這幾年，直播營銷逐漸成為房企角力的第二戰場。明源數據顯示，搭建了成熟自獲客體系的部分頭部房企，非中介成交占比已達到60%。其中，全量線上獲客帶來的“商機成交”約占20%，線上已成為有效且穩定的增量。短視頻和直播間正在重塑客戶的看房決策鏈路。

但洗牌也在加速。當大多數玩家還在摸索時，一匹黑馬在520這天突然殺了出來。

5月20日，抖音全國房產留資榜沖上一個新名字。不是互聯網基因的頭部房企，不是線上玩得飛起的流量新貴。一查，象嶼地產。

榜單分析圖

一家閩系國企。一個在許多人印象里低調、沉穩、甚至有點“老派”的名字。

這反差太有意思了。

過去提起象嶼，行業里的印象是“產品做得扎實，但不太會講”。風格沉穩，不愛出風頭，典型的國企做派。當別人在新媒體賽道上卷得飛起，象嶼地產似乎一直安靜。

然后，520這天，他們用一場10小時15分的超級直播，把自己送上了全國留資榜第一。

全網曝光451萬+，觀看43.9萬+，最高在線逼近萬人。一張“膨膨券”，739人訪問，475組留電。這場直播實現了177套的認購，認購金額4.33億元。這更是一個信號：一家“老派”國企，悄悄把新媒體這件事，做成了。

更值得說一句的是：這些流量，全是真實的。沒有水分，沒有泡沫，每一個觀看、每一次留資，都是一個真實的人、一個真實的家庭、一次真實的連接。

象嶼地產直播現場

這就要回到這場直播本身。

5月20日下午13:14開場，一直播到深夜23:30。全國10個城市、23個樓盤輪番上陣。集團營銷總、區域負責人、項目PM親自進直播間，一把手們集體帶貨。背后是202個KOS賬號織成的內容矩陣，播前筆記視頻800多條，播中互動超1萬人次。

象嶼地產直播間畫面

這不是一場臨時起意的熱鬧。

去年11月22日，象嶼第一次嘗試超級直播，那是他們的1.0模型。這次520，是2.0。從試水到登頂，中間隔著一整套體系的搭建、跑通和迭代。

一場橫跨10城23盤的超級戰役，不是營銷一個部門的事。它考驗的是整個組織的協同能力、決策效率和動員深度。換一家企業，光是內部對齊就可能耗掉幾周。

象嶼為什么能？答案要往它的組織文化里找。

象嶼地產的“七五”戰略規劃中，有一個核心命題：客戶至上。這四個字，不是掛在墻上的標語。它意味著組織的能力建設、資源的流向、考核的指揮棒，都要指向同一個方向——離客戶更近。

新媒體，就是“走近客戶”最短的那條路。客戶在哪里獲取信息、在哪里建立信任、在哪里做決策，組織就要把能力建在哪里。這場520直播，本質上是象嶼地產營銷團隊組織能力轉型的一次集中亮相。

象嶼地產直播現場

第一個切面：一把手工程，不是口號。

很多企業說“新媒體是一把手工程”，但真正落到實處的少。520這場直播，集團營銷負責人、區域負責人、項目PM全部下場。這不僅僅是“站臺”，而是親自進直播間、親自面對客戶提問、親自講產品。被評為上播MVP的上海天宸雅頌王軍、南京天譽東方鄔吉維、廈門自在海劉少琨，都是一線的項目掌舵人。

讓最懂產品的人直接面對客戶，這既是誠意，也是倒逼——倒逼組織從上到下，都把“理解客戶、回應客戶”當成第一優先級。

第二個切面：產品決心，用真誠來交付。

走近客戶的前提，是手里有拿得出手的產品。

上海蘇河琹廬、蘇州天熠東方，占據城市核心資源，是整盤貨架中最先抓住你眼球的“引流擔當”；上海天譽蘭香、廈門鳳鳴雅頌，以改善型產品力見長，讓期待一步到位改善的家庭，能觸摸到象嶼扎實的產品底氣；而上海天宸雅頌、廈門蘭亭雅頌，則在特定節點釋放限量優惠，用實打實的誠意，回應那些關注已久、只差一步的家庭。

