「核心提示」
線下手機店越來越像影像館，賣影像能救手機廠商嗎？

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

手機廠商正在打開產業邊界，先是具身智能，而后是智能眼鏡，這一次是Pocket。

市場消息稱，vivo Pocket手持云臺相機計劃今年四季度發布，備貨預期百萬臺，此前OPPO等廠家也傳出已啟動立項手持智能影像設備。

手機廠家賣相機有深刻的行業背景，手機行業正從增量市場轉向存量博弈，單純的硬件參數內卷走到盡頭，所有頭部廠商都在尋找新的破局點。

圍繞影像之間的廝殺愈發焦灼，即便是在線下也能發現，手機店越來越像影像館。影像，這個曾經只是手機眾多功能之一的模塊，價值正在被不斷放大。

回過頭來看，從與蔡司、徠卡、哈蘇等百年光學巨頭聯名，到自研影像芯片，再到如今集體切入手持云臺相機賽道，背后都是手機廠商對于新增量的渴求。

影像內卷本質上仍沒跳出智能手機參數堆料的范疇，但其影響已超出手機行業本身。尤其是大疆和影石這兩個在消費級影像設備市場呼風喚雨的中國品牌，突然發現自己的后院來了一群實力強勁的“不速之客”。

值得思考的是，無論是新機上的影像功能，還是入局Pocket等新的硬件終端設備，手機廠商們的集中押注，能塑造一個增長的第二曲線嗎？

結果或許并不樂觀。

1、越來越像影像館的手機門店

承載中國智能手機近六成銷量的線下手機門店，正在改頭換面。過去，那里擺滿了各種價位的手機、配件和平板等智能設備，如今有一部分空間讓渡給了更專業的影像體驗。

手機門店的影像價值標簽擴大，既發生在垂直門店里，也體現在廠商們圍繞影像體驗進行的圈層營銷上。

比如，vivo從2025年開始在武漢、昆明、濟南等地開了人文影像館，主打“把影像實驗室搬進現實”，消費者在這里不僅可以體驗最新的X300 Ultra等影像旗艦手機，還能上手蔡司原廠增距鏡、專業三腳架等全套影像配件，甚至可以在專業燈光下進行人像拍攝練習。

無獨有偶，《豹變》在重慶觀音橋和解放碑等人氣商圈發現，不少主流手機廠商的門面都有專業的影像體驗區，高端品牌陣地展示有推廣影像功能的宣傳要素。例如，部分華為旗艦店/智能生活館內，增設了XMAGE影像專區與影像學院，強化影像體驗與教學。

接近手機終端業務的李強（化名）對《豹變》表示，手機廠商在新品上市階段，會通過面向攝影愛好者的圈層活動，達到推廣新品影像功能并種草的目的，Pura 80 Ultra、Magic8、榮耀400系列等都曾在上市時，引導門店店員開展相關測評、主題推廣、社交平臺種草、佳作征集等活動，以達到傳播和展示手機影像功能的目的。

上述現象有一個共同的特征：將一定的資源傾斜到旗艦影像機型和相關配件上。這讓人不禁想起十多年前的音樂手機時代。當時，諾基亞、索尼愛立信等廠商將音樂這一單一功能無限放大，甚至推出了專門的音樂手機系列。如今，歷史似乎正在重演，只不過主角換成了影像。

但今天的影像內卷，比當年的音樂手機競爭要激烈得多，影像競爭已經從硬件延伸到軟件，從手機延伸到獨立設備，從產品延伸到服務和生態。

一個更值得關注的信號是，隨著vivo、OPPO等被傳立項對標大疆Pocket系列的手持云臺相機項目，這意味著，未來的手機影像門店里，陳列的將不再只有手機，還會有各種獨立的影像設備。屆時，手機門店的影像屬性將會更加明顯。

今后智能廠商之間的影像競爭，不再局限于手機內部的那幾顆攝像頭。一場跨越手機和專業影像設備兩個維度的全面戰爭，似乎已經悄然打響。

2、手機廠商內卷在兩個影像戰場

手機廠商的影像競爭，目前在兩條戰線上同時展開。

一條是傳統的手機影像戰場，另一條則是新興的獨立影像設備戰場。兩條戰線相互呼應，共同構成當下手機行業最激烈的競爭圖景。

在第一條戰線上，手機廠商的廝殺空前激烈。曾經，大家比拼的只是像素數量和廣角大小；后來，與蔡司、徠卡、哈蘇等光學巨頭聯名成為標配；再后來，自研影像芯片成為高端旗艦的入場券。

一位終端店員對《豹變》表示，消費者在選擇手機時，非常關注影像的體驗，所以他們既會關注影像本身的拍照效果，也會關注與之聯名的光學鏡片廠商品牌。

但無論是徠卡還是其他，往往會歷經多個品牌合作的變遷，比如徠卡在和華為合作到期后選擇了與小米合作，但光學鏡片巨頭合作的光環也未能助力小米旗艦邁入國內高端陣營頭部位置。

有意思的是，《豹變》在與一線門店人員交流中發現，手機影像能力并不能如智能車的智駕、座艙軟件一樣，可以靠廠家推送的更新信息而完成迭代，這表明手機影像如果要變得比對手更強，需要靠換代來實現。

這個特征注定了手機廠商要有充分的研發和準備周期，使得國產手機廠商在影像上更加卷。

趨勢上，如今的手機影像內卷，日漸從單純的硬件參數比拼，轉向了全焦段覆蓋、專業視頻能力和AI影像算法的綜合較量。例如，vivo X300 Ultra的85mm長焦搭載第五代2億像素技術，vivo方面稱影像是其打造AI理解用戶場景的核心入口；華為Pura 80 系列引入“AI超清全景”功能。

