全民健身的熱潮之下，健身房里最熱門的使用區域正在發生變化。

平凡的工作日夜晚，北京某大型健身房 10 臺跑步機同時運行著，其中 8 位都在爬坡。好幾位爬完坡就回家，對一旁的力量器械沒有一絲留戀。

同樣的熱鬧還發生在社交媒體平臺上。抖音上，58.2萬人分享了爬坡帶來的身體變化；小紅書上，健身博主總結出的「爬坡黃金公式」幾乎條條收藏過萬，就連官方都忍不住下場，開啟30天「爬坡人爬坡魂」活動。

小紅書「爬坡人爬坡魂」活動界面

門檻低、容易堅持、看得見反饋——這些簡單粗暴的體驗，恰恰戳中了無數想運動又怕麻煩的普通人的心理。

在消費趨于理性、用戶追求更高體驗的大環境下，越來越多健身房紛紛擺脫賭用戶「辦了卡不來」的商業模式，轉頭尋找新的出路。

破局的起點，或許應該先回到「人」身上。

《2025中國運動健身行業數據報告》顯示，相較于2024年的8752.5萬人，2025年全國健身會員減少整整300萬人。盡管存量市場里，用戶付費意愿與消費市場總規模有上漲趨勢，但長期來看，行業想要把流失的用戶拉回來，或者吸引新人走進健身房，都需要重新找到信任的入口。

很長一段時間里，健身房的形象都是與「吃苦」的生活方式高度綁定的。但在今天，這種總在強調「延遲滿足」的營銷邏輯，只會把好不容易有點興趣的潛在用戶越推越遠。

對于如今的用戶而言，他們需要的不再是上來就硬核的身體大改造，而是一個門檻更低、新鮮感更強、更生活化的入口。

以近年來注冊用戶持續上漲的樂刻運動為例，他們的會員體系中，「小白」用戶就占了約40%。談及這一數據，樂刻運動城市事業部總經理湯鑫分享道，團隊曾經做過調研，用戶堅持不下來的底層原因其實很簡單——「太麻煩了」。

「很多人會認為健身反人性，因為大多數用戶的骨子里是不喜歡被強迫的。」湯鑫分析道，「如果健身房就在家樓下或辦公室樓下，每天利用閑暇的半小時、一小時進去動一動，大多數人還是愿意的。」

除了地理位置上的便利，內容供給上的「減負」同樣很重要。

單純的跑步或無氧訓練容易枯燥，但如果是不那么累的爬坡、氛圍感拉滿的團課，或許就不一樣了。當燈光打亮，音樂響起，練得怎么樣早已不再重要，「我有在運動」的自我認知，才是讓用戶愿意主動走進去的動力。

樂刻運動團課

從這個角度看，不管是最近在社媒爆火的「半小時爬坡」、橢圓機等低損傷、低門檻運動，還是流行音樂有氧舞、蹦床、杠鈴等團課，本質上都在販賣同一種概念：這是一種下班后的輕量化身心放松，是健康生活方式里的一個部分，而不是一上來就要追求結果的較量。

而這個邏輯，也的確正在成為很多小型精品場館的運營主線。北京食蟻獸活動中心的負責人Snow，就選擇將場館命名為「活動中心」而非「健身房」。在他看來，提供多樣化的訓練方式、多樣化的生活方式選擇，才是吸引長期用戶的思路。

點開食蟻獸的團課課表，「綜合訓練」「比賽日」「關節養護」等適用于不同人群的課程一目了然。在這里，全年訓練按四季進階，每個季節又分為前、中、后三個階段，訓練逐步加碼。與此同時，每兩周換訓練重點的設計，也讓課程始終有趣。

「功能上當然是以運動為主，但我們認為它應該包含更多可能。」在食蟻獸的場館里，除了擺滿三分之一場地的健身器材，還設有觀影用的看臺，以及寬敞開放的多功能訓練空間。這里不僅能舉辦飛盤隊的戰術研討會，還可以提供躲避球、橄欖球、射箭等多種選擇。

食蟻獸團課現場

只有入口更便捷、更沒有負擔，健身場館才能不再是一個走進去就充滿壓力的「訓練營」，而是一個功能更豐富的社區組成部分。

而空間變了，交易方式也必須跟著變。

2026年的街頭，就連宣傳游泳健身的推銷人員，都不會再一上來就問你辦不辦年卡。

動不動就以年為單位的長期交易，在如今的消費環境下，還是會把好不容易產生興趣的用戶再度嚇跑。賣小課包、推行月付或單次付費，正在成為健身行業中無法回避的運營趨勢。

交易的透明與簡單，就是用戶長期信賴的關鍵。湯鑫坦言，在傳統的健身房生態里，用戶走進店門時往往帶著點博弈的心理：「我不知道這家健身房的底價是多少，即便跟銷售談了半天，也不確定自己拿到的價格是否最優。」

這種價格博弈帶來的忐忑，本質上會推高用戶的決策成本。反觀今天的市場，無論是樂刻、超級猩猩，還是24/7 FITNESS等連鎖品牌，全網透明的價格和標準化的服務質量，反而建立了一種極其友好的決策路徑，讓交易回歸到運動本身，而不是客戶與機構之間的心理戰。

