曾年入90億、稱霸全國的“國民飲料”六個(gè)核桃,如今徹底涼了。
銷量腰斬,產(chǎn)能閑置近七成——每10條生產(chǎn)線,7條在睡大覺。
當(dāng)年靠“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”洗腦全國,如今卻被消費(fèi)者狠狠拋棄。
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更離譜的是,母公司養(yǎng)元飲品2025年研發(fā)投入占比僅0.79%,連行業(yè)平均水平的一半都不到,面對暴跌的業(yè)績,選擇直接“擺爛躺平”。
一款曾經(jīng)逢年過節(jié)必送的“硬通貨”,怎么就成了超市貨架上的滯銷釘子戶?答案只有四個(gè)字:原形畢露。
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要搞清楚六個(gè)核桃為啥有如此大起大落,我們得先看看它的來時(shí)路。
把時(shí)間撥回到2015年,那一年,六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品營收突破90億元,風(fēng)光無限。
超市里堆頭最大的是它,電視里廣告最響的是它,逢年過節(jié)走親戚,手里不提一箱六個(gè)核桃,你都覺得沒面子。
憑什么?就憑一句“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”。
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那會(huì)兒《最強(qiáng)大腦》火得一塌糊涂,六個(gè)核桃砸重金冠名,直接把“核桃”和“補(bǔ)腦”焊死在消費(fèi)者腦子里。
家長給孩子備考買,上班族給自己提神買,甚至連老年人覺得“記性不好”也買。
沒人去追問:這玩意兒到底含多少核桃?真能補(bǔ)腦嗎?
因?yàn)閺V告說了算,因?yàn)榇蠹叶荚谫I。
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可巔峰之后,就是漫長的下坡路。
2019年?duì)I收掉到70億出頭,2022年跌破60億,之后一年比一年難看。
到2025年,別說90億,連50億都成了奢望。
銷量腰斬,不是慢慢滑,是斷崖式跳水。
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超市老板最有發(fā)言權(quán)。
以前一箱六個(gè)核桃到貨,三天賣完;現(xiàn)在一個(gè)月賣不了一箱,堆在角落里落灰,最后過期下架。
經(jīng)銷商不敢進(jìn)貨,渠道商紛紛撤柜,曾經(jīng)“逢年過節(jié)硬通貨”,如今成了“求著別人買都沒人要”的滯銷品。
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為什么會(huì)這樣?因?yàn)橄M(fèi)者不傻了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息越來越透明。
以前你說“六個(gè)核桃”,大家真以為里面有六個(gè)核桃的營養(yǎng)。
現(xiàn)在隨便查一下檢測報(bào)告,立馬露餡。
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多個(gè)營養(yǎng)檢測數(shù)據(jù)顯示:一瓶240毫升的六個(gè)核桃,里面核桃的實(shí)際含量低得離譜。
按植物蛋白飲料的標(biāo)準(zhǔn),它那點(diǎn)蛋白質(zhì)和脂肪,折算下來大約相當(dāng)于——不到半個(gè)核桃。
也就是說,名字叫“六個(gè)核桃”,實(shí)際連一個(gè)核桃都不到。
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更扎心的是,就算你沖著“補(bǔ)腦”去喝,也得先算筆賬。
核桃里對大腦有益的主要是α-亞麻酸等不飽和脂肪酸,想達(dá)到理論上能起那么一點(diǎn)點(diǎn)輔助作用的量,你得一次性喝下10瓶。
10瓶是什么概念?將近兩升半的水,別說補(bǔ)腦,先把肚子撐爆。
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那直接吃核桃呢?每天吃兩三個(gè),簡單、便宜、還管飽。
所以消費(fèi)者很快就回過味來了:我花好幾塊錢買一罐糖水,圖個(gè)啥?
