最近和幾個品牌商朋友聊天,話題很快轉(zhuǎn)到零售變革。山姆、盒馬、奧樂齊,折扣店、商超調(diào)改、即時零售,他們都在看,也都很焦慮。
聊到最后,我發(fā)現(xiàn)他們問的都差不多:我的產(chǎn)品在這些渠道里怎么保住份額?零售商自己做品牌,我的貨架會不會被擠掉?
這些問題很重要。但我聽著聽著,心里有一個感覺:他們還在用過去的框架,理解今天的市場變化。
他們看到的是貨架變了,擔(dān)心的是位置少了。
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過去,品牌的戰(zhàn)場確實(shí)在貨架上,和同品類品牌爭陳列、爭位置。今天表面上還是這樣,但更底層的變化,是消費(fèi)者的購買路徑變了。
他為什么去這個渠道,為什么相信這里的選擇,為什么下次還愿意回來買——這些問題,正在決定貨架會怎么變、會留給誰。
我的判斷是:品牌爭的,已經(jīng)不是貨架上的位置,而是消費(fèi)者購買路徑里的位置。兩個表述看似差不多,但有本質(zhì)不同。
贏了貨架的品牌,也可能正在輸?shù)羯狻?床欢@一層的品牌,很可能會錯過未來五年最重要的一輪渠道機(jī)會。
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零售在爭什么?
過去三年,零售業(yè)變化很密集。折扣店、胖東來調(diào)改、山姆、盒馬、奧樂齊、即時零售,看起來方向不同,打法各異。
但它們真正爭的,只有一件事:消費(fèi)者下一次購物時,默認(rèn)會去哪里。
過去,零售商沒那么著急回答這個問題。只要有足夠多的大品牌、有不錯的位置、足夠密的門店,消費(fèi)者總會進(jìn)來。品牌負(fù)責(zé)吸引人,零售商負(fù)責(zé)把貨擺上去。
但今天消費(fèi)者可選的地方太多了。線上可以買,社區(qū)店可以買,即時零售可以買,會員店可以買,折扣店也可以買。如果大家賣的東西差不多、價格也差不多,消費(fèi)者沒有理由一定來你這里。
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所以,零售商必須重新給消費(fèi)者一個,來這里買的理由。
零食折扣店靠低價和豐富,把很多消費(fèi)者重新拉回線下:
胖東來砍SKU、重做商品結(jié)構(gòu),成了很多商超的樣本;
山姆和奧樂齊越來越火,消費(fèi)者走進(jìn)去不是為了找某個熟悉品牌,而是為了買它們篩選出來、定義出來的商品;
盒馬擴(kuò)大自有品牌、聯(lián)名款和定制款,是為了用獨(dú)家商品強(qiáng)化渠道差異。
方向不同,但最后落到同一件事上:讓消費(fèi)者形成一個固定動作——下次還來這里買。
這才是這輪零售變革的底層邏輯。表面上是業(yè)態(tài)、價格、商品結(jié)構(gòu)在變,往下看,是零售商在爭奪消費(fèi)者的默認(rèn)選擇。
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貨架的前提是消費(fèi)者還來
這件事對品牌意味著什么?
過去,品牌可以不太關(guān)心零售之間的競爭。因?yàn)槊總€渠道都有自己的客群,品牌要做的,是盡可能多地進(jìn)入終端,在每一個貨架上和同品類競品搶陳列。鋪貨率、陳列面、終端費(fèi)用、促銷資源,這些是核心動作。
這些沒有錯。
但今天零售之間正在發(fā)生一場爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭。如果某個品類越來越多地被會員店、折扣店或即時零售承接,品牌即使在原來的貨架上贏了,也可能只是贏在一個客流變少的貨架上。
一個品牌在傳統(tǒng)商超里拿到了好位置,但消費(fèi)者買這個品類的習(xí)慣,已經(jīng)轉(zhuǎn)到其他渠道上了。那這個好位置的價值,會持續(xù)下降。
好陳列還是有用,但前提是消費(fèi)者還會來這里買。
過去品牌問的是:我在這個貨架上排第幾?今天還要多問一句:這個貨架,還在不在消費(fèi)者的購買路徑里?
過去品牌單獨(dú)在貨架上和同品類競爭,位置是唯一變量。今天品牌要和零售商結(jié)成合作單元,共同爭奪消費(fèi)者的默認(rèn)購買行為——嵌進(jìn)習(xí)慣的品牌,才是真正難以被替換的品牌。
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看懂路徑,才能做對商品
所以品牌要改變針對渠道的問題。
過去你會問:有沒有客流?費(fèi)用高不高?貨架給不給?
今天還要多問幾個問題:消費(fèi)者為什么來這個渠道?他在這里主要買什么?他接受什么價格帶?這個渠道解決的是囤貨、嘗鮮、低價、即時還是信任?