樂刻健身連鎖門店

但這種變化，絕不僅僅發生在賬單上。更深層的驅動力，還是時代對健身需求本身的重塑。

今天，走進健身房的人對「自己想練什么」的需求變得前所未有的清晰。有人只想不傷膝蓋低強度爬坡；有人只想把所有問題都拋給私教；還有人一走進健身房就只想戴上耳機舉鐵。甚至HYROX爆火，只找官方合作健身房上課的也大有人在。

這些個性化需求上的裂變，直接倒逼著健身房的運營思維發生轉變。一方面，連鎖品牌開始關停大面積重資產的旗艦店，轉而往城市角落開小店，通過打通不同門店的通用權益，增加用戶粘性。

另一方面，全能的綜合型場館之外，小面積的鐵館、團課館、私教館等功能更細分的場館開始搶占市場。僅以鐵館為例，2025年全國健身鐵館增速高達166.5%，遠超健身場館增幅總和。

在業內人士看來，這一數據并不稀奇。近年來，隨著健身滲透率的提高，中國健身愛好者的需求也開始發生了明顯的分層。如果說十年前普適性的品牌場館就足夠滿足大多數人的基礎健身需求，那么隨著市場成熟，幾乎所有連鎖機構都發現了單一產品已經難以覆蓋所有群體。

超級猩猩延伸出私教店、訓練店、綜合訓練店、綜合訓練中心等多種門店形態；中田健身除了自營健身工作室外，還擁有琪航健身、梵筑瑜伽、眾萌普拉提、輕格拳擊、樂適拉伸等品牌；樂刻也推出了FEELINGME私教館、專業鐵館LOVEFITT、主打體能訓練的FitTribe等子品牌。

樂刻旗下的FEELINGME私教館

「隨著時間的推移，我們發現用戶會從基礎健身需求進階到對個人‘運動表現’的追求。」湯鑫解釋道，這個過程中，曾經的樂刻健身綜合門店類型就不能滿足這部分用戶的需求。而子品牌的價值，就是讓用戶即使處在不同的健身階段，都能在同一個生態內找到對應的坐標。

隨著更多類型的門店一一開業，一個現實的問題擺在了所有從業者面前：當用戶被精準地「接住」之后，這些細分場館，究竟能給品牌帶來多大的溢價空間？

幾周前，樂刻首家24小時自助運動空間「活力番茄」在杭州開業。作為行業內比較早推行24小時營業的品牌，樂刻的數據顯示，實際上只有大概7%的人會選擇在深夜11點到清晨8點之間步入場館。

為了這7%的人，付出高昂的夜間運營成本，值得嗎？許多從業者給出的答案都是肯定的。

這份肯定，來自兩個層面的判斷。從商業層面來說，不管是愿意選擇24小時自助運動空間的夜貓子，還是鐵館、體能館等細分場館的健身愛好者，這批用戶的付費意愿本來就遠高于普通小白，客單價的增值空間自然也更可觀。

從實際運營角度來看，連開24小時不僅僅是為了那7%的用戶，更是為了品牌能夠深度嵌入周邊環境，實現更多普通人的健身平權。湯鑫介紹，「活力番茄」的一大亮點便是高度的自助化：「相比傳統店面，它只需要150到200平方米，具備更強的下沉潛力，能更靈活地嵌入生活社區，輻射更多日常場景。」

「活力番茄」門店空間

品牌的這些探索，已經收獲了來自一線的真實反饋。不僅樂刻團隊觀察到國內深夜健身的比例正在上升，統計數據也證明2025年，全國24小時健身房與女性專屬健身場館，分別實現了53%和43.95%的同比增長。

中國健身愛好者正在從「隨便練練」，轉向有意識地追求健身中的「進階表現」以及「情緒價值」。

更有意思的變化還體現在健身場館的細枝末節上。在食蟻獸，女性用戶可以享受健身卡自動延長7天的生理期服務；走進樂刻、24/7 FITNESS、加五磅等連鎖機構，自助飲水機、器械后的酒精消毒、運動補給需要的玉米、水煮蛋甚至紅薯，已經是健身房標配。

在與從業者的對談中，我們發現，幾乎沒人將這些服務視為所謂的「溢價手段」。業內的共識是：這些細節，已經是這個時代的從業基礎。

樂刻門店內的公共服務區

Snow分享道，雖然食蟻獸活動中心面積不大，但在配備基礎服務的同時，他們也在用戶的實踐中不斷優化服務質量。「很多健身器械的設計都是按照成年男性身材來的，實踐中我們發現比如吊環一些女生就夠不到，我們把吊環改成了階梯式的三個把位，就可以供不同身高的健身愛好者自由使用。」

這些小細節上的調整，或許沒辦法作為漲價或者招商的手段，但卻是健身場館和真實用戶之間最結實的紐帶。當健身場館從一個冷冰冰的器材倉庫，變成一個更有溫度的社區、第三空間，隨之而來的付費意愿與續費問題，就不再是一個需要尷尬地反復追問的問題。

健身場館的生存邏輯不應該是建立在信息差之上的「一錘子買賣」；將視線拉長，回歸零售業與服務業的本質，當越來越多健身品牌開始愿意關注每個普通個體的需求時，健身房才能真正成為一門長期生意。

而歸根結底，體育產業最好的生意，也永遠是對「人」的洞察。

只有當健身場館真正成為像便利店一樣觸手可及、像家一樣包容放松的城市第三空間時，它才能給每一個為生活奔波的普通人，追求健康的尊嚴與體面。