文丨平襄

銀保的故事，主角或許從來都不是保險公司。

固然過去一年，在報行合一、產(chǎn)品換擋、大公司加碼、外資加速涌入等多重因素推動下，讓銀保重新成為壽險負債端討論的中心。

尤其在個險渠道仍處于深度調(diào)整、很多真實變化難以被外部充分觀察的背景下，銀保數(shù)據(jù)的炸裂：新單規(guī)模、渠道貢獻，乃至價值的激增，都是一路高歌。

以至于任何風(fēng)吹草動，都會引發(fā)輿論關(guān)注。比如，在絕大多數(shù)年份中本就不屬于銀保銷售旺季的4月，一則單月保費環(huán)比大幅下降的消息，也被不熟悉者迅速放大。

不可否認，始于2023年的銀保報行合一，一度調(diào)整了銀保重新增長的窗口，也重塑了銀保渠道的費用邏輯。隨著新單比重與價值貢獻持續(xù)上升，銀保被認為成本顯著優(yōu)于個險渠道，也因此引來一批業(yè)內(nèi)擁躉。

但銀保的故事，真正的主角或許一直都是銀行。

即便保險這廂如何的重視，如何表達戰(zhàn)略決心，如何資源加碼，只要銀行不改變篩選邏輯、利益排序和渠道態(tài)度，銀保就很難真正變樣。

一旦銀行態(tài)度變了，格局也會隨之重排。

比如報行合一后，銀行重新選擇合作對象；大公司帶著費用、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)能力下場；原本在銀行渠道里活得不錯的公司，可能很快被擠出去；甚至一些二梯隊頭部公司，也會在部分關(guān)鍵渠道中失去原有位置，之前尚屬穩(wěn)定的償付能力消耗周期中的空窗階段，也變得緊張起來。

從這個角度看，銀保從來不是一個單純的保險渠道問題，而是保險公司與銀行體系之間的一場資源重組。

誰能進入銀行渠道，誰能留下來，誰能獲得更好的網(wǎng)點資源和客戶觸達，最終取決于銀行的網(wǎng)點能力、客戶結(jié)構(gòu)、財富管理定位、集團協(xié)同關(guān)系，也取決于不同銀行在銀保市場中的位置。

換言之，研究銀保本身，與其研究保險，不如研究銀行。銀行本身，也有自己的銀保江湖：

從國有大行到股份制銀行，再到城商行、農(nóng)商行，銀行體系本身就是一個遠比保險領(lǐng)域更加龐大、更加分層、也更加復(fù)雜的市場。不同銀行有不同的客戶基礎(chǔ)、資源稟賦、經(jīng)營偏好和合作邏輯，也自然形成了各自不同的銀保格局。

當(dāng)銀行自身的資源分布、客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營偏好，與保險公司的渠道策略、產(chǎn)品能力和品牌勢能相互疊加，才真正構(gòu)成了銀保市場的底層圖景。

站在銀行的角度看，銀保究竟是一個怎樣的江湖？

透過一份涵蓋13家主要銀行及主流銀保險企的同業(yè)交流數(shù)據(jù)，我們看到了銀行在銀保市場中的江湖座次，也看到了銀保大戶們各自不同的渠道打法。其中一些事實，頗具反差感：

一些頭部險企的渠道布局，并不完全符合外界的刻板印象；銀行系險企與各自母行之間的關(guān)系，也不只是簡單的“近水樓臺”；

至于那個獨一無二的“保險系銀行”，則已經(jīng)在平安銀保體系中走到了相當(dāng)深的位置，這極有可能代表了一種趨勢。

所以，今天再看銀保，不能只問哪家保險公司賣得多，而是要問：它到底是通過哪些銀行賣出去的。這對保險企業(yè)而言，更重要。

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-Insurance Today-

銀保依舊是大行的天下

雙郵+五大行占比超70%，招行更值得重視

從樣本數(shù)據(jù)來看，郵儲銀行與郵政網(wǎng)點這組“雙郵”渠道，仍然是銀保市場最重要的渠道資源之一。

在涵蓋頭部老七家、主要銀行系險企及銀保大戶險企的樣本中，合計超過3300億元的新單規(guī)模，已經(jīng)大體覆蓋銀保市場的主要部分。其中，“雙郵”渠道新單保費接近千億元，占比約30%。

