作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

這兩年身邊有個(gè)有意思的現(xiàn)象：不少年輕人嘴上說(shuō)著經(jīng)濟(jì)不景氣，身體卻很誠(chéng)實(shí)地放棄了固定工位，跑去干自由職業(yè)、邊旅居邊工作。不是一兩個(gè)星期的短住，而是動(dòng)輒一月甚至幾個(gè)月的深度居住。

他們?nèi)サ牡胤讲蝗呛Ｄ先齺啞⒃颇洗罄恚歉鼉A向找性價(jià)比高、安靜、生活節(jié)奏慢的小城。尤其是夏天，平均22℃的清爽氣溫成了加分項(xiàng)。一批東北小城，比如吉林省延吉、琿春、集安、安圖、撫松，還有那座沒(méi)有紅綠燈的二道白河小鎮(zhèn)，正悄悄成為這一批數(shù)字游民和避暑旅居者的新?lián)c(diǎn)。

這些地方森林覆蓋率高、負(fù)氧離子充沛、房租和物價(jià)便宜，特別適合久居城市的人來(lái)一次身心療愈。說(shuō)白了，遷移到生活環(huán)境更好、生活成本更低的地方，正成為年輕人變相提高生活質(zhì)量的方式。

不要小看這一需求催生的市場(chǎng)。《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2025）》顯示，康養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模已逼近10萬(wàn)億元大關(guān)，旅居康養(yǎng)正是其中增速最快的板塊。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)也顯示，全國(guó)旅居市場(chǎng)潛在需求可達(dá)6億人次，整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。

過(guò)去，旅居康養(yǎng)在大家眼里就是退休老人去南方過(guò)冬，這個(gè)刻板印象正在被改寫(xiě)，變成一個(gè)覆蓋全年齡段、追求深度體驗(yàn)的新市場(chǎng)。

“涼爽”和“清靜”就是夏季旅居的稀缺品。那么問(wèn)題來(lái)了：在這輪新洗牌里，什么樣的目的地更有機(jī)會(huì)擠上牌桌？自然條件優(yōu)越的城市，真的能彎道超車(chē)嗎？

01.3萬(wàn)億市場(chǎng)，老玩家留了哪些縫隙？

在探討新機(jī)會(huì)前，不妨先看看當(dāng)前已經(jīng)占好座的選手們。

海南是這個(gè)賽道里最不需要解釋的存在。唯一的熱帶氣候疊加上自貿(mào)港政策，讓它牢牢抓住了“避寒+高端醫(yī)療康養(yǎng)”這張王牌。每年冬天，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的旅居“候鳥(niǎo)”們涌入三亞、海口，街頭隨處能聽(tīng)到各地的方言。

云南則是另一條路線代表。2024年“旅居云南”被政府提升為全省品牌戰(zhàn)略，它販賣(mài)的不再是某一季節(jié)或某一種體驗(yàn)，而是從雨林到雪山、從大理到騰沖的多樣性選擇。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2025年全省旅居人數(shù)已經(jīng)達(dá)到551.24萬(wàn)，是一張非常亮眼的成績(jī)單。

此外還有幾個(gè)擅長(zhǎng)“單點(diǎn)打透”的玩家。比如四川攀西，死磕“陽(yáng)光康養(yǎng)”，年均18℃的氣溫和超2350小時(shí)的日照，對(duì)渴望暖冬的老人是精準(zhǔn)誘惑；廣西巴馬則把“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”這個(gè)IP反復(fù)夯實(shí)。

旅居康養(yǎng)這條賽道，已經(jīng)有些擁擠。但面對(duì)可達(dá)6億人次、3萬(wàn)億元的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，這些先行者仍不能完全滿足需求。

有網(wǎng)友在社交媒體上寫(xiě)自己旅居?xùn)|北鄉(xiāng)村散步的感受：“風(fēng)從田那頭吹過(guò)來(lái)，玉米葉子沙沙地響，干干的，暖暖的，讓人想起小時(shí)候爬上樹(shù)乘涼的那些午后。”這種遼闊的安寧，在擁擠的都市里買(mǎi)不到，在海南、云南這些南方目的地，也體驗(yàn)不到。

先行者格局雖穩(wěn)，但縫隙也清晰可見(jiàn)。當(dāng)“溫暖”和“陽(yáng)光”的坑位被占得七七八八，市場(chǎng)上逐漸浮現(xiàn)一種新的需求——有沒(méi)有一個(gè)地方，能同時(shí)提供海南沒(méi)有的清涼感、云南沒(méi)有的寧?kù)o感，又能覆蓋一個(gè)家庭從老到小的全齡需求？

