潮玩店里，一個個盲盒被輕輕拿起、搖晃，三五結伴的年輕人仔細辨別著聲響。限時快閃店內，專程而來的人們已經把官方周邊塞滿了購物筐，并且臨走時一定要在童年熱愛的IP裝置前留下一張合影。還未到飯點，幾家網紅店的門口已有人相約在取號等位。這是北京朝陽合生匯的日常。

95后職場白領思思則經常到B3層的暖寵家擼貓，對商場里的熱鬧早已見怪不怪。像思思這樣的Z世代青年，也被稱為“互聯(lián)網原住民”。近日，中國新聞周刊走進合生商業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)當代年輕人對線下消費有著自己的態(tài)度。他們逛街不止奔著買東西，而是奔著一種感覺——逛感。

當代年輕人線下消費趨勢洞察

“我要在場”

逛感，是年輕人對線下逛街體驗的一種綜合感受。它不只關乎消費，更關乎逛街時的心境。

“我平時很喜歡逛商場，因為比較放松?！彼妓嫉母惺?，道出了許多年輕人的心聲。他們走進商場，更多的是為了消遣、社交、放松，甚至只是單純想出來走走。而線下空間的煙火氣與社交感，是區(qū)別于居家放松的獨特魅力，也是“逛感”中不可或缺的一部分。

與此同時，看得見摸得著的在場感，也被年輕人反復提及，他們要求“在線也得在場”。指尖劃過一件衣服時感受到的面料紋理，又或是經過某個店鋪前被排隊的人潮勾起好奇心，沒有計劃地走向隊尾……這些真實可觸的在場體驗，是吸引年輕人一次次走進線下的重要原因。

可見驅動年輕人走進商場的，早已不是“我需要買什么”，而是“我想要感受什么”。在清華大學社會學系副教授、博士生導師嚴飛看來，這正是一種從“功能性消費”到“體驗式消費”的遷移?！跋?0后、80后這一代，逛街是以消費為導向，目標明確，買完就走。但今天的年輕人‘逛感’非常強烈，買東西已成為他們在體驗之后的附屬行為。”

打卡自己的興趣熱愛

年輕人消費需求的轉變，不僅影響著商業(yè)空間布局的底層邏輯，也為敏銳的商業(yè)體帶來了全新靈感。作為合生商業(yè)集團旗下的城市綜合體項目品牌，合生匯正是精準捕捉年輕人“逛感至上”需求的典型樣本。

以北京朝陽合生匯為例，其并沒有像傳統(tǒng)商場按照品類劃分樓層和分區(qū)，而是在業(yè)態(tài)布局和動線設計上，將“可逛性”放在首位。位于B1、B2層的“21區(qū)BLOCK”主題街區(qū)尤其具有代表性。

這塊區(qū)域占地近2萬平方米，有超過200余家餐飲入駐。步入其中，仿佛踏進了某個24小時不打烊的繁華步行街。霓虹街景下，一家家餐飲店鋪與小吃攤位沿著青石板路錯落分布，美食的香氣與人潮的喧鬧交織在一起，自然地升騰出一股煙火氣。此外，街區(qū)內的青石板路并非筆直貫通，而是向著不同方向延伸，其間更無縫穿插著市集攤位、文創(chuàng)雜貨等，為整條動線增加添了幾分隨性和探索趣味。

這種空間設計，恰好契合了年輕人“逛”的心態(tài)，讓他們不知不覺中逛得更深，停留得更久。這也意味著更多非目的性消費的自然發(fā)生。尤其是隨著近年來B1、B2層蛻變?yōu)樯虉龅摹傲髁啃呐K”，年輕人越來越傾向于“悅己不一定貴”，更希望花小錢就能收獲良好的“逛感”體驗，滿足低成本、高頻次的小確幸。

社交與情緒成消費雙引擎

年輕人的“逛感至上”，表面是對體驗的追求，深層則是對情緒共鳴、社交連接和自我表達的渴望。

“如果沒有人和我一起逛街，我可能就不會出門了?！币晃蛔苑Q“i人”的95后自由職業(yè)者坦言，她的逛街動力來自“搭子”。她的表妹兼閨蜜則更“e人”一些，“我們倆的聊天記錄里攢了很多她分享的店，一般都是她提出，我執(zhí)行?！?/p>

逛街時和朋友互相拍照分享

當下，年輕人普遍秉持著“無搭子不逛街”的態(tài)度，逛街的強社交屬性，正深度綁定著線下消費，呈現(xiàn)出“先社交再成交”的消費趨勢。北京合生匯潮玩店奇夢島店鋪的店長也觀察到，進店的顧客絕大多數(shù)是結伴而來，也有獨立玩家默默搖盒。但即便是獨自前來的，也常常會與家人、朋友視頻分享抽到驚喜款的瞬間。

值得注意的是，盡管近年來年輕人的消費觀念趨于理性，但他們依然愿意為心動、為熱愛、為自己、為毛孩子買單。一位00后女生表示，“我要是喜歡或者覺得某件東西很漂亮，肯定會拿下的。”因為于年輕人而言，買什么藏著“我是誰”，用消費標記自己的興趣坐標，在購買中完成自我表達和身份認同，從而獲得高濃度的情緒價值和高質量的社交，這本身就是一種自我滋養(yǎng)。