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如果說核桃含量低只是“不夠良心”,那接下來這個(gè)事實(shí)就更尷尬了。
官方消費(fèi)提示早就明確說過:國家從未審批過任何“補(bǔ)腦類”保健食品。
六個(gè)核桃從頭到尾,就是一個(gè)普通飲料。
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換句話說,它一直在用“暗示”來收割智商稅。
廣告里不直接說“能補(bǔ)腦”,但畫面永遠(yuǎn)是學(xué)生、考試、腦力勞動(dòng),配上“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”——意思你自己品。
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這種套路,以前管用。
但現(xiàn)在動(dòng)動(dòng)手指就能搜出來:六個(gè)核桃根本不是什么“健腦神器”,就是一罐帶核桃味的甜飲料。
被忽悠一次,叫不懂;被忽悠兩次,叫天真;被忽悠三次,那就是自己跟自己過不去了。
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按理說,銷量下滑,你應(yīng)該著急吧?產(chǎn)品不行就升級配方,營銷過時(shí)就換打法,研發(fā)跟不上就砸錢搞技術(shù)。
但養(yǎng)元飲品的操作,讓人看不懂。
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2025年財(cái)報(bào)顯示,研發(fā)投入占營收比例僅0.79%。
連1%都不到,遠(yuǎn)低于飲料行業(yè)平均水平。
隔壁那些正經(jīng)做植物蛋白飲料的品牌,研發(fā)投入3%、5%的大有人在。
你一個(gè)被消費(fèi)者質(zhì)疑“智商稅”的產(chǎn)品,不想著用真金白銀去證偽、去改良、去創(chuàng)新,反而躺平了?
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更魔幻的是產(chǎn)能。
當(dāng)初擴(kuò)產(chǎn)建廠的時(shí)候有多猛,現(xiàn)在閑置就有多慘。
產(chǎn)能利用率跌到31%以下,七成生產(chǎn)線長期停擺。
工廠建起來了,機(jī)器買回來了,工人招了,結(jié)果賣不出去。
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這就好比開了一家面館,一天能煮200碗面,結(jié)果只賣出60碗,剩下140碗的鍋灶天天燒著空氣。
而養(yǎng)元飲品的對策呢?不是想辦法多賣面,而是——關(guān)火,睡覺。
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新產(chǎn)品?沒什么水花。
新營銷?還是那套“補(bǔ)腦”老話術(shù)。
新配方?研發(fā)投入不到1%,你能指望它搞出什么新東西?
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六個(gè)核桃不是第一個(gè)倒下的,也不會(huì)是最后一個(gè)。
從當(dāng)年的“腦白金”到后來的“小罐茶”,再到各種打著“養(yǎng)生”“補(bǔ)腦”“抗疲勞”旗號的飲料食品,套路一模一樣:夸大功效+洗腦廣告+高毛利+低研發(fā)。
先靠信息差收割一波,等消費(fèi)者反應(yīng)過來,就開始走下坡路。
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區(qū)別在于,有些品牌在被戳穿后,選擇了轉(zhuǎn)型。
老老實(shí)實(shí)搞產(chǎn)品,踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā),哪怕慢一點(diǎn),至少還在往前走。
而六個(gè)核桃選擇了最省事、也最致命的路——擺爛。
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你研發(fā)投入不到1%,消費(fèi)者憑什么相信你能改進(jìn)產(chǎn)品?
你產(chǎn)能閑置七成,經(jīng)銷商憑什么相信你還能東山再起?
你連新故事都懶得講,市場憑什么給你第二次機(jī)會(huì)?
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時(shí)代拋棄你的時(shí)候,連招呼都不會(huì)打。
但更扎心的真相是:是你自己先放棄了掙扎,別怪時(shí)代沒給過機(jī)會(huì)。
六個(gè)核桃的故事,說白了就一句話:靠“忽悠”起家的生意,遲早得還回去。
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只是可憐了那些年提著它走親訪友的人——花了不少錢,買了一箱糖水,還搭上一份真心的祝福。
這大概是“國民飲料”留給市場最扎心的黑色幽默了。
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