撰文|溫 莎

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

2026年5月，廣州，軒轅汽車藍皮書論壇，屏幕亮起，魏建軍的面孔從2000公里外的保定接入會場，這是CABF2026“轉折”主題論壇的JackTOK特別對談環節，長城汽車董事長遠程連線，與《汽車商業評論》總編輯賈可對話。

信號有延遲。魏建軍開口第一句話不是寒暄，是確認：“聽到了嗎？”

這個細節某種程度上是一種隱喻：在一個被電動滲透率定義估值的時代，市場能看明白長城在做的事嗎？

過去兩年，魏建軍完成了一次身份切換。26年前，賈可剛開始報道汽車行業時，魏建軍還是坐鎮保定的幕后強人，不怎么拋頭露面，如今他在微博為產品征名、在抖音與網友互動，成了長城面對公眾的第一道發聲窗口與門面擔當，從幕后掌舵人變身用戶之友。

對話開場，賈可直接發問：流量水能載舟亦能覆舟，你不怕被反噬？

魏建軍拒絕了“IP打造”這個框架。“我們不叫個人IP，我也沒有那種意識。如果要有IP的話，還是長城汽車的IP。”他把站到前臺的原因歸結為時代變了，哈弗H6連續103個月銷量第一的增量時代已經過去，存量競爭中同質化嚴重，酒香也怕巷子深。

他給出的方法論只有一條：真實。“互聯網主打一個真實，你不要套路網友。要有套路的話，長時間下去（肯定會被揭穿），別想考驗網友們的智慧。”

這個邏輯鏈延伸到了他此前在互聯網上的一次公開道歉。賈可問他當時有沒有心理壓力，他說沒有。“在公司里，我應該是反省最快的，我只要做錯了事，我第一個認錯。老板都遮遮掩掩，那我的下屬他們要是有問題的時候都向我學習，我就給他們帶了一個不好的頭。”

賈可追了一句：長城的人一方面怕你，一方面敬你。魏建軍笑著反駁：“我們長城哪有怕我的？現在我干這些活都是他們向上管理的結果。”

說到做到是底線，不是理想

2026年北京車展，長城汽車展臺上打了兩個大字：契約。

賈可問魏建軍，在行業轉折關頭打出“契約”精神，跟品牌力重塑有沒有關系。魏建軍的回答刻意把“契約”從高處拉下來。

“‘契約’這個主張不是一個什么挺偉大、挺新鮮的詞。長城人認為就是我們應該做的，安身立命，契約就是個根本。說白了，就是說到做到，做不到就別瞎吹。”

他把契約的適用范圍鋪得很開，不僅是用戶，還有供應商、經銷商、政府、員工，“對每個關聯方都要說到做到，而且要誠實可靠，言必行，行必果。”

他拒絕把契約定義為營銷口號。“契約精神是企業的底線思維，是長久的生存之道，更是企業的生命線。”他算了一筆賬：尊重契約精神，代表著交易成本、信任成本、時間成本、選擇成本的減少。

那為什么現在重提？魏建軍說了四個字：回歸原點。“這個時代需要契約。”

一個車身，五種動力

對話進入技術層面后，魏建軍開始講“歸元”。

他首先劃了一條線：歸元不只是平臺，更是一種理念。“實際上電動車沒有必要做專屬平臺，因為它本來就是前艙加后艙加底盤的結構，它可以裝上發動機，也可以裝上混動，也可以裝上PHEV。”

長城在這個理念下做到的事情是：一個車身可使用5種動力——插混（PHEV）、混動（HEV）、純電（BEV）、氫能（FCEV）、燃油（ICE）；一車多動力、一車多姿態、一車多品類、一車賣全球。

魏建軍把歸元定位為“第一性原理”，但他不愿直接用舶來的概念，“我們想用一個中國的詞來描述第一性原理。”

他用這個理念向行業的估值邏輯發起挑戰，“我認為用電動滲透率來做市場估值的時代已經過去了，現在它們也應該尊重第一性原理，第一性原理就是歸元。”

這番話的底氣來自全球視角的判斷：“中國的電很便宜，設施很好，實際上到國外去，電是一個很稀缺、很緊張的資源。”

他在歸元平臺直播時“吹了一個大話”：“友商都得向我們長城這個模式靠攏，否則的話成本就居高不下。”

底層邏輯是：技術三兩年就能趕上，真正的壁壘在模式創新和理念創新，不在技術本身。他進一步展開歸元的全生命周期價值：一個地區銷售5種動力，存量足夠大，零部件維修成本就低，保值率就高，保險費就低。

