看了羅振宇那個《文明之旅》一百多期了，去年正好讀完了《資治通鑒》，羅振宇搞這個視頻版的續資治通鑒，正好給續上，我就一直跟著看了。

后來發現，他們得到的另外兩個創始人，脫不花也在搞節目，做了個視頻播客叫《長談》，一周一期，定位精英女性職場方向。快刀青衣主攻AI，搞課程搞訓練營搞公眾號。

我當時就覺得奇怪，這仨人是得到的三個老板，老板們全跑出來搞自媒體了，公司不用管了嗎？業務已經絲滑到這個程度了？

于是我去查了下，挺有意思的。

得到這公司，是中國知識付費領域最頭部的企業了，巔峰時期估值超過十億，沖過IPO，搞過六輪問詢七次更新招股書。我以為是這幾年大環境，導致他們業務下滑，所以老板們都發力搞自媒體內容。但去扒它的數據才發現，這家公司八年前就開始不行了。

他們的新增注冊用戶從2018年的681萬掉到2021年上半年的172萬，新增付費用戶從165萬掉到33萬，IPO折騰了三年最后2022年徹底垮絲。

注意這個時間線，2018年，房價還在漲，各個大廠還瘋狂在招人，得到就已經開始有點得不到了。

那到底是啥原因呢？

得先回到2016年得到上線的時候，知識付費這個概念本身是個新物種。在那之前，中國人獲取知識的路徑就那么幾條，買書，上學，聽講座，看公眾號文章。突然有人說，花199塊錢，一個北大教授每天給你講課，一年搞懂經濟學。

這個今天聽來沒啥稀奇的，但當時的體驗非常稀奇。薛兆豐的經濟學課賣了幾十萬份，核心原因不是內容多稀罕，是這個交付形式本身讓人興奮。我居然能用這么低的成本，這么碎片的時間，去聽北大教授講課，這種感覺嗯……太有感覺了。

但這個感覺跟內容質量關系不大，跟形式紅利關系很大。

微博剛出來的時候，大家刷啥都覺得有意思，這種興奮感注定會消退，因為人的多巴胺閾值會上升。知識付費也一樣，2016到2017年是窗口期，用戶涌進來，復購率高，增長曲線陡。到了2018年，該體驗過的人體驗完了，該買的第一輪課買完了。

然后買課的發現，買了課，沒聽完。

得到上的課，完課率據業內估計普遍在百分之十幾到百分之二十幾。絕大多數人花了錢，聽了個響，就扔在那兒了。跟辦健身卡是一模一樣的心理機制，購買行為本身就完成了心理需求，已經爽過了。

但健身卡可以騙自己一年又一年，知識付費騙不了太久。因為最終會問自己一個問題：我花了幾千塊錢在得到上，到底學到了啥？我的生活因此發生了什么改變？

答案大概率是沒有，因為得到賣的東西，沒辦法證明有用。

去學個Python，學完能寫代碼，這叫有用。但聽薛兆豐講經濟學，聽萬維鋼講前沿科技，聽完之后呢？擼串的時候多了幾個談資？這些東西沒有任何可以被驗證的產出，它給的是一種我在進步的幻覺。

第一批用戶完成了從興奮到幻滅的周期之后，口碑就開始轉向了，于是2018年前后開始討論知識付費是不是割韭菜，羅振宇是不是販賣焦慮。

而且得到的產品邏輯還有一個根本性的矛盾，它試圖把知識變成快消品，每天十來分鐘，碎片化學習。但真正有價值的知識獲取，咋可能是快消品嘛，它需要你坐下來，集中注意力，反復思考，跟人討論。

得到把門檻降到了極低，讓人覺得學習可以很輕松，但學習本身就不輕松。降低了付出的門檻，就必然降低了獲得感。獲得感一旦低于付費的心理閾值，用戶就走了。

說到這里，其實最核心的問題已經出來了，得到賣的到底是啥？

表面上賣的是知識，實際上賣的是一種身份認同。我是一個愛學習的人，我在自我提升，我跟那些刷抖音消磨時間的人不一樣。2016到2017年，這個標簽很有吸引力。你跟朋友說我在聽得到，對方會覺得你挺上進，得到賣的其實是這種優越感。