清華大學社會學系副教授、博士生導師嚴飛

“年輕人來到商場，是為了把自己的情緒價值拉滿。”在嚴飛看來，如今商場正成為提供情緒的基礎設施，傳統(tǒng)消費功能會慢慢退化，更多地要從提供情緒價值的角度，規(guī)劃自己的業(yè)態(tài)。

近年來，合生商業(yè)也在通過打造高密度的社交與情緒觸點，承接年輕人對“逛感”的這份期待，讓他們“想來，想待，還想再來”成為一種習慣。

以2025年北京朝陽合生匯為例，其全年舉辦了超過300場活動，其中IP首展超過20場，包括14場全國首展和8場城市首展。在年輕人的消費態(tài)度里，不好曬等于白逛。而這里就像是實體版的日更社交賬號。

從“王力宏主題快閃”展出2008年北京奧運火炬等珍貴藏品，到“少女樂隊的吶喊”在線下還原動漫熱血場景，再到“黃油小熊”本熊空降現(xiàn)場，從波司登華北首展極地極寒快閃邀請張云龍空降造勢，到周生生Charme“寵愛由我”全國首展攜手田曦薇，再到IFA世界杯官方全國首發(fā)快閃助力開啟燃力之夏……近年來，北京朝陽合生匯幾乎每天都在為前來逛街的人們帶來“好曬”的新內容，也因此成為了不同興趣圈層的社交聚場。

北京朝陽合生匯內的首店及快閃店活動。

不僅如此，合生商業(yè)還進一步探索出“首店+首進+首發(fā)+首展+首簽”的復合打法，將內容的稀缺性從活動延伸至品牌與商品層面。過去一年，北京朝陽合生匯新入駐品牌超100家，其中30家為高品質首店。于2025年底亮相的奇夢島全國首家旗艦店，便在開業(yè)期間帶來了首店專享的限量爆款單品。

此外，支撐起這種“常逛常新”感受的，還有常態(tài)化的微更新，比如定期輪換的市集主題、公共區(qū)域內的陳列裝置，以及諸如“21區(qū)BLOCK”主題街區(qū)內攤位的更迭等。這些更新投入看似微小，卻能精準地在年輕人心中激起一層“今天沒白來”的漣漪。

正是這些“只有這里才有”的獨特體驗，形成了持續(xù)的話題熱度和打卡效應，驅動著年輕人的到訪決策，也滿足了他們的情緒補給和社交分享需求。據(jù)合生商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年全年其全國的購物中心累計接待客流超過2億人次，其中北京朝陽合生匯穩(wěn)居北京熱門購物中心TOP１，銷售額近85億，同比上漲13％。在消費整體趨于理性的背景下，北京朝陽合生匯仍實現(xiàn)了客流和銷售的雙位數(shù)增長。

商場正在交出新答案

“當滿足了人們的生活感、情緒感，消費的行為自然就會發(fā)生，但是我們不可以把消費作為唯一指標?！痹趪里w看來，如果商場提供消費場域是傳統(tǒng)答案，那么如今商場功能正在經歷深刻改變，各商業(yè)體的探索能帶來的則是參考答案。簡單來說，就是從原來的唯一“正解”轉向了更加開放式的解法。

北京朝陽合生匯外景

對此，合生商業(yè)給出的參考答案是：讓商場成為城市居民的“第三生活空間”，一個介于家庭與職場之外，有溫度、有煙火氣、有歸屬感的生活據(jù)點。這種生活感的營造，就藏在分外體貼的細節(jié)里。

比如，在看得見的地方，寵物友好設施從共享推車到專用衛(wèi)生間等一應俱全，在這里“毛孩子”已堂堂正正地成為“逛街搭子”，連同寵物社交也成了一道流動的風景線。在看不見的地方，諸如每日閉店后，項目運營團隊會復盤當日反饋，把一條條投訴槽點轉化為優(yōu)化舉措，主打一個“聽勸”。這種被看見、被回應的感覺，恰恰是年輕人最需要的情緒價值。

也正是在這樣的運營思維下，合生商業(yè)旗下合生匯品牌提出了“GO快樂 GO精彩”的品牌主張。嚴飛認為，“Go”是一個動詞，鼓勵年輕人主動走出來，把生活從家里延展到家外面。合生商業(yè)不只是看到個體的消費需求，而是看到人們在生活層面的多元化需求。這也推動合生匯從傳統(tǒng)單一的消費載體，成為社區(qū)、附近的一部分，并與年輕人的生活方式緊密融合在一起，更加具有向心力。

“因為我是在這里面生活，而不僅僅是在進行消費。我覺得這對其他商業(yè)體有很重要的啟示?！眹里w說道。

這或許正是參考答案所帶來的意義，其更多的是提供一種有別于傳統(tǒng)的實踐思路。一個好的商業(yè)空間，不是讓人買完就走，而是讓人逛了還想來。當商業(yè)體以“承載人們的生活”來定義自身，更深刻地嵌入城市肌理，它才能夠真正成為年輕人生活中那個“總想去逛逛”的地方。

作者：劉蕾

編輯：王瀟儀