“你越向后看，越去看全生命周期里面的價值，我們的歸元越有意義。”魏建軍說，“長城要有定力。”

要種樹，不要只賣果子

出海戰略上，魏建軍用了一個反復出現的比喻：不要只賣果子，要種樹。

“單向的出口就好像賣果子，我們不能只賣果子，更要到主要市場去種樹，把根扎下去。”

種樹意味著什么？工廠在那兒，研發在那兒，就業和稅收留給當地。他的判斷是，日韓和歐洲的競爭對手已經在海外市場扎了根，中國企業靠整車出口或CKD組裝，關稅太高、效率太低，“你是競爭不過來的”。

產業出海的同時，要輸出技術、標準和產業生態，長城去年一直在致敬都江堰、敦煌、活字印刷，最近又致敬平遙古城商道先驅，把文化輸出放在契約精神的框架下。“我們也要尊重他們，其他國家的文化我們也要尊重。”

沒有汽車文化就沒有汽車強國

汽車產業已經足夠大了，從大到強的過程中，最需要跨越的是什么？

魏建軍給出的答案不是技術，是秩序，“你要走得更遠，你首先得遵紀守法。規則要透明，汽車人要主動維護汽車的健康發展。”

秩序之外，他還提了一個容易被忽略的維度：汽車文化。賽事、改裝、收藏、衍生品，“汽車強國的標志就是它有文化屬性。”

“賽事則是天然的品牌傳播載體，基本上沒有語言要求”，長城今年環塔拉力賽用了西班牙語和葡萄牙語賽車手，邏輯跟中國球員在美國打NBA是一樣的。

對談結束前，魏建軍做了一個時間跨度很大的自我定位。36年前長城汽車是保定的一個小作坊，他從小追著汽車跑，喜歡聞汽油味兒。改革開放讓他趕上了中國汽車產業從無到有、從小到大的全過程。

“中國汽車現在還不是金字招牌，努力地變成金字招牌。”賈可說魏建軍還能再干20年。

魏建軍答案了四個字：“托您的福。”

信號斷開。2000公里外的保定和廣州論壇現場之間，延遲消失了。

以下是賈可和魏建軍的對話實錄，《汽車商業評論》整理，此處略有刪節。

1存量時代流行卷老板

魏建軍：非常高興參加賈博士的論壇，就您感興趣的問題，咱們隨便、輕松地聊一聊。

賈可：藍皮書論壇的朋友們，我們給魏建軍董事長鼓個掌。連線有一些延遲，大家可能聽起來略微費點勁，但見到魏建軍董事長還是很輕松的，因為他是無話不談，有話就直說的。

這次論壇的主題是“轉折”，我覺得這兩年長城汽車有很大的轉折，魏建軍董事長的定位也有一個轉折。我從事汽車行業報道或者研究，從2000年開始，已經有26年了。早期魏建軍董事長是坐鎮在大后方的，基本上不怎么拋頭露面，是幕后的強人。

這兩年，特別是去年以來，他在前臺頻繁露面，個人IP現在也廣受歡迎。我們一直在講流量，水能載舟亦能覆舟，流量或者個人IP打造得不好也容易被反噬。

您怎么看這樣的一次冒險？您的個人IP，是刻意打造還是本色出演？還是你發現這個時代給了一個走向前臺、跟消費者直接溝通的機會？把真實的心路歷程跟我們講一講。

魏建軍：我個人沒有IP，我也沒有那種意識。如果有IP的話，那還是長城汽車的IP。的確，像你說的一樣，我從來沒有想過去面對網友、面對用戶和媒體，長城汽車一直奉行的傳統就是踏踏實實做車，老老實實把產品做好，用產品的實力說話就夠了。

在平臺時代，光做產品是不夠的，現在不像我們當初那時候，哈弗H6連續103個月都是銷量第一，那是增量市場，現在市場規模在縮量，所以在話語權的突破上就很重要，現在不是有一句話叫“卷老板”嗎？其實就是存量時代同質化比較嚴重，所謂酒香也怕巷子深。

我覺得要讓用戶對產品、對品牌有真實的認知，就需要扎扎實實地把活干好，所以說我站出來說說話，也挺有價值的，能把長城真實的一面展現出來。

實際上我說的這些，都是平時在公司里面怎么說，在短視頻平臺里面就怎么講。我覺得互聯網主打真實，不要給網友玩套路。你要有套路，長時間下去（肯定會被揭穿），別想考驗網友們的智慧。從這個方面來說，我特別想感謝平臺，給了我們一個發聲的場所。

