北京
作者 |餐飲老板內(nèi)參 七飯
紀梵希“開賣”早餐，
豆?jié){8元，小籠包13元
上海又開始大排長隊了，不過這次是早餐，還是紀梵希的早餐。
近日，國際知名品牌紀梵希聯(lián)手上海四家煙火氣門店，推出了早餐快閃活動。菜單嘛，很簡單，就是小籠包、豆?jié){、軟蛋餅和上海早餐四大金剛。
籠屜、紙杯、筷套上都印著“GIVENCHY PARIS”，簡約大氣上檔次，讓這頓早餐顯得與眾不同。
早餐的售價為小籠包13元，豆?jié){8元，四大金剛套餐38元。這似乎年輕人離紀梵希最近的一次了，買不起紀梵希的包，可以來一籠紀梵希小籠包，包治百病。
當然，這次活動詭異的是，店鋪售賣時間卻與傳統(tǒng)早餐店大不同，為22:00—次日05:00，網(wǎng)友們?nèi)滩蛔⊥虏郏@到底是早餐還是夜宵啊。
有了大牌子加持后，消費者對價格的感知也變了，“我飄了，之前喝豆?jié){是5毛錢，現(xiàn)在8元的豆?jié){不覺得貴了。”
槽點雖多，卻架不住消費者的熱情，排隊起步40分鐘，還有人排隊3小時，只為吃這早餐三件套。平時10點鐘都不起床的年輕人，6點半就到現(xiàn)場排隊。
因為不同門店售賣不同的產(chǎn)品，也有人三小時跑齊三家門店，“6點20出發(fā)，6點40到達第一家小籠包店，7點半到軟蛋餅店，隨后又跑去煎餅果子攤，排了一小時買到。”為了一口“紀梵希早餐”和朋友圈素材，執(zhí)行力簡直驚人。
餐飲成了“大牌”們最佳流量口
紀梵希快閃賣早餐并非個例，近幾年，奢侈品牌集體涌入餐飲賽道，已經(jīng)成為新的流行趨勢。
香奈兒在東京、首爾、巴黎開設咖啡快閃店，一杯咖啡售價約80元，限定周邊引發(fā)搶購；古馳在上海、北京開設餐廳，人均消費超800元，主打意式料理，成為了網(wǎng)紅打卡地標；普拉達在米蘭、上海推出烘焙坊，面包、蛋糕印滿品牌logo，定價高于普通烘焙店3-5倍……
從開咖啡館、餐廳，到開快閃甜品店、早餐店，大牌們放下高冷身段，瘋狂擁抱“煙火氣”，背后藏著清晰的商業(yè)邏輯：餐飲是最低成本、最高效率的流量入口。
一杯咖啡、一頓早餐，就能讓普通人近距離接觸奢侈品牌，打破 “高不可攀” 的刻板印象，快速拉近品牌與年輕人的距離。
紀梵希賣早餐，賣的不是小籠包，是話題、流量、社交貨幣。只要能上熱搜、能刷屏朋友圈、能讓年輕人主動打卡傳播，就是成功的營銷。
大牌聯(lián)名：
流量狂歡與短暫“抬咖”
換個角度，咱來看看餐飲品牌們的“大牌聯(lián)動”。近幾年，奶茶、咖啡、烘焙等品牌，也開始瘋狂擁抱奢侈品牌，掀起一輪又一輪流量狂歡。
喜茶與FENDI聯(lián)名，售價19 元的"FENDI 喜悅黃”限定飲品，讓不少消費者實現(xiàn)了“奢侈品自由”，門店爆單超600單，迅速引爆社交媒體；LV也與MANNER咖啡合作開設限時書店，購書贈包的模式同樣引發(fā)了排隊熱潮……
每一次聯(lián)名，都能引發(fā)排隊熱潮、社交刷屏、二手溢價，甚至成為現(xiàn)象級營銷大事件。對餐飲品牌來說，與奢牌聯(lián)名，既是一次流量狂歡，也是一次快速“抬咖”：從大眾平價品牌，瞬間貼上高端、時尚、高級的標簽，品牌形象快速升級，知名度、話題度翻倍。
但狂歡過后，冷靜思考會發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)聯(lián)名都是一次性流量，難以留下長期價值。
聯(lián)名結束后，門店回歸日常，產(chǎn)品依舊是原來的產(chǎn)品，消費者很快忘記聯(lián)名帶來的高端感。大家買單的核心，依然是口味、價格、品質(zhì)，而不是短暫的 logo 加持。流量退去，品牌還是要回到產(chǎn)品本身，靠實力留住用戶。
如同現(xiàn)在喜茶被記住，是更具因引領性的產(chǎn)品創(chuàng)新，是更具差異化的品牌語言，而非那個“喜悅黃”的紙杯周邊。
紀梵希早餐同樣如此：當快閃結束，logo“撤走”，小籠包還是那個小籠包，豆?jié){還是那個豆?jié){。年輕人打卡的是新鮮感、是社交談資，而非真正依賴這份早餐。
紀梵希賣早餐，本質(zhì)是奢侈品向下兼容，煙火氣向上破圈。奢侈品牌需要接地氣，靠近年輕人，打破高冷壁壘；市井餐飲需要新鮮感，借助奢牌影響力，提升話題度。
短期看，這是一場雙贏的流量狂歡；長期看，品牌真正的生命力，永遠來自產(chǎn)品本身、用戶體驗、品牌內(nèi)核。
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