這一比重，仍然明顯高于工行、農(nóng)行、中行、建行、交行等五大行，也繼續(xù)印證了銀保市場里那句老話：得“雙郵”者，得天下。

“雙郵”的優(yōu)勢并不難理解。

一方面郵政系統(tǒng)在下沉市場擁有極強的網(wǎng)點覆蓋能力，客戶基礎(chǔ)深厚，觸達半徑足夠長；

另一方面，郵政體系天然具有較強的基層服務(wù)屬性，對中低風(fēng)險偏好客戶、穩(wěn)健型儲蓄客戶和縣域客戶有著長期影響力。

這正是銀保產(chǎn)品最容易形成規(guī)模的地方。

從保險公司角度看，“雙郵”也仍然是多數(shù)險企繞不開的主戰(zhàn)場。除了中郵人壽這一特殊主體外，近半數(shù)銀保主流險企將“雙郵”作為銀保期交主陣地，超過三分之一險企把“雙郵”作為銀保躉交重倉渠道。除少數(shù)銀行系險企因母行渠道存在天然比較外，幾乎所有公司都在“雙郵”有業(yè)務(wù)布局。

不過，值得注意的是，“雙郵”的優(yōu)勢雖然仍然巨大，但其在銀保市場中的絕對份額，已經(jīng)不如過去那樣夸張。

據(jù)行業(yè)交流，早在2023年行業(yè)銀保新單保費中，“雙郵”渠道一度占據(jù)全市場約55%。那時正處于報行合一全面落地前的渠道高峰期，也是銀保新單規(guī)模最為激烈的階段之一。

相比那時的一家獨大，當(dāng)前的“雙郵”可以說已經(jīng)收斂了很多。

緊隨“雙郵”之后的，是同樣以網(wǎng)點布局眾多、服務(wù)“三農(nóng)”和下沉市場著稱的農(nóng)行。樣本中，農(nóng)行銀保新單占比不足13%，雖然不到“雙郵”的一半，但仍處在非?？壳暗奈恢?。

如果進一步合并來看，工、農(nóng)、中、建、交等五大國有商業(yè)銀行，在樣本新單規(guī)模中的占比超過40%。若再把“雙郵”納入廣義國有大行體系考量，國有六大行相關(guān)渠道在銀保市場中的比重已經(jīng)超過70%。

這意味著，銀保市場事實上高度向大型銀行傾斜。網(wǎng)點、客戶、信用背書、財富管理場景和長期賬戶關(guān)系，仍然是保險公司進入銀行渠道時最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

在全國性股份制銀行中，最值得注意的仍然是招商銀行。

從業(yè)務(wù)量看，招行在樣本期交市場貢獻約6%，躉交市場貢獻約7%，已經(jīng)超過中行、交行等部分國有大行。相比規(guī)模，招行的價值，不只在保費數(shù)字里：真正被保險公司高度重視的，是其高客儲備和高客經(jīng)營能力。

這也是為什么，除了招行自家的招商信諾外，泰康在招行渠道中的位置尤其值得關(guān)注。交流數(shù)據(jù)顯示，泰康占據(jù)招行期交業(yè)務(wù)超過20%、躉交業(yè)務(wù)約16%。這無疑卡住了戰(zhàn)略身位。

事實上，招行也是少見的對保險有著明確戰(zhàn)略的全國性銀行。

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-Insurance Today-

銀行與銀行系險企

到底誰需要誰，又能干什么？

談銀保，銀行系險企始終繞不開。

過去很長時間里，有銀行控股股東背景的壽險公司，都被視為天然擁有銀保主場優(yōu)勢。邏輯也很直接：既然背靠銀行母行，就天然擁有渠道、客戶和網(wǎng)點資源。

但從新單市場看，這種優(yōu)勢并沒有想象中那么絕對。

在頭部大公司持續(xù)加碼銀保之后，銀行系險企雖然仍能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)母行渠道中的重要位置，但如果放在整個銀保市場來看，很多銀行系險企的存在感，并沒有外界想象中那么突出。

當(dāng)然從銀行角度看，自家壽險子公司在母行銀保中的排名依然大多靠前：

期交層面，中郵人壽占據(jù)“雙郵”渠道近28%的期交新單；招商信諾在招行中占比近34%；農(nóng)行子公司達到31%；建行子公司約20%；工行、交行子公司都接近26%；中行子公司占比為8.77%，雖然不高，但也位列自家銀行第二。

