2024年去韓國玩的中國游客快五百萬了，占了所有外國游客的近三成，穩(wěn)穩(wěn)排在第一。照說韓國旅游業(yè)該偷著樂，結(jié)果最依賴中國游客的免稅店，居然集體虧了錢。四大巨頭加起來一年虧了折合人民幣六七億，游客回來了錢沒跟著來，這事韓國人想破頭都沒搞懂。

早些年中國游客赴韓掃貨，那陣仗真的叫購買力碾壓。2016年前后，赴韓人數(shù)是2012年的將近四倍，一年七八百萬人涌進來，免稅店柜臺前排的隊能繞好幾圈，熱門貨上架沒多久就空了。韓國媒體當(dāng)時最愛用的詞就是席卷，足以見得那股沖擊力。

最夸張的時候，某家免稅店里中國顧客貢獻的銷售額，比本土顧客和日本顧客加起來還要多。整箱整箱的面膜被推著行李車運走，一個中國游客一次的人均消費，是日本游客的好幾倍。那幾年韓國免稅行業(yè)賺得盆滿缽滿，年營收翻了好幾番，誰也沒料到未來會出問題。

2017年赴韓團體游暫停，中國游客數(shù)量直接攔腰砍斷。免稅店為了清庫存，開始找中國代購合作，最高給到四成返點。這個口子一開，就再也關(guān)不上了。

疫情那幾年店里沒游客，全靠代購撐著，中國消費者占韓國免稅店總銷售額的比例一度逼近九成。免稅店還以為自己找到了穩(wěn)賺不賠的新路子，其實相當(dāng)于把主動權(quán)交到了別人手里。等中國游客真正大批量回來，一切早就不是當(dāng)年的樣子了。

以前大家赴韓買東西的邏輯，是韓國貨都是正品，買回去送禮有面子。現(xiàn)在不一樣了，中國本土美妝早就不比韓妝差，國貨份額連續(xù)好幾年超過五成，成分黨文化早就刻進年輕人的DNA里。出門前刷個小紅書，哪個產(chǎn)品成分能打，哪個是交智商稅，大家門兒清。

現(xiàn)在會拿著手機對著成分表問這個煙酰胺濃度夠不夠的游客，和當(dāng)年整箱搬面膜的那批人，根本不是同一撥了。消費的目的地也變了，以前免稅店門口排長隊，現(xiàn)在排隊的地方換成了街邊的平價連鎖美妝集合店。

那里一百多塊人民幣就能買到爆款精華，還不用費勁換匯算匯率。2024年首爾中國游客停留時間最長的地方，從高端百貨商圈變成了東大門的綜合市場。誰能想到，靠代購發(fā)家的免稅店，最后栽在了代購邏輯手里。

韓國人看不懂中國游客的地方可不止買東西。中國游客進店第一句話常問有熱水嗎，這在韓國餐廳可是相當(dāng)奇怪的開場白。韓國飲食文化里，一年四季喝冰水是默認選項，飲水機就兩檔，冰的和熱的，連常溫這個選項都沒有，礦泉水也都是從冰柜里拿出來的。

韓國服務(wù)員經(jīng)常被問懵，你不喝茶也不泡方便面，怎么就要一杯熱水？其實這背后是兩套完全不同的生活邏輯在碰撞。咱們講究胃喜暖，喝熱水是日常養(yǎng)護，不是偏好是剛需。韓國人的冰飲習(xí)慣，一部分來自戰(zhàn)后美軍帶入的生活方式，加上韓國室內(nèi)地暖足，喝冰的反而覺得舒服。

兩邊都有自己的道理，就是互相看對方都覺得摸不著頭腦。有意思的是參雞湯這件事，夏天大太陽的時候，景福宮附近的老字號參雞湯店門口，中國游客排起長隊熱火朝天。

韓國人講究以熱制熱，伏天喝熱湯補陽氣是老傳統(tǒng)。中國人講究冬病夏治，夏天喝點熱湯養(yǎng)胃驅(qū)寒。兩套思路從不同方向出發(fā)，居然在參雞湯店里找到了共同點，這事說出來誰都沒想到。

吃烤肉也有有意思的細節(jié)，中國游客吃五花肉，喜歡用生菜把肉片、蒜、辣醬卷起來一口包進去，還有人會自帶合自己口味的小調(diào)料。韓國本地人其實也這么吃，但看到中國游客變著花樣組合搭配，韓國店員有時候會站在旁邊看得津津有味，還會念叨原來還能這么吃。

出行方式的變化，韓國人感受得特別直觀。跟團游那時候，導(dǎo)游舉著小旗子，游客一窩蜂打車，首爾地鐵那么發(fā)達，硬是沒多少中國游客用。

現(xiàn)在年輕的中國游客早就不一樣了，出發(fā)前做的攻略比韓國本地人還熟，手機掃碼就能坐公交，釜山地鐵直接刷微信支付，哪兒都能去。從靠導(dǎo)游領(lǐng)路，到自己拿著翻譯軟件跟店主聊這道菜怎么做，這中國游客變了，韓國各地商戶適應(yīng)得也快。仁川機場多了大量中文指示牌，餐館里帶中文顯示的點餐機越來越普遍，濟州島的民宿主人特意去買了電熱水壺，順手還備了一包榨菜。首爾有將近二十五萬家商戶接入了支付寶和微信支付。

種變化可不是消費降級，明明白白是旅行這說穿了也不是什么文化包容，就是人家算過賬，配個熱水壺的成本，遠低于失去一個回頭客，穩(wěn)賺不賠的買賣誰都愿意做。可就算這樣，韓國社會的別扭一直都在。

觀念的升級。數(shù)據(jù)顯示韓國民眾對中國的負面印象這幾年沒有降低，2025年的調(diào)查結(jié)果接近半數(shù)。2025年首爾幾個熱門商圈爆發(fā)了反華游行，中國大使館還專門發(fā)了安全提醒。經(jīng)濟上不能少了這五百萬中國游客，情感上又疙疙瘩瘩說不清楚，兩件事同時成立，這才是韓國社會真正糾結(jié)的地方。

最后推著一切往前走的還是實際利益，韓國測算過，每多來一百萬中國團體游客，能給本國GDP帶來看得見的增長。2025年韓國開始對中國團體游客試行免簽，目標(biāo)就是把中國游客數(shù)量再往上拉一拉。

與此同時中國也對韓國免簽了，不少韓國年輕人反過來涌進上海、北京旅游。兩撥人在對方的城市逛，在便利店、地鐵、參雞湯店挨著坐，拿著翻譯軟件磕磕絆絆聊天，居然還能聊到年輕人找工作難這種共同話題。

韓國人疑惑了很久為什么中國人是這樣的，其實答案特別樸素。當(dāng)年愛整箱掃貨的游客變成了會看成分表的理性消費者，根源是中國人自己的生活早就變了。韓國人的疑惑之所以現(xiàn)在還在，不過是他們還沒完全看清楚，這個變化到底有多深。

參考資料：環(huán)球網(wǎng) 赴韓中國游客消費行為新觀察