【文/王力 編輯/周遠(yuǎn)方】

5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京舉辦戰(zhàn)略合作簽約儀式，正式宣布小紅書成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，同時成為中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。這意味著本屆世界杯全部104場賽事的直播、回看及精彩集錦，用戶均可在小紅書平臺免費觀看。

本屆美加墨世界杯規(guī)模空前，擴軍至48支球隊參賽，賽程歷時39天，較以往屆次大幅擴容。按照小紅書方面的規(guī)劃，平臺將實現(xiàn)全端覆蓋，用戶可通過小紅書App、網(wǎng)頁版及手機投屏等多種方式免費收看全部賽事。門檻較低。

從平臺數(shù)據(jù)來看，小紅書當(dāng)前的足球興趣用戶已突破1億，過去一年足球相關(guān)內(nèi)容互動討論量同比增長超過100%，用戶看球、聊球、分享足球生活內(nèi)容的需求持續(xù)走高。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯將此次版權(quán)落地定性為“向廣大足球及體育愛好者發(fā)出的邀請函”，并強調(diào)將充分發(fā)揮社區(qū)平臺優(yōu)勢，打造新玩法與新內(nèi)容，使足球“真正融入用戶的生活與興趣”。

在解說與內(nèi)容層面，范志毅、謝暉等知名足球人士將全程解說從小組賽到?jīng)Q賽的完整賽程，提供專業(yè)賽事解讀，多位足壇名宿還將深度參與平臺自制內(nèi)容，在專業(yè)戰(zhàn)術(shù)分析之外融入球員故事與賽場情感等維度。與此同時，平臺將開設(shè)“世界杯聊個球”專屬欄目，每天中午12點由足球解說員與自媒體創(chuàng)作者共同參與，形成覆蓋賽事分析、戰(zhàn)術(shù)討論與球迷互動的持續(xù)內(nèi)容供給。

產(chǎn)品功能方面，世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能將同步上線。平臺方面的定位頗為明確——既讓資深球迷有空間發(fā)起專業(yè)戰(zhàn)術(shù)討論，也讓普通用戶能通過熱評、科普、氛圍內(nèi)容感受足球樂趣，同時吸納大量非傳統(tǒng)球迷群體分享觀賽日常，試圖將世界杯從競技賽事延伸為“適合全家、好友共同參與的全民休閑活動”。這一定位折射出小紅書在用戶結(jié)構(gòu)上的現(xiàn)實考量：如何在專業(yè)與泛娛樂之間找到最大公約數(shù)。

商業(yè)化層面，小紅書此次將首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋多重形式的商業(yè)化權(quán)益。依托官方視頻版權(quán)，賽事集錦、球星高光、比賽回放將在站內(nèi)持續(xù)流通，為品牌提供長期曝光窗口。這也是小紅書將流量生態(tài)與體育版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)性整合的一次集中嘗試。

此次拿下世界杯版權(quán)，并非小紅書在體育領(lǐng)域的突然發(fā)力，而是其持續(xù)布局四年的階段性成果。2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)，正式切入深度體育內(nèi)容領(lǐng)域；2024年歐洲杯，姆巴佩擔(dān)任代言人；2025年8月，平臺上線德國超級杯直播，并宣布成為德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商；此后陸續(xù)獲得樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯(lián)賽、U23中國之隊亞洲杯預(yù)選賽等直播版權(quán)，今年5月又拿下東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽直播版權(quán)。這一路徑表明，小紅書在體育內(nèi)容上的投入并非偶發(fā)性押注，而是有意識地構(gòu)建從頂級賽事到垂直內(nèi)容的立體版權(quán)矩陣。

在產(chǎn)品能力的支撐上，過去一年小紅書陸續(xù)推出并升級了中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K超高清畫質(zhì)等功能，為承接大型賽事內(nèi)容提供了基礎(chǔ)條件。

值得關(guān)注的是，小紅書在體育內(nèi)容上的打法，有別于傳統(tǒng)視頻平臺以賽事轉(zhuǎn)播為核心的邏輯。依托原生UGC社區(qū)屬性，平臺的體育內(nèi)容突破了傳統(tǒng)賽事戰(zhàn)報與專業(yè)解說的單一框架，形成“賽事直播+生活化創(chuàng)作”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。用戶圍繞足球衍生出穿搭、賽場打卡、觀賽vlog、球星故事、賽事二創(chuàng)等多元內(nèi)容，構(gòu)建起一套跨圈層的足球內(nèi)容生態(tài)。

從更宏觀的維度看，世界杯版權(quán)落地只是小紅書社區(qū)邊界持續(xù)擴展的一個側(cè)面。數(shù)據(jù)顯示，2025年小紅書科技內(nèi)容發(fā)布量同比增長超100%，創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超200%，超過16萬名開發(fā)者活躍于平臺；二次元、游戲內(nèi)容同比增速分別達(dá)175%與168%，在各品類中位居前列。

帕魯將小紅書定義為“社區(qū)的社區(qū)”——一個月活超過4億、涵蓋眾多興趣社群、愛好圈層與創(chuàng)作群體的聚合平臺。從這一表述不難看出，小紅書正在試圖跳出單一內(nèi)容品類的競爭框架，以社區(qū)生態(tài)的整體厚度參與更大范圍的平臺競爭。

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