消失在直播間已久的李佳琦，突然成了今年618最忙的主播。

字母PRO觀察到，自5月13日以來(lái)，李佳琦已經(jīng)連續(xù)直播14天，沒(méi)有一天斷檔。而就在不久前，他曾整整一個(gè)月沒(méi)有在直播間露面。

4月份的一次活動(dòng)中，李佳琦曾哽咽著說(shuō)自己將短暫退出直播。此話一出，引發(fā)外界對(duì)李佳琦退休的猜測(cè)。盡管李佳琦后來(lái)否認(rèn)退休，稱是參加綜藝節(jié)目，但關(guān)于李佳琦退出直播的討論還是不絕于耳。

可誰(shuí)又能想到，到了618，李佳琦反倒變成最忙碌的主播了。

為什么說(shuō)李佳琦是最忙碌的？

就以當(dāng)前還活躍的頭部主播董宇輝為例，618期間，董宇輝并沒(méi)有每天守在與輝同行直播間，僅在5月15日-17日出現(xiàn)在直播間，以及按照慣例在為期三天的山東專場(chǎng)中，現(xiàn)身直播間。

其實(shí)主播在直播間里守著賣貨，放到618這種大促節(jié)點(diǎn)上，本不算什么新鮮事?？扇缃裨诖笾鞑ブ鲃?dòng)往后退的大趨勢(shì)下，李佳琦的常駐，反而成了一種稀缺。

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今年618之前，李佳琦曾一度消失在直播間。

當(dāng)時(shí)，字母PRO在《李佳琦，圈地自萌》中報(bào)道，自3月9日以來(lái)，李佳琦長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月沒(méi)有出現(xiàn)在直播間。

后來(lái)在4月8日的一次頒獎(jiǎng)活動(dòng)中，李佳琦終于露面，解釋了自己的缺席，“我以前是一個(gè)從來(lái)不敢離開(kāi)直播間的人，但是現(xiàn)在我敢，我今年也可能會(huì)在直播間缺席兩個(gè)季度（實(shí)際是兩個(gè)月）的直播，但是我有底氣，因?yàn)槔罴宴辈ラg的所有主播就是李佳琦的底氣?！?/strong>

此話一出，李佳琦迅速登上熱搜，網(wǎng)絡(luò)上各種傳言都有，包括李佳琦退休的傳聞。很快，李佳琦就在微博否認(rèn)了退休傳聞，稱缺席是去拍攝綜藝了。

4月9日，消失在直播間一個(gè)月的李佳琦終于重新露面，一出現(xiàn)就處于淘寶直播的帶貨榜總榜第一名，在線人數(shù)超千萬(wàn)。當(dāng)晚，李佳琦在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有退休，‘618’、‘雙11’都會(huì)在，請(qǐng)大家放心”。一旁的助播旺旺也表示：“大家放心，已經(jīng)幫你們把他全年排滿了?！?/p>

直到618，5月13日-26日，李佳琦連播14天，一切傳聞徹底被打破。如果618有全勤獎(jiǎng)，可能非他莫屬。

和以往一樣，李佳琦團(tuán)隊(duì)很早就開(kāi)始籌備618。早在5月13日，李佳琦就在自己微博上啟動(dòng)預(yù)熱宣傳。期間，“李佳琦直播官方微博”更是連發(fā)多條微博，為618造勢(shì)，甚至打出“便宜再便宜”的口號(hào)，直播間更是從紅包雨到優(yōu)惠券不斷。

5月21日晚8點(diǎn)，618預(yù)售首日，李佳琦直播間首小時(shí)預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個(gè)產(chǎn)品鏈接售罄。

“全勤”背后，是李佳琦的增長(zhǎng)焦慮。隨著京東采銷直播間以低價(jià)切走份額，以及董宇輝等頭部主播的分流，李佳琦在大促中的號(hào)召力已經(jīng)被稀釋。最近幾年的618和雙十一大促，盡管李佳琦投入力度在加碼，直播間GMV卻難以回到幾年前的巔峰狀態(tài)。

往年，京東追著李佳琦“打”價(jià)格戰(zhàn)，總能給李佳琦直播間帶來(lái)一些熱度。今年，京東則是對(duì)準(zhǔn)了董宇輝“打”價(jià)格戰(zhàn)。或許意味著在平臺(tái)眼中，最有價(jià)值的對(duì)標(biāo)對(duì)象發(fā)生了變化。

