文｜象先志

《晚點LatePost》獨家報道稱，小紅書已經確定成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，也是除中央廣播電視總臺、咪咕之外，唯一擁有直播、轉播、短視頻版權的持權方。

這個消息乍看起來有點不像小紅書。

小紅書的關鍵詞一直是女性、種草、穿搭、美妝這些生活方式關鍵詞。世界杯則是激烈對抗的體育運動，顯然是偏向男性的。

也有人說世界杯是男女通吃的中性運動，這點有待商榷。因為真正愿意看球的女性比例肯定不高，更多是出于社交的需求、娛樂的需求。

小紅書買世界杯，表面上是一次體育版權采購，實際更像它對自己發起的一次靈魂拷問：一個仍然偏女性生活方式的社區，能不能繼續長成一個更大的全民內容平臺？

世界杯作為增長杠桿

小紅書過去幾年最重要的問題，其實一直是增長。

2022年底，小紅書實現月活3億、日活破億。到了《晚點》這次報道里，小紅書日活已經超過1.7億，月活超過4億，內部希望借世界杯沖擊2億日活。

放在今天的中國互聯網環境里，日活1.7億已經是巨型App。

投資界此前報道稱，去年底一家美元基金以500億美元估值出售了手里部分小紅書老股。市場還不斷傳出小紅書赴港上市的消息。小紅書2024年利潤突破10億美元、2025年利潤預期繼續大幅增長的說法，也頻繁出現在媒體和市場討論里。

換句話說，小紅書不是一個只要保持社區調性就能讓所有人滿意的公司。如果要IPO，需要故事是一方面。另一方面是當你面臨廣闊的潛在增長空間，不去努力實現增長在商業世界無異于犯罪。

拿下世界杯版權，是小紅書兩種增長策略的交匯。

一種是視頻化，尤其是中長視頻，這個策略的目的是提高現有用戶的活躍度和黏性，讓他們在平臺上花更多時間。

去年底，小紅書成立Red&Live部門，聚焦短視頻與互動直播。2026年3月，小紅書網頁版新增直播入口。平臺還在推動中長視頻，啟動RED新生代創作大賽、RED精選計劃，用流量和創作基金扶持更高質量的視頻內容。

世界杯是典型的橫屏內容、長時內容、強實時內容，將成為小紅書視頻化的超強buff。

另一種是人群破圈，讓那些原本不使用小紅書或者很少用小紅書的人，去下載使用小紅書。

今天小紅書對于女性人群的覆蓋已經非常全面，所以男性人群破圈是僅有的"低垂的果實"。

在這次世界杯版權落定前，小紅書已經拿下德甲版權，瞄準男性體育用戶。關于這次世界杯版權，有行業媒體報道，抖音這次綜合預估投入產出后選擇了主動退賽。

所以一個猜測是，小紅書目前在德甲這個項目上roi很不錯，所以才會決定加注世界杯。

從產品形態看，小紅書拿下世界杯有個好處，就是小紅書的圖文推送模式非常適合世界杯的討論。

社區的底色在這里。

我們可以跟抖音對比一下。抖音默認是單列短視頻信息流，信息呈現密度遠不及小紅書的雙列圖文。對于想找話題團建的用戶，小紅書肯定方便得多。

世界杯巨大的話題度意味著吸引用戶專程來消費內容是容易的，但要做到版權費物盡其用，關鍵是圍繞比賽的相關討論能否充分激發社區活力。

當用戶下場討論或者泡在App里看別人討論，用戶黏性顯然就得到了建立和鞏固。

組織調整后的第一場大考

4月30日，小紅書宣布新一輪組織架構調整。

柯南升任總裁，全面整合社區、電商、商業化三大業務及公司技術體系。同時，小紅書成立AI一級部門Dots和企業智能部，加大對AI的投入。公開報道還提到，之恒負責廣告商業化和電商交易，帕魯負責社區用戶體驗、規模與生態健康，夏侯負責核心業務算法。

小紅書把過去幾個最容易互相拉扯的系統，收到了一個更統一的經營中樞里。社區要調性，電商要轉化，廣告要效率，算法要增長，技術要產品落地。

以前這些目標可以保持某種微妙平衡，因為平臺還處在自然生長的階段。但當增長放緩、估值變高、上市預期變強之后，小紅書就不可能再只靠社區自發演化。

它需要更強的組織調度能力。世界杯剛好是這種組織能力的測試題。

一屆世界杯不是把直播信號接進App就完了。超大規模在線人數的直播，小紅書以前沒做過，需要打好技術的基礎設施。上次世界杯決賽，抖音直播間觀看人數2.3億，最高同時在線3706萬。

賽事運營、熱點分發、創作者激活，這些形式上對小紅書不陌生，但足球這類競技體育是小紅書經驗較少的細分品類。

這里有個值得討論的問題是，世界杯帶來的出圈會不會沖擊小紅書現有的社區氛圍。

這個問題不是杞人憂天。

任何一個社區型產品出圈，都會經歷類似的拷問。最典型的就是B站。B站從二次元社區走向大眾視頻平臺，獲得了更大的用戶規模和更豐富的內容供給。但與此同時，它也一直面臨老用戶的質疑。

從跨年晚會到《后浪》，從知識區、生活區擴張到更多泛娛樂內容，B站不斷證明自己不再只是二次元小破站。但正因為它不再只是二次元小破站，一部分老用戶也會覺得，原來的社區被稀釋了。

他們懷念的不是某一個具體功能，而是一種圈層內部的默契和身份認同。

小紅書這次買世界杯，是否可以被放進同一個框架里理解？

看起來有一定相似性，畢竟同樣會有一群不屬于這個社區的新用戶進來。

小紅書一直在做人群的泛化，去年將品牌slogan"你的生活指南"變成"你的生活興趣社區"。不過今天精致生活和消費決策仍然是社區的突出氣質。

世界杯帶來的東西似乎正好相反。

它是男性濃度更高的內容，是競技體育，是輸贏站隊，是情緒宣泄。平臺為了迎合新用戶，也可能會在推薦上犧牲一部分原有內容。

但我個人認為，這個問題對小紅書并不構成問題。

比如B站當年的出圈，是一個亞文化社區向大眾文化平臺擴張。亞文化最重要的東西就是邊界。誰是圈內人，誰是圈外人，誰懂梗，誰不懂梗。所以B站破圈一定會刺痛老用戶。

因為新用戶不是簡單地增加人數，而是在消解原來的身份門檻。雖然這群二刺猿哥們的不滿，在我看來也比較難以理解。

小紅書不一樣。小紅書雖然也有自己的社區氣質，但談不上一個強亞文化社區。展示生活和分享經驗的底層邏輯，天然就比B站更開放。

而且世界杯早就不只是體育賽事。對很多人來說，世界杯本身就是一種生活方式消費。

它可以是深夜看球的酒吧，可以是朋友聚會的理由，可以是球衣穿搭，可以是城市露營觀賽。家里新買的投影和音響，配上啤酒和燒烤一鍵轉發到小紅書完全不違和。

一個典型的中產精致生活方式女性，她未必真懂433和高位逼搶，也未必能說清楚某個球員的俱樂部生涯，甚至不知道什么是越位。但她完全可以接受世界杯。因為她接受的不是足球本身，而是世界杯所代表的社交場景和生活方式。

互聯網上經常嘲諷所謂"球媛"，意思是一些人并不真正關心足球，只是借足球展示自己。這個詞當然帶著男性球迷對女性參與者的偏見，但從平臺視角看，這恰恰說明世界杯可以被生活方式化。