這幾天，沉寂了好幾年的法國奢侈品脾“紀梵希”上了熱搜。

原因不是其簽了世界杯中國轉(zhuǎn)播廣告商第一單之類，而是徹底顛覆了奢侈品大牌兒的基本人設——紀梵希賣起了油條、豆?jié){，跌落到賣早餐這種最基層、最接近老百姓日常行當?shù)牡夭搅恕?/p>

紀梵希真的“墮落”到賣油條、豆?jié){的地步了？

這幾年世界經(jīng)濟進入下行周期，奢侈品消費更是遭遇嚴冬。有權(quán)威報告顯示，過去三年，全球個人奢侈品市場規(guī)模從2023年的增速明顯放緩、部分品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑，到2024年明顯下滑、市場規(guī)模同比下降約2%，再到2025年繼續(xù)承壓、預計下滑2～5%。

中國市場下滑尤為顯著，個人奢侈品銷售額下跌18～20%，跌回2020年水平。最直接原因，消費信心不足、中產(chǎn)階層消費能力收縮等。

一個側(cè)面的例證，就是法國奢侈品百貨“老佛爺”商店北京店在5月27號結(jié)束營業(yè)，這消息也是這幾天的熱搜話題。事實上老佛爺百貨重慶店已于2025年關(guān)閉，目前內(nèi)地僅余上海、深圳兩店。

紀梵希是奢侈品圈兒的大品牌之一。其標志性的“Givenchy+Paris”的Logo，到現(xiàn)在也仍然是令中產(chǎn)們留連的所在。

經(jīng)濟不景氣，中國內(nèi)地尤其明顯，紀梵希的生意不好做了。不過，再不濟，一個世界級的奢侈品牌也不至于淪落到賣早餐的地步吧！

真相來了！紀梵希這次在上海推出“紀梵希早餐”，自稱是“限時快閃”，上演了一出聯(lián)名上海當?shù)匦〕缘曩u中式早餐的戲碼兒，以反差感破圈傳播，被稱為奢侈品“下凡”、平價社交營銷。

5月22～24日三天里，在上海三個連鎖餐飲品牌、四個店鋪“放下身段兒”踏踏實實做了一番秀。

產(chǎn)品其實只是用了餐飲店平常的價位，油條3元、6個一屜小籠包13元、軟蛋餅15元、豆?jié){8元……

突破的只是餐具，裝油條的紙袋，盛豆?jié){的紙杯，小籠包的籠屜上，印上“Givenchy Paris”黑色Logo，極簡設計、無額外花哨元素。不過，“買櫝還珠”，帶上紀梵希的Logo的盛器，多數(shù)人就奔著這個去，像是當年P(guān)rada走進上海菜市場提供的紙袋，這是真正的“大IP”。

必須承認，奢侈品牌的這一手奇招，的確取得了神奇的效果。據(jù)報道，那三天里，賣紀梵希油條、包子的幾家店，年輕人、潮人們集中前來打卡，排出長長的隊伍，等餐要30分鐘到2小時。

問起這些人的動機，基本上是社交打卡、拍Logo包裝發(fā)社交平臺、獲得“最便宜奢侈品”體驗。一時間，“3元拿下紀梵希”、“人生第一個奢侈品”、“奢侈品接地氣、反差有趣”……之類的戲謔刷屏社交媒體，“紀梵希代言人范丞丞同款早餐”的話題形成熱搜。

而對飯菜本身的評價，普遍反映味道普通，常常端上來已經(jīng)是冷飯，口感一般。其實，東西還是飯館里積年累月做出的，只是來吃飯的人抱著的目的與飯菜毫無關(guān)系。不好吃只是他們把心里的設定與實際口感做對比后大失所望的主觀感受而已。

紀梵希這次玩兒了這么一出，不是賣油條、不是做餐飲，結(jié)結(jié)實實是一場低成本、反差式、社交驅(qū)動的品牌注意力營銷。

全球奢侈品市場遇冷、過去十幾年里中國市場從盲目追大牌轉(zhuǎn)向理性消費。紀梵希這樣的品牌，既不在頂奢的的圈子里，又看不上接近于年輕人或?qū)嵙姷男聲x中產(chǎn)的輕奢定位，這幾年來早已陷入微話題度、潮人聲量下滑、存在感弱化的地步。

使出這一招，核心目的就是為搶奪年輕人的注意力，引爆社交傳播、收割UGC流量。3元一根油條就是零門檻入場券，普通人能“全款拿下紀梵希”，包裝上的Logo就是社交通貨，用這些驅(qū)動人們自己在社交媒體上打卡、拍照、造梗，低成本刷滿全網(wǎng)聲量、提升品牌曝光與年輕人認知。

把法國式奢侈品牌與上海市井早餐結(jié)合起來，借“有時間吃早餐，就是一天橫行的開始”文案，傳遞“奢侈不是昂貴符號，是從容生活方式”的認知，既建立情感共鳴、又契合當下年輕人反精致、輕壓力的消費心態(tài)。

這樣做，實現(xiàn)了接地氣、有個性，“日常、松弛、有溫度”的新品牌形象初步建立，目標是培育未來。

結(jié) 語

其實，在紀梵希3元油條之前，奢侈品品牌早已開始了集體“下凡”的舉動。上了熱搜的，2021年P(guān)rada走進上海網(wǎng)紅菜市場“烏中市集”，把菜場內(nèi)外換上Prada秋冬系列印花；2023年Fendi與喜茶聯(lián)名的“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，首日銷量超過50萬杯……

這些做法的邏輯如出一轍，目的只有一個：培養(yǎng)潛在用戶。這，也是奢侈品牌方屢試不爽的經(jīng)營策略，所做的一切都被會計賬目記成營銷成本，為將來的盈利先行支付而已。

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