這種焦慮，在李佳琦直播間里已經(jīng)藏不住了。

壓力的引爆點(diǎn)來(lái)自于紅包雨風(fēng)波。今年今年618，李佳琦發(fā)了3億元現(xiàn)金紅包，疊加2億元九折紅包券，整場(chǎng)大促紅包總額超5億。但有人搶不到紅包，質(zhì)疑紅包有水分，更有人在社交平臺(tái)上直言，不會(huì)再去李佳琦直播間。

以至于5月21日的直播中，李佳琦在直播間情緒上頭，先是委屈反問(wèn)：為什么要被別人質(zhì)疑？

緊接著，李佳琦讓粉絲有問(wèn)題找淘寶、天貓，甚至直接喊話平臺(tái)出來(lái)解決紅包問(wèn)題，當(dāng)眾質(zhì)問(wèn)平臺(tái)，“主播加碼，平臺(tái)不加碼，什么意思？”一旁的助播試圖阻攔，卻沒(méi)能攔住李佳琦的憤怒。

或許，李佳琦并沒(méi)有想象中那么從容。一個(gè)月前，他說(shuō)有底氣離開(kāi)了。一個(gè)月后，他比誰(shuí)都拼。

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為什么一個(gè)準(zhǔn)備退場(chǎng)的人，反而成了618最拼的人？除了他自身的焦慮之外，無(wú)非是停下來(lái)的代價(jià)太大了。

李佳琦曾說(shuō)自己之所以敢短暫離開(kāi)直播間，是因?yàn)橛械讱饬?，美腕的所有主播是他的底氣。但是?dāng)他以“全勤”姿態(tài)出現(xiàn)在直播間時(shí)，這份底氣似乎并未幫他真正脫身。

說(shuō)到底，所謂“底氣”，在日常時(shí)段或許夠用，但像618、雙十一這類節(jié)日大促，無(wú)論是美腕，還是淘寶直播，都還離不開(kāi)李佳琦。

美腕所年以來(lái)在嘗試“去頭部化”，搭建直播間矩陣。目前旗下?lián)碛小八信囊聶弧焙汀八信囊聶弧钡荣~號(hào)。然而在618這樣的大規(guī)模戰(zhàn)役中，他們讓然與李佳琦存在數(shù)量級(jí)差距，撐不起場(chǎng)子。

以今年5月25日為例，晚間11點(diǎn)，“所有女生的衣櫥”直播間累計(jì)有635萬(wàn)人次觀看，位于帶貨總榜第9名，熱度值約為400萬(wàn)，與李佳琦直播間的2400萬(wàn)相差甚遠(yuǎn)。

“所有姐姐的衣櫥”當(dāng)晚并沒(méi)有直播，但是往前看它的618直播，日均觀看人次大多在百萬(wàn)人次；而去年趕在618開(kāi)設(shè)的主打中老年群體的直播間“所有爸媽的衣櫥”，已不見(jiàn)蹤影。

顯然，這些小號(hào)并沒(méi)有成長(zhǎng)到在節(jié)日大促不需要李佳琦的程度，更無(wú)法支撐起美腕年入數(shù)百億的GMV。即便投入大量資源，美腕在關(guān)鍵時(shí)刻仍然無(wú)法繞開(kāi)李佳琦。

對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)也是一樣，李佳琦還是最大的頭部主播。還是5月25日，李佳琦直播間始終處于主播帶貨總榜的第一名，屬于斷層第一，熱度值是第二名“香菇來(lái)了”的三倍之多。

淘寶直播的挖人行動(dòng)雖不如前幾年那么轟轟烈烈，但還在陸續(xù)引入外部主播。不過(guò)，結(jié)果也顯而易見(jiàn)，成長(zhǎng)起來(lái)的頭部主播屈指可數(shù)。

5月25日當(dāng)晚，羅永浩的“交個(gè)朋友”位于總榜第14位，李誕的“來(lái)個(gè)彩蛋”位于總榜第25名。即便是前不久引入的影視颶風(fēng)直播間，也并非每日直播，直播間日均觀看人次大多在2萬(wàn)左右。5月15日，Tim本人現(xiàn)身直播間時(shí)，當(dāng)日直播間累計(jì)觀看人次來(lái)到24萬(wàn)。

