作者 | 泊如

編輯 | 文定

電商頭部賣家坦博爾要上市了。兩年營收翻倍到22億元，利潤破2億元，數據不差。

但翻開招股書會發現，支撐這份成績單的，已經不是“平價羽絨服”的老故事。坦博爾把自己重新定位成了戶外服飾品牌——滑雪、登山、徒步、通勤，羽絨服只是其中一個品類。

這不是一次簡單的品類擴張。這是平價羽絨服品牌在資本市場面前，必須交出的一份新答卷：只靠保暖，賣出規模容易，賣出溢價太難。

平價羽絨服做大之后

天花板會越來越低

目前國產羽絨服品牌里，除了波司登成功上市，目前還未有第二家。在坦博爾之外，還有伯希和、鴨鴨、雅鹿等在排隊。其中，鴨鴨2025年4月底宣布三年上市計劃，坦博爾已是第二次遞表申請上市。

這些羽絨服品牌都經營超過10年，鴨鴨甚至創立了54年。為什么這些品牌仍遲遲未登陸資本市場？核心原因還是由于深陷低價競爭，未完成高端化。而低端羽絨服的商業模式存在天然的缺陷，難以通過交易所對上市企業“持續盈利能力”的拷問。

過去幾年，國產羽絨服品牌獲得高度關注，很大程度上靠的是性價比，靠的是消費者對低價保暖的真實需求。這條路的好處很直接，流量來得快，轉化效率高，消費者決策門檻低。

但問題也同樣明顯，一件羽絨服只要被消費者理解成過冬剛需，價格就會被不斷拿來和充絨量、面料成本、同款平替比較。品牌很難解釋為什么同樣是保暖，自己可以賣得更貴。

事實上，坦博爾的業績已經增長得足夠快。招股書顯示，2023年至2025年，公司收入從10.21億元增至21.89億元，年內利潤分別為1.39億元、1.07億元和2.23億元，2025年利潤率為10.2%。這個數字說明坦博爾已經跑出規模，但利潤波動也說明，即便有增長，也很容易受到渠道、促銷和成本變化影響。

坦博爾目前撐起收入的仍然是大眾化的產品。2025年，城市輕戶外系列收入13.63億元，占總收入62.2%；頂尖戶外系列收入1.22億元，占比只有5.6%。

縱觀全球，羽絨服高端化的道路很清晰。北面、加拿大鵝這些國際品牌得實現高溢價，表面看是品牌效應，底層則是完成了從“保暖剛需”到“戶外生活方式品牌”的躍遷。

北面的母公司VF在年報中提到，北面的產品已覆蓋高海拔登山、滑雪、單板滑雪、攀冰等極端冬季運動，也覆蓋全年徒步和攀巖場景。品牌把產品放在專業戶外運動里驗證，再把這種專業感遷移到大眾消費市場。

加拿大鵝的客單價動輒過萬元，堪稱羽絨服品牌的天花板。其同樣綁定登山、極地探險等專業場景，將產品重塑為應對嚴酷環境的解決方案。高溢價的底氣來自頂尖科技面料、全品類矩陣，這使消費者從為“保暖”付費，轉向為“專業防護”和“身份認同”支付溢價。

這給國產羽絨服品牌也帶來了啟示。國產品牌想突破天花板，關鍵絕非繼續改良羽絨服，而是必須跳出單一品類，在更廣闊的戶外運動領域，用科技敘事，重塑品牌價值。

從招股書來看，坦博爾已經從單純的羽絨服品牌向“羽絨+戶外”轉型。

所以坦博爾轉型，不是因為它想換個賽道做增長，而是平價羽絨服這門生意的賬，在資本市場面前已經算不下去了。規模在漲，但利潤隨時被渠道、促銷和成本吃掉。低端羽絨服的天花板，不是市場需求，而是定價權。

戶外服飾市場的機會

中間價格帶更有想象力

羽絨服和戶外運動服飾是兩套邏輯。

羽絨服品牌的增長，主要靠冬季需求和低價爆款推動。戶外服飾賽道，一件外套不再只對應保暖，還可以對應徒步、露營、騎行、滑雪、通勤和城市穿搭。場景被放大，品牌才有機會擺脫單一季節品類的束縛。

弗若斯特沙利文的報告也顯示，2024年中國內地高性能戶外服飾市場規模達到1027億元，其中沖鋒衣褲零售額達到300億元，預計到2029年沖鋒衣市場規模將達到754億元。