東北這片區(qū)域恰恰就是那個(gè)資源天賦異稟、一路猛追的后來(lái)者。

就以吉林為例，地理位置造就這里擁有22℃的清涼夏天、長(zhǎng)白山世界級(jí)生態(tài)IP、成熟的冰雪運(yùn)動(dòng)基底、加上被稱為“中藥寶庫(kù)”的道地藥材資源——森林、溫泉、中醫(yī)藥、冰雪。四張牌捏在一起，拼出了一個(gè)“四季閉環(huán)，老少咸宜”的新康養(yǎng)旅居目的地雛形。

而這種差異化定位，恰好踩中了康養(yǎng)旅居市場(chǎng)從“賣(mài)資源”走向“賣(mài)生活方式”的升級(jí)節(jié)點(diǎn)。吉林不僅上了牌桌，更是一副要全力沖刺的架勢(shì)。

但在沖之前，需要想明白一個(gè)問(wèn)題：底子好、方向也對(duì)，可想要穩(wěn)穩(wěn)上路并不斷加速，具體應(yīng)該怎么干？

02.吉林亮牌：這手好牌是怎么攢的？

2026年4月，吉林省正式印發(fā)了《推動(dòng)旅居康養(yǎng)高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)工作方案》，是其未來(lái)三年全省推動(dòng)旅居康養(yǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展節(jié)奏的重要指引。

其中有幾個(gè)數(shù)據(jù)很值得關(guān)注：到2028年，吉林將培育形成152個(gè)各級(jí)各類試點(diǎn)，新增旅居康養(yǎng)床位3萬(wàn)張，年接待停留超過(guò)10天的旅居康養(yǎng)人次達(dá)到380萬(wàn)。資金上，從2027年起連續(xù)三年每年安排1億元專項(xiàng)資金。

這說(shuō)明什么？官方心態(tài)很穩(wěn)。即便很想吃下旅居康養(yǎng)這塊市場(chǎng)大蛋糕，但依然準(zhǔn)備穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是一上來(lái)就要在數(shù)字目標(biāo)上趕超誰(shuí)。有自己的布局節(jié)奏，還肯真金白銀給市場(chǎng)、給企業(yè)砸錢(qián)，這就是全省自上而下要大力發(fā)展旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的決心。

作為已經(jīng)一炮而紅的國(guó)內(nèi)知名冰雪目的地，以及誕生了一批年輕人越來(lái)越喜愛(ài)的特色旅行目的地，吉林已經(jīng)擁有的旅游設(shè)施項(xiàng)目并不少。長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)、華美勝地旅游度假區(qū)等頭部滑雪場(chǎng)，本身就是設(shè)施齊備的高端接待資源，其他項(xiàng)目也在持續(xù)優(yōu)化接待條件，很多已具備承接旅居客群的能力。

需要做的，是在旅居康養(yǎng)的概念下，把這些資源更好地整合盤(pán)活，釋放更大價(jià)值。

比如通化的大荒溝村，擁有紅色文旅與教育基地“河里抗聯(lián)老家”項(xiàng)目，本就是研學(xué)旅行客群的熱衷選擇，這里也天然具備良好生態(tài)資源，早起雞鳴夜晚蛙叫，山芹菜、蕨菜、貝母、野山參等天然食材種類豐富。

到這里旅居康養(yǎng)，既有利于銀發(fā)族身心健康，也能讓年輕人回歸寧?kù)o田園時(shí)光，來(lái)一場(chǎng)放下疲憊緩解焦慮的“心靈按摩”。基于這樣的基礎(chǔ)條件，項(xiàng)目方已經(jīng)在升級(jí)住宿環(huán)境，打造更多酒店公寓以及特色民宿，開(kāi)始有外地客人來(lái)到這里長(zhǎng)住。

而這個(gè)村子也走上了文旅康養(yǎng)綜合體打包統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的路子，對(duì)外統(tǒng)一出口、對(duì)內(nèi)統(tǒng)一管理、村民入股參與分紅，不僅客人體驗(yàn)更好，也實(shí)實(shí)在在拉升了當(dāng)?shù)卮迕袷杖搿?/p>

另一家位于大安鎮(zhèn)湖上村的上湖上民宿則證明了吉林旅居體驗(yàn)也能做出高品質(zhì)。

這里不僅獲評(píng)了全國(guó)甲級(jí)旅游民宿，更是從體驗(yàn)維度主動(dòng)研發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生、療愈旅行等一系列適合旅居康養(yǎng)客群需求的系列產(chǎn)品，客人到這里住上半月一月，甚至是兩個(gè)月，占比越來(lái)越多。還有不少文藝工作者，更是把這里當(dāng)作了靈感源泉，長(zhǎng)住創(chuàng)作。

此外還有位于撫松縣的長(zhǎng)白山仙人橋溫泉，這是“老底子+新運(yùn)營(yíng)”的代表，前身是1969年建成的林業(yè)溫泉醫(yī)院，如今依托高溫氡泉和森林資源升級(jí)為綜合康養(yǎng)體，特別適合想一邊玩一邊調(diào)理身體的人。