躉交層面，中郵人壽在“雙郵”渠道超過21%；招商信諾在招行新單躉交中占比約53%；建行子公司在建行中占比33%；工行子公司約20%；中行子公司約16%；交行子公司約26%，也基本都是各自母行的第一保險供應(yīng)商。

唯一例外是農(nóng)行的壽險子公司。

其新單躉交在母行渠道占比不過5%，甚至排不進前五。這一方面可以解釋為母行對子公司期交轉(zhuǎn)型的支撐；但另一方面，躉交對于銀行網(wǎng)點同樣意味著收入，在躉交成交相對容易、銷售相對簡潔的情況下，網(wǎng)點這類收入?yún)s只有很少一部分來自自家壽險公司。

要知道，在整個銀保期交保費已超出躉交約30%的情況下，農(nóng)行的銀保期交與躉交仍大致持平。

這足以說明，母行對壽險子公司的支持力度并不弱。但也同樣說明，母行渠道并不會天然、全部地流向自家壽險子公司，而即便是銀行系險企，也不見得都必然有能力撐起母行各項銀保業(yè)務(wù)與銀保收入的重要份量。

這也引出了銀行系險企更值得討論的命題：它們真正要回答的，到底是如何建立外部競爭能力，還是如何真正接住母行？

大概率是后者：

對于銀行系險企而言，融入母行生態(tài)，成為銀行綜合金融體系中的保險一極，本就是其天然使命。它們未必一定要像其他險企一樣，去更多外部銀行渠道中尋找生意。只要能夠真正承接母行體系內(nèi)的保險業(yè)務(wù)，本身就已經(jīng)是一塊足夠龐大的市場。

但這里的“承接”，也不只是把母行保險業(yè)務(wù)變成自家保費。

對于母行而言，它需要的并不只是一個自家壽險產(chǎn)品供應(yīng)方，也需要銀行系險企真正熟悉整個保險市場，理解不同產(chǎn)品、不同公司、不同客戶需求之間的匹配關(guān)系，并在產(chǎn)品篩選、合作管理、風(fēng)險識別和客戶服務(wù)中，成為母行的保險能力中樞。

換句話說，銀行系險企的優(yōu)勢是真優(yōu)勢，但天花板也是真天花板。

如果能夠真正接住母行，成為母行保險業(yè)務(wù)的能力中樞，它們當(dāng)然可能成為壽險市場的重要一極。但如果只能承接其中一部分保費，甚至在某些銀保業(yè)務(wù)中只能擔(dān)起小部分，所謂主場優(yōu)勢也將大打折扣，將大打折扣。

這也讓銀行系險企與母行之間的關(guān)系，更值得觀察。

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-Insurance Today-

大公司銀保江湖地位的復(fù)制

國壽領(lǐng)銜廣撒網(wǎng)VS平安的平安銀行“根據(jù)地”

如果說銀行系險企的銀保邏輯，是圍繞母行展開，那么頭部大公司的銀保打法，則更能體現(xiàn)渠道能力本身。

在銀行系險企普遍守住自家一攤、但難以獨占母行資源的情況下，真正有能力重塑銀保格局的，仍然是那些產(chǎn)品、品牌、資本、隊伍和渠道運營能力都更強的大公司。

隨著老七家陸續(xù)加碼銀保，尤其是國壽、平安兩大超級壽險公司開始把自身的市場地位復(fù)制到銀保渠道中，銀保市場的險企格局也在發(fā)生極大變化。

有意思的是，頭部險企的銀保打法，并不完全符合外界對于“強強綁定”的設(shè)想。很多人會以為，頭部壽險公司自然會與頭部國有大行深度綁定。從樣本數(shù)據(jù)看，巨頭險企反而更傾向于分散式布局，廣泛鋪設(shè)網(wǎng)點和渠道，單一銀行渠道的占比往往并不高。

尤其是在工、農(nóng)、中、建、交、“雙郵”，以及招行、浦發(fā)、民生、中信、興業(yè)、光大、平安銀行等主流全國性銀行之外，反而經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)大公司們的身影。

如國壽、太保、新華等大公司中，在主流銀行之外的銀保新單占據(jù)了自身的最大份額。傳統(tǒng)上更側(cè)重銀保的人保壽險，也是以浦發(fā)銀行這種股份制銀行為期交主陣地，而主要躉交份額分布在傳統(tǒng)大行之外。