賈博士，這一點你很清楚，是吧。你是老媒體人，以前都是你單向輸出，現在變成互動，我覺得是很有意思的一件事，很好的。

賈可：是的，為什么做JackTOK，動因上來講也是魏董事長一直在推動的。我們不要做一個單向的喇叭或者手電筒到處照，還是要有互動。既然是互動，就要正兒八經了解到真實的心聲。為什么很多人不愿意互動？某種意義上一方面有一些害怕，害怕的本質就是不自信，或者是怕有什么不好的地方被人發現，人設不就崩了嗎？

魏董剛才講“互聯網主打一個真實”，實際上您個人IP不是刻意打造，而是順理成章的，不需要擔心拼命維護一個硬塑出來的形象而感到疲憊。如果這個形象本質上就是真實，就不太擔心，我們有錯就改，主打一個實事求是。

魏董個人IP的這種真實感給我的一個啟示，推動我做JackTOK，對談和寫文章不一樣，寫文章要深思熟慮、遣詞造句，需要很多時間；而對談在某些意義上有些即興，即興就會暴露或者露怯，魏董我覺得沒問題，我們繼續往下談。

所以長城的人一方面是怕你，一方面還是敬你，正因為你真實，一枚硬幣的兩面，是不是這樣？

魏建軍：我們長城哪有怕我的，現在我干這些活都是他們向上管理的結果。

賈可：給魏總來點掌聲。

魏建軍：真的是被向上管理，我現在友情出演的事太多了。

2契約，企業的底線思維

賈可：前兩天北京車展長城汽車的展臺打了兩個特別大的字：“契約”。我們講契約精神，這是一個信任，馬上聯想到魏總本人主打真實，從真實延展到契約，我覺得是讓我比較震撼的。

為什么呢？因為行業在轉折的時候，行業的競爭也非常激烈，一方面有非常精彩的一面，另一方面泥沙俱下，魚龍混雜。轉折關頭，長城汽車打出了契約精神或者口號，某種意義上也是給行業一種正能量的輸出，就跟你個人輸出的一樣。

現在消費者有時候買車已經眼花繚亂了，不知道買什么車好，大家的車都說得天花亂墜。在這個過程當中，產品靠堆配置也好，堆功能也好，或者從價格上做點手段也好，大家不知道怎么樣來選車。

長城“契約”精神的背后，體現了對產品質量的負責、對用戶的負責。這種做法實際上就是今年藍皮書論壇講的“新汽車要進行品牌重建”。對于長城汽車來講，我的體會是，某種意義上可以講叫打造品牌，但又不是硬去貼標簽，而是它本質上生長出來的精神維度。

我想問問魏總，你覺得現在汽車公司品牌也好，產品也好，品牌力的重塑跟你提出的這種“契約”精神，口號有沒有關系？特別是對長城汽車來講。

魏建軍：實際上“契約”主張不是什么偉大、新鮮的詞，長城人認為，它就是我們的安身立命之本。契約就是個約定，不僅是我們的用戶、供應商、經銷商、政府，還包括員工。實際上它很簡單，就是說到做到，你說不到的你別瞎吹。

賈可：對。

魏建軍：我覺得“契約”是一個理所當然的主張，就是說到做到、說話算數，從古至今都是這么做的，遵守這份契約是一個非常原始的商業常理，不是多么偉大的事。

為什么要重提這個事呢？實際上要回歸原點，我們講“歸元”，大家不要去粉飾，不要用什么高談闊論，一定要對用戶好，從根本上讓用戶信得過，讓周邊的關聯方和利益方覺得長城汽車靠得住，大家都給我們一份信任。

所以“契約”不是一個營銷口號，而是企業的底線思維，是長久的生存之道，更是企業的生命線。如果丟了它，就丟了根本。契約精神背后，減少的都是交易成本、信任成本、時間成本和選擇成本，所以我們認為，長城在做一件應該做的事。

賈可：是。但實際上有時候我們觀察產業界或者是日常生活，大家經常說回歸常識，可常識是最難回歸的，甚至經常被忘記，常識是安身立命的基礎，而不是高談闊論或者夸夸其談，把本質抹殺了。