當這個標簽泛濫了，被嘲諷為智商稅之后，身份認同就反轉成了社交負資產。到了2019年，誰還好意思在朋友圈曬自己在聽得到？

這件事給了我一個挺大的啟發，人對優越感的需求是永恒存在的，但提供優越感的載體能不能活得長，差別非常大。

茅臺提供優越感，哈佛的學位提供優越感，活得都很長。區別在于，這些東西的稀缺性是真的。茅臺產量有限，哈佛每年就錄那么點人，錄取率擺在那兒。

得到的稀缺性是假的，它靠的是信息差和新鮮感制造出的偽稀缺。2016年知道得到的人少，用的人更少，所以有辨識度。等規模鋪開之后，偽稀缺自動消解，優越感隨之蒸發。

凡是靠制造虛假稀缺來提供優越感的商品，生命周期都短。早年的星巴克在中國，端一杯是有身份標簽的，等遍地都是之后優越感就無感了。真正能持久的優越感能抗通脹，它的稀缺性不依賴信息差，而依賴準入門檻，知道哈佛牛也考不上。

回到得到這三個創始人身上，他們密集搞自媒體這件事，實際上是一次非常清醒地戰略后撤。

得到內部應該已經完成了一個判斷，平臺型知識付費這條路，天花板到了。繼續砸錢做App增長，回報率打不回來，那咋辦？把最值錢的東西抽出來單獨變現。

最值錢的東西是人。

羅振宇這個IP，脫不花這個IP，快刀青衣蹭AI風口的能力，這些才是得到真正擁有的，別人挖不走的核心資產。以前的護城河是平臺用戶量，現在的護城河是創始人的個人品牌。

薛兆豐火了之后去抖音照樣能火，他不需要得到。當內容分發渠道變成抖音和視頻號這些超級平臺之后，得到App就變成了一個多余的中間層。所以他們做的事情本質上是去平臺化，回歸個人IP，從賣平臺變成賣人。

再仔細看三個人的分工，羅振宇占文史人文賽道，受眾最廣，調性最高，承擔品牌天花板的功能。脫不花占職場精英女性賽道，精準的高付費意愿人群，承擔變現轉化的功能。快刀青衣占AI賽道，當下最大的風口，承擔增長引擎的功能。品牌、變現、增長，三條線剛好是一個公司最需要的三個東西。

明顯這是坐下來開過會算過賬的。

羅振宇自己也說過，年過五十之后精力就放在文明之旅和跨年演講兩件事上。最大的老板說自己的精力只花在兩個內容項目上，言下之意就是他已經不把公司的日常運營當成自己的核心工作了。

三老板親自下場做內容，其實就是在管公司，只是管的方式變了。以前管公司是管產品管團隊管增長，現在管公司是管自己，把自己變成公司最大的產品。

這其實也是整個中國互聯網內容行業這幾年最大的趨勢之一，平臺的價值在縮水，人的價值在膨脹。李佳琦、董宇輝、張雪峰，哪個不是一個人撐起一整條業務線？羅振宇本來就是干這個起家的，現在只不過帶著另外兩創始人，又重操老本行了。

但說到底，得到的故事不只是一個公司的興衰。

2016年前后知識付費能爆，因為那幾年整個中國中產都陷在一種巨大的時代焦慮里。房價在暴漲，階層流動的窗口眼看著在收窄，互聯網一天一個樣，所有人都怕被甩下車。于是大家瘋狂地想要自我提升，哪怕只是每天通勤路上聽十分鐘，也覺得自己在跟上這個時代的節奏。

得到的衰落也不是因為誰醒過來了，是那股焦慮本身變了。以前大家焦慮的是我跑得夠不夠快，現在焦慮的是這條路還通不通。當一個社會從相信努力有用，慢慢滑向懷疑努力本身的時候，每天聽十分鐘經濟學課就能讓自己安心的那個魔法，自然就失效了。

得到沒做錯什么，它只是剛好建在了一種集體信念上面，而那種信念正在退潮

三個創始人各自下場做IP，某種意義上也是認了這件事。至于那個曾經讓幾千萬中國人覺得每天進步一點點明天就會更好的時代情緒，已經回不去了。