賦能等維度出發展開了深入討論，碰撞出諸多務實可行的合作思路。本環節由中國合作貿易企業協會茶業分會會長蔡曉東主持。

對話嘉賓：張亞麗

Q

中國茶在出口歐盟、美國等市場時，面臨哪些農殘、食品安全及產品標識方面的技術壁壘？

A：中國茶在國際市場的主要貿易壁壘集中在農藥殘留等食品安全領域。國內執行的最新標準已覆蓋112項農殘限量，但因歐盟、美國、日本等地區國情不同，農藥使用和限量指標各異且變化頻繁，常導致國內合規產品在國外不合規。在標識方面，國內外的差異主要體現在保質期到期日的規定以及標簽的格式與形式上，比如國內正在倡導電子標簽。

Q

中國作為茶葉大國，如何利用自身優勢參與國際標準制定，將中國標準推廣出去，為品牌出海保駕護航？

A：中國作為世界上茶類最豐富的國家，憑借國力提升和專家努力，已從國際標準制定的參與者轉變為主導者。近年來中國主導發布了綠茶術語、烏龍茶、茶多酚等多項國際標準，目前白茶和紅茶術語兩項在研標準也由中國主導，這是將國家分類體系和審評術語上升為國際共識。此外，中國還將綠茶、烏龍茶等國家標準翻譯成外文版，在“一帶一路”貿易中助推中國標準走出去。

Q

科研機構如何幫助中小茶企對接國內外標準以提升產品質量，有哪些具體案例？

A：科研院所在應對貿易壁壘方面可提供專業指導，包括跟進國際新規、提供檢測方法，以及從綠色種植到加工的全產業鏈支持。以國家茶葉質檢中心為例，其專業團隊將全球限量指標變化轉化為企業易懂的禁用農藥清單和預警清單，幫助中小茶企規避風險；去年與浙江省國際商會聯合編制的《新形勢下有機茶出海合規指引》，也在幫助浙江茶企出海方面發揮了積極作用。

對話嘉賓：洪青羽

Q

當前中國茶跨境出海窗口期的核心特征、持續時間，企業如何抓住機會？

A：當前窗口期的核心特征有三：海外消費者對中國茶品牌的認可度已初步建立；中國茶的健康屬性契合全球飲品趨勢；跨境電商、海外倉、本土化運營等基礎設施已非常成熟。但這個窗口期正快速縮短，主要因為東南亞本土品牌模仿力強、歐美綠色貿易壁壘抬高門檻，供應鏈優勢會逐漸減弱，留給企業搶占市場的時間僅剩3到5年。

Q

如何用國際化的語言和表達方式講好中國茶故事，讓全球消費者真正理解和認同中國茶的文化與價值？

A：“文化折扣”源于自說自話，海外消費者缺乏文化積淀，聽到“巖蘊”“非遺”等詞容易產生古老刻板印象。化解需分三層遞進：一是從我有什么轉向市場需要什么；二是尋找手作溫度、一人一杯的儀式感等世界共通的情感共鳴，而非強制輸出差異；三是接納海外年輕人用自己的語言和方式對中國茶進行再創造。

Q

一個健康可持續的中國茶品牌出海生態應包含哪些要素？各方應如何分工協作，共同構筑這一生態？

A：生態不能靠等，需要各方協同發力。政府應推動標準互認與關稅協定，并對跨境電商實施獎補；協會要立規則防止把國內價格戰內卷到海外，并提供市場信息和法規支持；科研機構需將茶的功效轉化為減脂、養顏等通俗語言，并與國外機構合作形成科學背書；大企業要分享本土化經驗，通過品牌捆綁帶動中小品牌形成壁壘；小企業應精準鎖定特定人群與市場，專注創意產品；平臺則要從賣流量轉向共享行業數據報告和本土化運營工具，降低中小企業出海門檻。

對話嘉賓：徐韜

Q

從原料出口到品牌出口，有哪些挑戰和應對策略？

A：最大挑戰在于標準差異：不同國家對食品安全和風味口味的要求各不相同，難以用同一款產品走遍全球，而若無法整合供應鏈，又會影響成本和統一形象。應對策略是借助國力增長和文化輸出東風，以中高檔名優茶為載體推行品牌出海，這類產品起點高，可在食品安全和風味上形成統一標準，面向全球消費者做統一推介，從而規避標準碎片化的問題。

Q

九宇抹茶平臺化出海模式的解決方案是什么？

A：中國作為世界上茶類最豐富的國家，憑借國力提升和專家努力，已從國際標準制定的參與者轉變為主導者。近年來中國主導發布了綠茶術語、烏龍茶、茶多酚等多項國際標準，目前白茶和紅茶術語兩項在研標準也由中國主導，這是將國家分類體系和審評術語上升為國際共識。此外，中國還將綠茶、烏龍茶等國家標準翻譯成外文版，在“一帶一路”貿易中助推中國標準走出去。