這種契約精神的守護，某種意義上是為了用戶，供應商、所有關聯方，甚至包括員工，為品牌賦能的一個重要維度，你是不是這么認為？

魏建軍：當然是了。任何一個經濟組織都離不開對社會資源的整合。既然社會資源為你服務，你就要回報大家，對每個關聯方都要說到做到，而且要誠實可靠、言必行、行必果。之所以現在這樣去強調，就是因為現在的時代需要契約。

賈可：但有時候簡單的事情是最難做的，所以我真的覺得需要大家為魏董鼓鼓掌。

魏建軍：我們做好自己就行了。

3全球化的兩個法寶

賈可：咱們畢竟是汽車公司，評價汽車公司的維度很多。在行業的競爭當中，光有契約精神，如果產品不好可能也不行。對于長城汽車來講，公信力的獲得一方面當然是契約精神，另外一方面肯定是在產品力方面的打造。

你覺得長城汽車在打造產品力方面，有什么跟別人不一樣的地方？

魏建軍：剛才談到契約當然也代表公信力，我覺得還有兩點應該去探討。

我們從一個汽車弱小的國家走向汽車大國，現在具備了一定的技術，今天通過電動化、智能化，好像中國汽車已經在全球比較領先了，當然同質化也比較嚴重。像長城這樣的公司，36年前就是一個小作坊，經歷了汽車產業從市場換技術的發展過程。所以我們有天然的屬性，就是對技術的敬畏、對技術的渴望。改革開放40多年，汽車研發真正走向正軌才25年，我們在技術上儲備了很多。

比如最近談歸元平臺，實際上歸元不僅僅是個平臺，還是一個理念。在這個過程中，我們也經歷過電動車專屬平臺，實際上電動車沒有必要做專屬平臺，因為它本來就是前艙加后艙加底盤，可以裝上發動機，可以裝上混動，也可以裝上PHEV。

所以不光是底盤，一個車身里面可以裝5種動力，汽油、混動、PHEV、純電、氫能都可以裝。在這個過程當中，有些概念我認為并不是第一性原理。實際上，歸元追求的就是第一性原理，但我們想用一個中國的詞來描述這個第一性原理。

通過歸元的理念，我們產品開發和零部件的共通化都有極大的提高，比如4臺車通用化率達到95%，很可怕。我們就把這個車搞成一車多動力、一車多姿態，不光姿態變了，品類都變了，而且我們一車賣全球。

身為一個汽車制造大國，我們就應該為全球提供不同動力、不同品類、有價值的產品。最終產品好不好，是讓用戶說了算。我老是講，現在我們到非洲去，賣二手車都很火，給人家提供了一個耐用、能代步、又能掙錢的產品，讓人家非常信任你，我覺得這就是做到了做汽車的本質，這是從技術的維度來講的。

賈可：長城汽車一方面通過歸元的理念或者平臺，實現了多種動力形式的統一，另一方面在智能駕駛上面也有突飛猛進的進步。我想問，汽車公司的競爭力到底在哪里？你覺得一家公司的競爭力是什么才可以走得更遠更快？

魏建軍：剛才談到歸元，這是滿足全球用戶的一個理念、一個方法。再有一個，我們在未來發展當中，不僅僅是一個單向的出口，而是去到主要市場“種樹”，把樹根扎下去，扎下去之后要進行幾十年的長期耕耘和培育，我覺得只有這樣才能長久。

當然這個時候我們也可以把中國的一些文化、規則和標準帶到國外。中國有很多文化，去年我們一直在向都江堰、敦煌、活字印刷致敬，最近一段時間我們又講“日昇昌、平遙”等中國文化。更重要的體現是契約精神，只有這樣我們才能長久地在全球受到認可，才能健康地發展。

賈可：長城汽車全球化的步伐走得是很早的，有時候感覺是不是又有點慢了，慢了是不是為了更好地要把根扎下去，如果根扎不下去的話，那種快是沒有意義的？

魏建軍：要是比全品類、全動力，我們可以說產品覆蓋全球。說到純電車，它的市場覆蓋面可能才是我們所瞄準的三分之一不到。中國的電很便宜，設施很好，但如果要到國外去，電是很稀缺、很緊張的資源，所以我們要給人家提供柴油機、汽油機或者混動，它不依賴電。

長城要有定力。我們的質量首先有口碑，歸元理念別人也可以做，但我們走得快，是真正在全球有價值的模式，市場效率比他們高，開發成本比他們低，包括剛才談到的95%的通用化率，未來的銷量和盈利能力，他們很難做到。