此外，華安證券研報還提到，一線城市戶外運動人群滲透率達到48%，輕度戶外人群占比達到63%。

這說明戶外消費的主力已經不只是專業玩家，更多來自周末郊游、城市通勤和輕量化運動人群。這正是低價羽絨服品牌的機會，把產品從低頻剛需改造成多場景消費。

但上述“周末郊游、城市通勤和輕量化運動”的這批人群，也是最大規模的人群，并不一定愿意為一件外套支付上千元。

而中國戶外服飾市場有一個明顯結構。高性能戶外品牌呈現金字塔結構，國際品牌多定位中高端，沖鋒衣價格帶基本在數千元，主要面向專業戶外人群或中高收入人群。

國產品牌里，除了波司登外，始祖鳥平均服裝價格也在4000元至6000元之間，迪桑特核心產品價格在1000元至4000元之間。市場留下了200元-1000元中端的空白。

大多數消費者出不了上千元買一件沖鋒衣，但他們愿意為“比平價羽絨服好一點、比專業戶外便宜不少”的中間地帶多花幾百元。坦博爾要吃的，正是這個差價。

所以國產品牌的機會，不一定在直接挑戰始祖鳥。更現實的路徑，是在輕度戶外和城市戶外之間建立可信價格帶。

而羽絨服品牌做戶外，并非從零開始。它們至少有幾個基礎優勢。

最直接的是產品能力的鄰近性。羽絨服本來就是戶外服飾中的重要品類，保暖、防風、防水、輕量化、耐磨這些關鍵詞，和戶外產品高度重合。相比從普通服裝跨界，羽絨服品牌更容易切入滑雪、登山、徒步和城市輕戶外外套。

其次是供應鏈優勢。戶外服飾雖然技術門檻更高，但在基礎保暖、防風外套、輕戶外夾克這些品類上，羽絨服品牌具備快速上新的條件。

基于市場機會和優勢，坦博爾目前就在向著戶外運動品牌轉型。根據其招股書披露信息，其產品已覆蓋滑雪、登山、徒步、郊游、公園休閑和通勤等場景。

圖：坦博爾產品類型

截至2025年底，坦博爾服飾產品體系共包含687個SKU。其頂尖戶外系列建議零售價為999元至3299元，運動戶外系列為599元至2999元，城市輕戶外系列為699元至1799元。

從平價羽絨服到戶外服飾

逐步完成高端化

在開始轉型后，2025年，坦博爾實現收入21.89億元，同比增長68.1%；凈利潤2.23億元，同比增長108%。這一成績在傳統羽絨服品牌中顯得尤為亮眼。

坦博爾具體是怎么轉型的？北面、加拿大鵝這些品牌給坦博爾提供的參考，不在于簡單模仿高價，而在于把羽絨服從保暖工具變成場景裝備，它們的共同點是，高價背后都有一個可信的戶外場景。坦博爾復制的正是這套邏輯。

從產品矩陣來看，坦博爾沒有拋棄羽絨服業務，而是把羽絨服重新放進滑雪、登山、徒步、通勤和城市輕戶外這些場景里。

坦博爾目前產品體系分為頂尖戶外、運動戶外和城市輕戶外三大系列，覆蓋專業羽絨服、硬殼服飾和軟殼服飾。這個產品結構說明，它的轉型并不是從羽絨服跨到完全陌生的新賽道，而是把原有羽絨服擴展到戶外服飾矩陣。

其中，頂尖戶外系列負責抬高品牌專業形象，運動戶外系列承接徒步、露營、登山等中等強度需求，城市輕戶外系列負責日常穿搭和大眾銷量。

從銷量來看，盡管旗艦店銷量靠前商品售價多在500元以內，坦博爾仍成功在中高端產品線上取得突破。頂尖戶外系列收入從2023年的678.2萬元增長至2025年的1.22億元，銷量從6600件增至16.4萬件。這個增量顯示，消費者正在接受坦博爾在戶外服飾中的溢價。

這也是坦博爾轉型最現實的地方。它沒有能力立刻賣到國際頂級戶外品牌的價格，但它可以在幾百元到千元級價位里，把傳統羽絨服做得更像戶外裝備。對大眾消費者來說，這比純粹的專業性能更容易轉化。坦博爾的機會，也恰恰在這里。

在坦博爾的轉型中，不得不提的還有獨特的供應鏈機制。

坦博爾稱，其建立了面料及部件供應庫，供應鏈團隊會參與產品研發，根據消費者需求和穿戴場景定義性能要求，并通過需求預測安排生產和交付。這種供應鏈能力，決定了坦博爾能否把戶外產品價格壓在大眾可接受區間。

此外，與國際高端戶外品牌不同，坦博爾的打法是通過規模化供應鏈和精準價格定位切入輕度戶外市場，鎖定通勤、滑雪入門、周末徒步等大眾消費場景。

如今，在增長空間仍在、消費群體日益成熟的市場里，低頻、低價的傳統賽道正在被多場景、高功能、高性價比的新賽道取代。

坦博爾的嘗試也給國產羽絨服品牌提供了一條可高端化路徑。用產品和場景敘事提升價值，用供應鏈優勢保持價格競爭力，同時逐步培養專業信任。

參考資料：

[1]坦博爾集團股份有限公司申請版本（第一次呈交）. 港交所