如銀保新單規(guī)模最大的險企，國壽32%的新單期交和超過40%的新單躉交，都來自國有大行及主要股份制銀行之外的渠道。

據(jù)一家南方省份城商行總行的財富管理部門負責(zé)人表示，自家銀行“以國壽產(chǎn)品為主，有些新華的，其他公司的很少”。

同為國壽集團旗下的廣發(fā)銀行，常被外界認為是國壽壽險的重要銀保渠道。但從2025年情況看，國壽壽險當(dāng)年銀保期交保費為264.78億元，而廣發(fā)銀行代理國壽首年期交保費為18.6億元，占比并不高。

這從側(cè)面說明，國壽的銀保戰(zhàn)略比外界想象中更廣泛，也更下沉。

說起與保險關(guān)系最緊密的銀行，平安銀行幾乎是第一反應(yīng)。對平安人壽而言，平安銀行也確實撐起了一個獨特的銀保“根據(jù)地”。

作為目前銀保市場中期交第一、規(guī)模第二的險企，平安人壽超過34%的期交保費來自平安銀行，約三分之二的躉交業(yè)務(wù)也來自平安銀行。

與此同時，平安銀行幾乎沒有其他主要銀保合作，其在同業(yè)數(shù)據(jù)中的銀保份額超過3%，基本由平安體系貢獻。這與其他銀行系險企截然相反。

實際上，從幾年前的“平安銀行家”開始，平安通過平安銀行布局銀保，已經(jīng)是公開秘密。如今無論是平安人壽自身的銀保表現(xiàn)，還是平安銀行在銀保市場中的特殊位置，都說明銀行+保險的綜合金融協(xié)同模式正在形成更加具體的結(jié)果。

這也是平安獨特而巨大的優(yōu)勢。

由此不難看出：國壽和平安，呈現(xiàn)出的兩種不同的銀保大公司打法：

國壽是更廣泛的渠道覆蓋能力；平安是更深度的集團協(xié)同能力。

前者依賴品牌、產(chǎn)品和渠道網(wǎng)絡(luò)的廣撒網(wǎng)，后者依賴綜合金融體系內(nèi)部的深連接。

這兩種路徑，很難簡單判斷誰更優(yōu)，但都說明一個事實：真正的大公司進入之后，銀保的競爭方式正在被重新定義。

后記

銀保，越來越不一樣了

過去談銀保，行業(yè)更習(xí)慣從保險公司角度出發(fā)：

誰的新單高，誰的期交強，誰的價值率改善，誰的渠道費用更有優(yōu)勢。

這些當(dāng)然重要。

但從銀行維度看，銀保市場還有另一條更深的主線：銀行本身的客戶結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點能力、集團關(guān)系和財富管理定位，正在決定保險公司能夠以怎樣的方式進入客戶，這也必然需要全面審視銀行與保險公司多種維度的不同稟賦，以及銀保合作中不同的連接方式。

“雙郵”的重要性，來自下沉市場和網(wǎng)點基礎(chǔ)；國有大行的優(yōu)勢，來自龐大的客戶與信用背書；

招行的特殊價值，來自高客經(jīng)營能力；銀行系險企的基本盤，來自母行生態(tài)；

國壽的廣撒網(wǎng)，體現(xiàn)的是超級壽險公司的渠道覆蓋能力；平安銀行的根據(jù)地，則折射出綜合金融集團內(nèi)部協(xié)同的獨特優(yōu)勢。

所以，銀保的下一輪競爭，或許不只是誰的產(chǎn)品更有吸引力、誰的手續(xù)費更有優(yōu)勢，是誰更能理解銀行客戶、銀行網(wǎng)點和銀行體系內(nèi)部的真實邏輯。

對保險公司來說，銀保從來不是一個簡單的銷售渠道。它背后站著的，是另一個更加龐大、復(fù)雜而分層的金融體系。

看懂銀行，才可能真正看懂銀保。

即便今天的銀保，仍主要是代理保費生意。很多所謂大單，不是客戶經(jīng)營的結(jié)果，而是存款、理財替代的結(jié)果。

但當(dāng)大公司真正下場，大銀行重新選擇，銀保的格局就已經(jīng)開始變了。銀保命運的齒輪，正在重新轉(zhuǎn)動，與幾年前、十幾年前相比，已經(jīng)越來越不一樣。