我那天在歸元平臺直播上吹了一個大話，說他們都得向我學習，我們的友商都得向長城這個模式靠攏，否則成本就居高不下。也就是說，從今后來看，我認為用電動滲透率來做市場估值的時代已經過去了，現在應該尊重第一性原理，第一性原理就是“歸元”。

賈可：剛才魏董事長談到了公信力，也談到了產品力或者叫技術力。這幾個"力"是不是就是長城的核心競爭力？

魏建軍：因為它是真正的第一性原理。現在的眼光和固有的評價模式，有可能對歸元的理解還不夠深入，實際上你越深入思考，它越有味道。比如我們在一個地區銷售5種動力，它有足夠的存量，汽車是一個靠規模的行業，足夠的存量可以帶來所有零部件維修成本的降低。

在某個品類里，有足夠存量的產品，保值率都是高的，維修成本是低的，保險費是低的。你越向后看全生命周期里的價值，歸元越有意義。

4再努力一把

賈可：看來魏董事長對“歸元”情有獨鐘，我們回頭好好體驗歸元的這個理念。

最后一個問題，今年藍皮書論壇的主題是“轉折”。實際上這個“轉折”，我剛才在開幕致辭上也講了中國汽車產業的十大轉折，包括傳統汽車產業的轉折。對中國本土汽車產業來講，現在肯定是從大到強的過程中，在這個過程中，你覺得我們最需要跨越的是什么？

魏建軍：今天論壇的命題跟契約是異曲同工的。我們一直踐行契約，我們真正走向汽車強國的過程，大已經很大了。

賈可：對，非常大。

魏建軍：同質化就意味著大，卷就意味著很大。所以怎么去轉折，怎么去健康發展，這是留給汽車人的命題，這個題提得非常好，汽車人要主動地維護汽車的健康發展，我認為秩序是最根本的東西。

賈可：根本，底線。

魏建軍：底線。我們還需要什么？我剛才說，我們要去種樹，要去扎根。當然，我們也是想把中國的文化一并帶出海，同時尊重其他國家的文化。

賈可：對的。

魏建軍：產業出海是一個必然。當然，有這些未必就夠了，比如說需要有賽事來支持我們，最近大家都提賽事的問題，中國有足夠的規模，應該打造更優秀的賽事IP。我們有很多賽車，為什么要專門提到賽事，因為賽事基本上沒有語言要求，就像今年的環塔，我們請的都是西班牙語和葡萄牙語的賽車手，就像我們打美國NBA似的，有中國的球員在美國，中國觀眾就關心，所以汽車運動是建立汽車品牌、傳播汽車品牌最好的載體。

賈可：所以你自己也喜歡開賽車？

魏建軍：我喜歡歸喜歡，我自己又能開多少，我這個年紀也做不了太高強度的運動了。但是賽事是一個必然，文化屬性是汽車強國的一個標志，包括運動、收藏和衍生品，美國甚至有汽車體育館、汽車游樂園，汽車在任何一個國家都是巨大的產業。

從這個方面而言，可以說我經歷了很多，我也特別幸運。從小追著汽車跑，聞著汽油味兒，看到汽車就想上去坐一坐。我很幸運趕上了改革開放，又參與了汽車發展，走到今天，我們看到汽車已經做大，即將邁向汽車強國。

我看到了太多希望，身為幾乎干了一輩子的汽車人，我在此向比我干得更早的前輩們致敬。我還有興趣，還有責任，也有體力，在邁向汽車強國的道路上，再努一把力，把中國汽車的招牌打向全球，變成金字招牌。現在還不是金字招牌，我們要努力讓它變成金字招牌。

賈可：我們為魏董鼓鼓掌。我覺得魏董還能再干20年，讓強國夢徹底實現。

魏建軍：托您的福。

賈可：時間有限，跟魏董的JackTOK差不多要結束了。我總結一下，今天藍皮書論壇的JackTOK特別節目，魏董講了幾個關鍵詞：1、真實，2、契約，3、歸元，4、秩序，5、種樹，這是中國汽車產業從大走向強的底層邏輯。

文化方面的邏輯就是剛才說的賽事、改裝以及汽車文化，這也是汽車強國的另外一個標志。魏董從兩個維度來跟我們分享了“轉折”這樣一個重要的話題，前面的這些詞感覺看起來都是簡單平常，但做起來卻是非常難。

我在這里也向魏董致敬，我覺得非常不容易，剛才說你的體力、精力都夠，你的經驗和判斷力也都夠，所以我們一起努力，把中國汽車產業從大到強再推一把，謝謝！

魏建軍：好，祝我們“轉折”成功。