作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾被視為“早餐賽道黑馬”的品類，慢下來了。

對于河南人來說，胡辣湯這個美食幾乎婦孺皆知的。

曾幾何時，提到胡辣湯，總有人帶著刻板印象說：“這胡辣湯也就河南人愛喝，出了中原就沒人認。”

畢竟它顏值算不上出眾，湯色褐紅或清亮，稠稠的裹著各種配料，甚至喝起來還得順著碗沿吸溜，毫無“精致感”可言。

但是偏偏河南人不信邪，非要把這一碗湯開到全國。

2023年，是河南胡辣湯向外擴張開店的高光期。

天眼查數據顯示，這一年的胡辣湯相關餐飲企業新增1028家，創下近年新增數量小高峰。

2023年9月，方中山北京首店開業，天還沒亮長隊已經排出，據悉有人從凌晨四點開始排隊。

2023年9月底開業的方中山胡辣湯杭州首店，同樣也是開業首日排隊2小時起步，在杭州的熱度可能也就僅次于亞運會。

緊接著方中山的擴張步伐一路邁到了天津、上海等地，變的是區域，不變的是排隊的人流。

只不過，那句話一語成讖。

三年過去了，方中山的門店在多地關店。

曾經摩肩接踵的熱鬧景象早就沒了蹤影，瘋狂擴張后的“水土不服”開始顯現，不少門店悄悄消失在街頭巷尾。

曾經那個早餐界的黑馬，如今不得不認清現實了。

多地關店！

胡辣湯異地擴張遭遇“水土不服”？

大眾點評顯示，方中山胡辣湯在昆明、徐州、南昌、合肥等城市都已經有部分門店關店。

比如在南京，高峰時期開過3家門店，分別在湖北路、珠江路、漢中門大街，現在兩年過去，只剩下漢中門大街一家了。

紅餐大數據顯示，近一年方中山邊開店邊關店，目前總門店數約為270家。

不止是方中山，據網友分享，另一個胡辣湯頭部連鎖品牌姚有才在上海的3家和蘇州的1家門店也陸續關閉。

包括逍香源胡辣湯、王忠圈胡辣湯、高群生胡辣湯和方永結胡辣湯等這些耳熟能詳的品牌，也都在異地出現了門店減少的情況。

和這股胡辣湯一起退潮的，還有創業者的信心。

前幾年胡辣湯剛開始大規模“出省”時，排隊的熱潮和巨大的聲量讓一波創業者蠢蠢欲動。

然而，如今這一批創業者開始后悔了。

在社交平臺上，“勸退帖”屢見不鮮。

一位分析生意經的自媒體發帖稱：“比虧錢更慘的事情，就是花40萬給自己找一個班上。”

這家胡辣湯店營業了一年不到就關門了，投資了近40萬，結果算賬下來回本遙遙無期，即便當初掏了11萬轉讓費，為了及時止損、避免越陷越深，也只能忍痛關門。

這并非個例，也有不少創業者發布自己的創業經歷，其中有一位90后花了100萬開一間胡辣湯店，一年半就倒閉了。

“一個月1萬的房租，4萬的工資，3萬的電費實實在在流出去了，到月底算賬，我還要再貼進去一萬多兩萬。”

面對無底洞般的支出，他最終選擇了放棄，“扛不住了，這店我不要了。”

像這種情況比比皆是，胡辣湯熱度退潮后，不少創業者陷入虧損、關店的境地。

即便是選擇加盟成熟的品牌，也有不少創業者依然沒能撐下去。

餐飲自媒體博主“勇哥餐飲創業指導”分享過一位寧波創業者的故事。

故事里這位寧波創業者自訴，自己花費了34萬元加盟一家胡辣湯品牌，以為自己抱上了“網紅”大腿，結果開業后日收入始終在1700元左右徘徊。

這錢看著好像還不錯，但是這些錢扣除約57%的毛利后，根本填不滿每個月3.6萬元的房租、人工和水電費用，營收還不足以覆蓋成本，最終只開了3個月就結業了。

這些慘痛的經歷背后，也折射出一個很現實的問題，胡辣湯確實完成了“走出去”的第一步，但是想要真正在異地扎根生存，還是一個大難題。

天眼查數據顯示，胡辣湯相關餐飲企業數量雖達30917家，但?僅12708家處于存續/在業狀態?，持續經營比例不足41%??。

風口年年不一樣，餐飲行業迭代日新月異，倒閉更是司空見慣，這些例子和數據揭露了餐飲業一個殘酷的事實，胡辣湯的異地擴張，正處于一場“優勝劣汰”的考驗中。

走高端路線的“早餐店”