Q

國內大循環的經驗如何用于國際市場開拓？

A：一是出口經驗反哺國內，公司較早獲得ISO及有機等體系認證，這套嚴謹的體系化管理，在國內新茶飲風口下成為贏得訂單的信任背書；二是國內經驗反哺出口，獅峰、九宇等品牌在國內積累的品牌定位、產品設計和推廣經驗，可直接應用于國際品牌出海的推廣中，推動更高品質的茶葉出口。

對話嘉賓：方北曙

Q

全球有機茶市場現狀與趨勢，有機認證對提升附加值和出口競爭力的幫助？

A：全球有機市場持續增長，2024年有機產品種植產值達1560億歐元，歐美有機產品進口量約580萬噸且增長12%，歐洲和美國占據了全球有機市場90%的份額，是絕對的核心市場。由于歐美不產茶葉、完全依賴進口，有機茶市場前景廣闊，是有機認證可以顯著提升產品附加值和出口競爭力的發展方向。

Q

申請國際有機認證時的主要問題及建議？

A：核心問題在于標準不對等。歐美可設定極嚴標準，常關注環境污染物而非傳統農殘，如曾導致中國綠茶出口幾乎全軍覆沒的蒽醌，以及近期出現的高氯酸鹽和可能被歐盟納入監管的新型代謝物，這些物質中國的實驗室往往缺乏檢測能力，標準差異導致國內合規產品出口受阻。他給出的核心建議是企業要扎扎實實把質量做好，并舉了一個花生企業的案例加以印證：該企業因能控制某項代謝物不超標，年銷量從50噸躍升至1萬噸，成為全球同類企業第一，且僅接500噸以上的大客戶訂單。

Q

公平貿易、雨林認證等其他可持續認證的意義？

A：除有機外，雨林認證和公平貿易等是附加在產品上的社會責任理念，符合歐美消費者的價值取向。歐美消費者愿意多花錢去改善生產者條件、關注地球環境。因此他建議茶企在講品牌故事和文化時，應多在社會責任和環境保護方面著墨，以情感共鳴打動消費者，而非單純比拼價格。

對話嘉賓：崔利國

Q

茶葉采摘機器人的研發特點與應用情況？

A：公司在種植和采收環節發力，通過植保無人機、水肥一體化設備等推動農資投入品標準化。采收方面分兩條路徑：名優茶采收短期內難有大的突破，目前開發的是半自動化樣機，目標效率比人工高5到10倍，一天可采約2畝；夏秋茶采收則側重智能化和AI賦能，旨在大幅降低采收成本，因為目前一產鮮葉人工成本占比超過50%，降本是產業鏈延伸和附加值提升的前提。

Q

淳安茶葉子公司如何帶動當地茶產業升級？

A：核心機會在于茶葉衍生品和深加工領域，即將茶葉視為工業原料，提取茶多酚等有益成分，加工成保健品、面膜、口含片等產品，或像抹茶一樣作為食品添加劑進入新賽道。這一思路可創造新的市場需求，倒逼一產標準化，例如通過訂單化農業要求源頭按標準進行社會化投入，從而帶動整個產業升級。

Q

作為智慧農業核心企業，如何為中國茶企提供出海支持？

A：采用單點突破策略，選擇有基礎或區位優勢的國家，先集中資源做到該國市場占有率前三位，再拓展至下一個國家。關鍵在于產品端要做出深加工和技術配方上的專利差異化，而非停留在喝茶環節；同時要推動產業鏈專業化分工，并在品牌和營銷上打出差異化，與當地經銷商深度綁定。

最后，嘉賓們還圍繞未來3-5年的突破點進行了展望，普遍認為中國茶品牌出海正迎來歷史性機遇。大家看好抹茶等易標準化品類、小葉種紅茶在華人市場的潛力，以及特色高品質茶改變低價印象的前景；在模式上，跨境電商將帶動中小品牌以小包裝、高溢價形式走向全球，同時產品必須走年輕化、高端化、品牌化路線，精準契合年輕消費主力的習慣。

至此，本次活動圓滿結束。展會將持續至5月25日，歡迎廣大茶友走進茶博會，共品茶香茶韻，共享美好生活。

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組織機構

杭州華巨臣西博文化創意有限公司

淘寶出海

特別鳴謝

-大會指定禮品茶-

二十七度戀

-大會指定用水-

農夫山泉

農夫山泉攜武夷山泡茶水與東方樹葉無糖茶雙品亮相，詮釋 “好水配好茶” 的東方茶韻。秉持 “水為茶之母” 理念，武夷山泡茶水源自原始森林，甘甜冷洌，電導率 10-100μS/cm，符合中國農業科學研究院茶葉研究所推薦泡茶水標準，專業泡茶優選。東方樹葉主打 “0 糖 0 脂 0 卡 0 香精 0 防腐劑”，展出陳皮白茶、青柑普洱等七大口味，無菌冷灌裝鎖鮮，保留原茶“色、香、味”。現場設置品鑒與互動體驗區，直觀感受好水襯好茶、好茶配好水的匠心融合，傳統茶味與現代工藝碰撞，帶來健康茶飲新體驗。

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