AI技術的加入，讓手機影像競爭進入了一個新維度。從AI降噪、AI HDR到AI構圖、AI修圖，人工智能正在重塑整個影像創作流程。

不過這條傳統戰線的邊際效益正在快速遞減。一旦所有旗艦手機都能拍出媲美專業相機的照片，影像技術的提升越來越難以被普通消費者感知，手機廠商必須尋找新的增長點。于是，他們將目光投向了第二條戰線——獨立影像設備市場。

這條戰線的主角，原本是大疆和影石。IDC數據顯示，2025年全球手持智能相機市場出貨量同比增長83%，達到1670萬臺，2030年有望達到4000萬臺，已經堪比一些手機廠商一年的出貨量。不過這個賽道目前由大疆與影石把持80%左右的核心市場。

以體量來看，這個市場的吸引力不言而喻，在手機、平板等傳統消費電子品類增長乏力的今天，這對手機廠商無疑是一塊誘人的蛋糕。

手機廠商切入這個賽道，也有天然的優勢。

首先，影像技術本就是手機廠商在高端市場的核心競爭力，手持設備所需的光學設計、防抖算法、影像調校等技術與其現有資源高度重疊。如，vivo能將其V3+影像芯片、蔡司聯合調校及微云臺技術直接下放至新設備；OPPO也將復用Find系列積累的影像技術。

另外，手機廠商擁有成熟的供應鏈體系和成本控制能力。他們可以利用手機行業的規模效應，降低獨立影像設備的生產成本。

與此同時，手機廠商擁有遍布全國的線下門店和完善的零售體系。這是大疆和影石無法比擬的優勢。

正是基于這些優勢，頭部手機廠商正在集體入局手持相機市場。如此一來，曾經“雙雄爭霸”（大疆和影石）的手持影像市場，可能會變成“群雄逐鹿”。大疆、影石將會面臨更多的競爭。

當然僅以智能手機廠商入局來評判競爭結局顯然不夠分量，雖然手機廠商有技術、供應鏈和渠道優勢，但大疆和影石在這個領域深耕多年，擁有深厚的技術積累和強大的品牌心智。更重要的是，獨立影像設備的用戶需求與手機用戶并不完全相同。專業創作者更看重設備的專業性、穩定性和生態完整性，而這些恰恰是手機廠商的短板。

兩條戰線的同時內卷，既是手機廠商的突圍之路，也是對他們綜合實力的一次大考。

3、影像能成第二增長曲線嗎？

面對手機廠商在影像賽道的瘋狂投入，另一個核心問題浮出水面：影像真的能成為拉動手機行業增長的第二曲線嗎？

從傳統的手機影像方面來看，影像技術的進步確是推動手機升級換代的重要動力之一。但現在，這種動力正在逐漸減弱。

一個關鍵的原因在于，影像技術的提升越來越難以被普通消費者感知。當所有旗艦手機都能拍出清晰、好看的照片，當1英寸大底、全焦段覆蓋、專業視頻能力成為標配，消費者很難再為一點影像性能的提升而更換手機。

AI技術的快速發展甚至還能抹平不同品牌之間的影像差距。以前，蔡司、徠卡的聯名調校是品牌的核心競爭力；現在，強大的AI算法可以輕松模擬各種相機的色彩風格和成像效果。甚至，一些中低端手機通過AI算法優化，也能拍出不輸旗艦手機的照片。

即便市場上有各種基于影像體驗和水平的測試，這些無法反映不同手機機型的攝影水準，對拉開銷量差異的影響有限。

這就導致影像技術的功能溢價效果越來越有限。消費者不會再像為蘋果的系統、華為的麒麟芯片那樣，為了某一個品牌的影像技術而支付高額的溢價。影像正在從一個“差異化賣點”變成一個“基礎功能”。

至于新興的手持智能相機影像設備市場，很多人認為，手機廠商可以通過切入Pocket等影像品類，開辟新的收入來源。但實際上，這個市場的規模和潛力都被高估了。

2025年全球手持智能相機市場的出貨量是1670萬臺，而同期全球智能手機的出貨量超過13億臺。兩者相差近80倍。即使手機廠商能夠拿下這個市場的一半份額，對其整體營收的貢獻也非常有限。

更重要的是，獨立影像設備最多只能成為手機廠商的生態附屬品，如同智能手表和無線耳機一樣。它們的存在，主要是為了增強手機生態的黏性，而不是成為獨立的增長引擎。

而且，手機廠商作為后來者，想要在這個市場分一杯羹并不容易。大疆和影石已經建立了強大的品牌心智和用戶基礎。對于很多專業創作者來說，大疆就是云臺相機的代名詞，影石就是全景相機的代名詞。這種品牌認知不是一朝一夕能夠改變的。

還有一個容易被忽視的問題是，獨立影像設備的用戶群體相對小眾。它主要面向Vlog博主、旅行愛好者和專業創作者，而不是普通消費者。這就決定了這個市場的天花板不會太高。

理論上，智能硬件領域真正的第二增長曲線，大多來自能夠創造全新需求、覆蓋海量用戶的顛覆性創新。而影像，無論是手機內部的影像功能，還是新的影像設備，都只是在滿足現有的需求，只是在現有市場里進行存量博弈。

手機行業的下一個增長引擎，可能是AI，可能是折疊屏，也可能是我們現在還想象不到的某種全新產品形態，但不會是影像。

手機廠商們可以把自己的店變成影像館，但很難指望靠賣相機來拯救自己。