走得通嗎？

將胡辣湯這個品類進行高端化、連鎖化，是一個好生意，但不是一個賺錢的生意。

說白了，胡辣湯在大眾的傳統認知里，就是一門早餐生意，價值擺在那，溢價高不了多少，最多也就十幾元一碗撐頂。

畢竟沒有雞鴨魚肉，沒有煙酒，賣胡辣湯能賺幾個錢？

所以說，這門生意賣的就是薄利多銷，做的也多是早餐生意。

對于夫妻小店來說，只要流水穩定，不用請人也不用運營，生意小而美還能湊活，那就是穩賺不賠的小生意。

但是把定位拔高到連鎖門店，請六七個工人，去做品牌，調挑選一個好地址，還要開放廚房、明檔現制，那游戲規則就不一樣了。

因為你的支出同時也在增加，原本那點靠走量換來的微薄利潤，瞬間就被高昂的房租、人工和運營攤銷吞噬得一干二凈。

本來就是一門賣十幾元早餐的辛苦生意，卻要背負上幾十元客單價才能撐起來的沉重包袱。

一邊是無法突破的低客單價，一邊是連鎖化帶來的高昂成本支出，這就跟打價格戰一樣，純純就是吃力不討好。

所以結局也早就注定了，出去容易賺錢難。眼看著，從食客盈門，到門店關店。

更何況胡辣湯作為低頻早餐，消費時段極度集中且短暫，一天也就忙活那一兩個小時，根本無法像正餐那樣通過拉長營業時間來攤薄成本。

一句話總結就是，看起來很美，算起來很虧。

河南胡辣湯

做不成全國性品類？

從頭部品牌的擴張數據來看，胡辣湯的全國化整體仍處于有限擴張的階段，距離真正意義上的全國性品類，還有不小距離。

最直觀的壁壘就是口味差異。

胡辣湯對于河南人來說，厚重的香料味與極強的飽腹感是其靈魂所在。在感到寒冷時，它會提供熱量，在感到饑餓時，它會起到支撐作用。

因此，它粘稠的湯底，給了河南人一種滿足感。

但是出了河南，特別是到了南方，食客口味不同，許多人受不了又咸又辣的重口味，深褐色的湯底顯得滿滿當當，并不具備所謂的“清新感”。對于南方人來說，更習慣喝清爽的老火靚湯。

更何況，兩地的早餐文化也截然不同。

河南人習慣了花幾塊錢快速解決戰斗，而在廣州，這里有喝早茶的習慣，往往是一家人消磨半天的社交盛宴，人均消費動輒上百，與河南的飲食語境完全不同。

而相比較河南的美食，燴面反而更容易打破地域壁壘。

因為面食這個品類在全國都很吃得開，幾乎每個地區都有吃面條的。

燴面那種寬厚勁道的口感，再配上一碗濃郁的羊骨高湯，這等美味，即便是在南方，也很容易被接納。

因此，相比之下，胡辣湯的“硬闖”就顯得有些不合時宜了。

胡辣湯要走向全國，口味改良少不了，更要提高單店盈利模式，畢竟，讓外地人接受深褐色的湯底只是第一步，讓他們愿意反復掏錢買單才是生存的關鍵。

從地方特色到全國頭部，并不是一條坦途。需要有品類領軍品牌持續地優化、不斷地調整，在正宗地道與因地制宜之間找到一個微妙的平衡。

只有當這碗湯不再僅僅依賴河南人的鄉愁，而是能真正融入異鄉人的日常飲食習慣，胡辣湯才算是真正完成從地方小吃到國民美食的蛻變。

每次風口出現的時候，就有一批人前赴后繼。

但是當“炮灰”的永遠是大多數。

人人都想創造財富故事，但是不是人人都那么幸運趕上了第一個吃肉的人。

他們往往只看到了排隊的熱鬧，卻沒有算清賬本上的冷清。

很多人看到流量風口就盲目加入，實際上缺乏長遠的規劃和深思熟慮，也忽視了市場的復雜性。

還是那一句話，創業需謹慎。

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