這些問題,才決定一個品牌應(yīng)該怎樣進(jìn)入這個渠道。
同樣是飲料,在不同渠道里邏輯完全不同。在山姆,是大包裝、家庭囤貨、品質(zhì)信任;在盒馬,是即時、嘗鮮和場景差異化;在零食折扣店,是低價、高周轉(zhuǎn)和小包裝;在區(qū)域商超,是家庭日常、社區(qū)關(guān)系和穩(wěn)定復(fù)購。
用同一套全國通貨粗暴適配所有渠道,效果會越來越差。
但我想說清楚的是:全國通貨不是要放棄的東西,它仍然是很多品牌的基本盤。真正的機(jī)會在于,在全國通貨之外,跑出第二條線——渠道定制。
全國通貨繼續(xù)覆蓋全國流通;針對某個渠道的專屬規(guī)格另立一條線。核心單品維持原有價格體系;為會員店、折扣店、區(qū)域商超分別開發(fā)不同的包裝和組合。兩條線不互相干擾,但共同覆蓋消費(fèi)者的不同購買場景。
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這種“雙軌化”的思路,已經(jīng)在一些品牌里跑通了。它解決的不是“要不要做渠道定制”的問題,而是“怎么做渠道定制而不打亂原有體系”的問題。
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從供貨到共創(chuàng)
說到渠道定制,很多品牌的第一反應(yīng)是換個包裝、改個規(guī)格。
但這只是形式,不是本質(zhì)。
真正的渠道定制,起點(diǎn)是重新理解,這個渠道里的消費(fèi)者為什么來。規(guī)格變化、包裝變化、價格帶變化,都是結(jié)論,而不是起點(diǎn)。
這一步,光靠品牌自己做不到。
品牌有研發(fā)能力、技術(shù)積累、品質(zhì)背書和供應(yīng)鏈能力;零售有消費(fèi)者洞察、動銷數(shù)據(jù)、渠道觸達(dá)和場景理解。兩邊如果只是談費(fèi)用、談陳列、談賬期,那還是舊關(guān)系。
真正的新關(guān)系,是一起做商品。一起定義品類機(jī)會,一起開發(fā)專屬規(guī)格,一起基于會員、門店、場景和復(fù)購數(shù)據(jù)調(diào)整商品。
這種深度合作,一定只會留給少數(shù)品牌。零售商不可能同時和太多人建立這種關(guān)系。聯(lián)合開發(fā)、渠道定制、自有品牌供應(yīng)鏈,要投入數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和長期運(yùn)營——這不是多給幾個陳列位那么簡單。
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所以未來品牌與零售合作會變少、變深、變重。誰先進(jìn)入零售商的核心合作名單,誰就更有機(jī)會拿到下一輪渠道紅利。
嵌進(jìn)消費(fèi)者購買習(xí)慣里的品牌,很難被替換。沒有嵌進(jìn)去的,哪怕今天還在貨架上,也會越來越不穩(wěn)。
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為什么做這場討論
上面這些判斷,是我們籌備中國自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會的出發(fā)點(diǎn)。
我們想把真正在跑這些事的品牌和零售商聚到一起,討論幾個具體問題:品牌怎么在全國通貨之外跑出渠道定制?怎么和區(qū)域零售、會員店、折扣店找到新的合作方式?怎么從貨架博弈進(jìn)入聯(lián)合開發(fā)和商品共創(chuàng)?
6月4-5日,杭州,中國自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會,三場和品牌商直接相關(guān)的論壇。
「品牌商雙軌化:全國通貨+渠道定制」,討論品牌商如何在不打亂原有體系的前提下,把渠道定制這條線跑通。
「區(qū)域零售變革與品牌的新機(jī)會」,討論商超調(diào)改、SKU收縮和商品結(jié)構(gòu)重做之后,品牌還有哪些新窗口。
「品牌×零售:聯(lián)合開發(fā)與協(xié)同新機(jī)制」,討論廠商怎么從費(fèi)用博弈,走向更深度的商品共創(chuàng)。
現(xiàn)場會有一批正在推進(jìn)自有品牌、渠道定制和聯(lián)合開發(fā)的頭部零售企業(yè)。它們關(guān)心的不只是有沒有供應(yīng)商,而是誰能一起開發(fā)商品、一起跑通機(jī)制、一起做出新的渠道增量。
過去,品牌把貨鋪進(jìn)貨架,就算進(jìn)入了零售。今天,品牌要進(jìn)入零售商的商品體系,才有機(jī)會進(jìn)入消費(fèi)者的購買習(xí)慣。
這個門檻正在變高。早進(jìn)去的人,會比別人多一些時間。
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