23個項目的排布邏輯，折射的是象嶼的產品價值觀：不追求短期去化，而是幫不同的人，找到對的家。這種產品決心，是象嶼地產“七五”規劃中新興產品力戰略的落地兌現。它讓“客戶至上”有了可以觸摸的載體。

第三個切面：組織能力，從管控到賦能。

這場直播真正厲害的地方，不是總部一個主會場，而是“1個集團主號+23個項目藍V+202個KOS賬號”構成的指數級矩陣。播前800多條內容，播中上萬次互動，每個節點都在自驅運轉。

象嶼地產KOS矩陣

這背后是組織能力的升維：集團不再是指揮一切的“大腦”，而是變成賦能的“中臺”——定方向、給彈藥、做調度；區域和項目不再是執行末梢，而是真正的戰斗單元，有空間、有工具、有動力去經營自己的客戶。

從“管控型組織”到“賦能型組織”，這才是象嶼能跑出新媒體加速度的底層原因。

這種組織能力，不止體現在直播間。

當很多房企的“客戶運營”還停留在案場端茶倒水的時候，象嶼已經在做一件更難、也更慢的事——做社區。不是交付后的標準動作，而是實打實地讓業主參與、甚至讓業主主理的社群。

在上海天譽蘭香，業主音樂人為孩子們開設社區音樂課堂。在廈門鳳鳴雅頌，一群熱愛閱讀的業主發起了共讀社群。在蘇州天熠東方，象嶼為業主記錄“湖畔的一百種日子”——那些日常里的微光、平凡中的儀式感，被一一收集、呈現。

這些事，和賣房沒有直接關系。短期內，也看不到什么轉化率。但象嶼一直在做。

上海天譽蘭香活動現場圖

為什么？

因為這才是“客戶至上”真正的樣子。不是在成交前噓寒問暖，而是成交之后，依然把你的生活放在心上。不是把客戶當工具，而是把客戶當成社區真正的主人。從直播間的真誠對話，到社區里的持續陪伴，從直播間到社區，這條鏈路指向的是同一個方向——一家企業如何理解自己與客戶的關系。

這才是檢驗價值觀的時刻。

很多企業的線上戰役，熱鬧完就散了，流量來一波走一波。象嶼不一樣。520當天，官V增粉2500余，客戶被沉淀到“象嶼地產”“象嶼in上海”“象嶼in廈門”等自營藍V陣地。而更大的回響，在數據之外——他們正在做一件更難、也更正確的事：把流量變成自己的客儲，把一次性的熱鬧變成可持續的品牌圍墻。

這不是流量思維，是客戶思維。不是短期主義，是長期主義。這恰恰是象嶼“七五”戰略的核心精神：把客戶至上當成一項長期的基建，把組織能力做成一種真正的壁壘。

所以，回到最初那個反差。

一家國企，抖音全國第一。這當然是一個值得讓行業看到的獨特的營銷打法。但比營銷打法更重要的，是它讓我們看到：在房地產行業深度調整的當下，真正能穿越周期的，不是規模，不是速度，而是一家企業對客戶的敬畏、對產品的誠意、對組織能力的持續投資。

象嶼地產的答案，才剛剛開始。

從去年的1122到今年的520，從1.0到2.0。下半年的超級直播已經在路上。而這一次，沒有人會再問——

“象嶼是誰？

當越來越多的房企開始意識到，新媒體不只是渠道，而是組織能力的試金石；客戶不只是數據，而是社區真正的主人——這個行業里，還會有多少個“象嶼地產”？或者說，象嶼地產自己，愿不愿意繼續做那個回答這個問題的人。

這或許才是象嶼地產這次的“第一”，拋給行業如何穿越周期的終極思考！