這也意味著，盡管平臺(tái)不斷引入主播，但是能撐起場(chǎng)子的并不多，平臺(tái)還是需要李佳琦。

但問(wèn)題在于，平臺(tái)今天需要李佳琦，明天還需要嗎？

這來(lái)自于AI的潛在威脅。實(shí)際上，自去年DeepSeek走紅后，關(guān)于AI能否取代主播的議題就一直被討論。

今年618，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是各大平臺(tái)都在加碼AI購(gòu)物，淘寶和千問(wèn)甚至全面打通，用戶通過(guò)AI購(gòu)物時(shí)，AI導(dǎo)購(gòu)的精準(zhǔn)推薦某種程度上可以繞過(guò)主播，就比如比價(jià)這一點(diǎn)。

這直接觸及了李佳琦等所有主播的核心價(jià)值：對(duì)消費(fèi)者決策的“推薦權(quán)”。目前AI導(dǎo)購(gòu)雖無(wú)法完全取代主播，但會(huì)分流主播流量，而未來(lái)是否會(huì)動(dòng)搖頭部主播的地位，還不好說(shuō)，因?yàn)楸举|(zhì)上這是一場(chǎng)關(guān)于“信任”的爭(zhēng)奪，用戶是信任AI，還是信任主播？

李佳琦顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)“瀟湘晨報(bào)”，4月份的一次活動(dòng)中，李佳琦談到AI導(dǎo)購(gòu)時(shí)直言，信任感是AI無(wú)法替代的。

“我希望我能幫大家做到買的省心、買的放心、買的開(kāi)心。但AI只做到了買的省心，沒(méi)有幫用戶做到買的放心和買的開(kāi)心。”李佳琦認(rèn)為，AI出來(lái)的答案未必能為用戶負(fù)責(zé)，但是主播卻可以。

話雖如此，但是當(dāng)AI導(dǎo)購(gòu)蠶食用戶心智、平臺(tái)在加碼時(shí)，李佳琦能做的只有一件事，在還被需要的時(shí)候比所有人都要拼，以證明自己的價(jià)值。

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其實(shí)如果往前看，不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦對(duì)于618、雙十一這種節(jié)日大促，一直都是想要拼一把勁兒的。

兩年前的618，李佳琦曾公開(kāi)喊話618很難，但話鋒一轉(zhuǎn)又說(shuō)，“我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把?！?/p>

這一年618，李佳琦準(zhǔn)備了3億紅包雨，還參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》，以增加曝光度，挖掘新流量。同年雙十一，李佳琦更是在直播間灑出5億元紅包，力度之大在當(dāng)時(shí)頭部主播中無(wú)人能及，以至于預(yù)售首日GMV同比增長(zhǎng)20%。

此后每一年大促，李佳琦都在給自己上強(qiáng)度。2025年618，美腕還推出新直播間“所有爸媽的幸福家”，將618的戰(zhàn)場(chǎng)從“所有女生”擴(kuò)展到“所有爸媽”。雖然后來(lái)李佳琦直播間不再高調(diào)營(yíng)銷紅包雨，但是紅包雨依然不斷。

直到今年618，李佳琦不僅給自己上強(qiáng)度，甚至還給平臺(tái)上強(qiáng)度了，公開(kāi)喊話淘寶、天貓，要對(duì)平臺(tái)出面解決紅包引發(fā)的爭(zhēng)議。

這種拼勁，讓李佳琦成了頭部主播中那個(gè)“最拼的主播”。

過(guò)去一年，大主播集體后撤，有人消失在直播間，有人將重心移到直播間外。瘋狂小楊哥直到現(xiàn)在無(wú)法正式回歸直播間，早已在大促戰(zhàn)場(chǎng)上消失；辛巴也已經(jīng)退出直播間，將直播間交給初瑞雪管理；對(duì)于羅永浩來(lái)說(shuō)，直播更是兼職事業(yè)，重心在AI和科技播客上。

即便是仍活躍的董宇輝，在今年618也低調(diào)了許多。與輝同行的618搶先購(gòu)專場(chǎng)，董宇輝僅出現(xiàn)三天。而就在去年雙十一，董宇輝還非常投入，直播間甚至專門(mén)制作了消費(fèi)券領(lǐng)取教程，今年這些都沒(méi)有了。

每個(gè)曾站在流量頂端的人，都在尋找離開(kāi)直播間的退路。而李佳琦還把自己焊在直播間里，所以，那個(gè)嘴上說(shuō)“我要缺席直播間”的人，最終成了618最走不開(kāi)的人。