這些項(xiàng)目都說(shuō)明，吉林發(fā)展康養(yǎng)旅居這件事并不是從零開(kāi)始，而是已經(jīng)具備很好的資源底子，需要的是更精準(zhǔn)地把脈升級(jí)，去匹配新客群的需求。

03.市場(chǎng)不缺機(jī)會(huì)，缺的是精細(xì)布局

對(duì)吉林來(lái)說(shuō)，底子好只是起點(diǎn)。更值得關(guān)注的是，它在三個(gè)維度上正不斷疊加勢(shì)能，讓這副牌的含金量越來(lái)越高。

第一件事是品牌認(rèn)知的重塑。提避寒，全國(guó)人民的條件反射是海南；提慢生活，第一聯(lián)想是云南。提吉林呢？大多數(shù)人腦子里蹦出來(lái)的還是滑雪和霧凇。

“康養(yǎng)旅居”這個(gè)標(biāo)簽，在吉林身上還沒(méi)貼牢。但換個(gè)角度看，吉林冬季冰雪游已經(jīng)非常成熟，這意味著它有一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的流量入口。

接下來(lái)要做的，不是從零造一個(gè)標(biāo)簽，而是在“冰雪”這張王牌旁邊，再立起“避暑康養(yǎng)”“中醫(yī)藥康養(yǎng)”等一系列新標(biāo)簽，形成品牌矩陣——哪座城人參最好，哪座城溫泉最好，哪座城就坐落在森林里、空氣最好負(fù)氧離子最高。

這樣既能占領(lǐng)全國(guó)旅居康養(yǎng)新興目的地的高地，也能在內(nèi)部搭建差異化品牌梯次。打破認(rèn)知慣性從來(lái)都是最難的事，但吉林不需要顛覆自己，只需要豐富自己。

第二件事是季節(jié)性的運(yùn)營(yíng)升級(jí)。夏天避暑和冬天滑雪，吉林手里兩張牌都?jí)蛴玻土鞑皇菃?wèn)題。真正需要解決的，是旺季怎么讓人住得更久、平季拿什么把人吸引過(guò)來(lái)。

長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)已經(jīng)在做嘗試，從雪季一房難求，到夏季瞄準(zhǔn)避暑市場(chǎng)增加親子體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引了不少一兩周長(zhǎng)住的客人。雪季之外，疊加踏春和戶外體驗(yàn)?zāi)K，挖掘山野體驗(yàn)和層林盡染的紅葉風(fēng)景等季節(jié)賣(mài)點(diǎn)，以四季運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)的想象空間還很大。

第三件事是服務(wù)與市場(chǎng)精準(zhǔn)度的同步提升。好山好水是老天爺賞飯吃，但真正決定一個(gè)旅居者“來(lái)了還想不想再來(lái)”的，是那些看不見(jiàn)的軟實(shí)力：有沒(méi)有專業(yè)的健康管理人員，住宿餐飲的適老化細(xì)節(jié)到不到位，突發(fā)健康問(wèn)題能不能及時(shí)處理。這些恰恰是后發(fā)地區(qū)需要加速補(bǔ)齊的功課。

而吉林一些項(xiàng)目已經(jīng)跑出了樣本——比如洪福堂打造的江南小鎮(zhèn)，九大服務(wù)體系加上日間照料、長(zhǎng)者食堂等配套，把“最后一公里”的服務(wù)做得很扎實(shí)，很適合銀發(fā)族加下一代的長(zhǎng)期居住。

另一個(gè)值得同步推進(jìn)的方向，是市場(chǎng)靶心的進(jìn)一步聚焦。只講清楚“我有什么”已經(jīng)不能吸引到潛在客群，更需直白講透“我要賣(mài)給誰(shuí)”，感興趣的消費(fèi)者才會(huì)把目光轉(zhuǎn)向你。

比如長(zhǎng)三角和珠三角的客人，已經(jīng)是吉林冬季滑雪的目標(biāo)市場(chǎng)，這些地方夏天同樣酷熱難耐，能不能把他們?cè)傥^(guò)來(lái)？供給和需求只要精準(zhǔn)匹配，增長(zhǎng)的確定性就會(huì)大大提高。

結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到底，旅居康養(yǎng)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“誰(shuí)有獨(dú)特資源誰(shuí)就能躺贏”的第一階段。下半場(chǎng)拼的，是誰(shuí)能把自然資源轉(zhuǎn)化成真正能解決問(wèn)題的成熟體驗(yàn)方案，也就是誰(shuí)更懂自己的客人到底需要什么。

吉林手里的牌面是“清涼+森林+冰雪+中醫(yī)藥”，在全國(guó)找不出第二套完全相同的配置。能不能跑得通、跑得快，底層邏輯不是靠一次爆火出圈的短時(shí)流量，而是一種客群選擇的轉(zhuǎn)向。

當(dāng)越來(lái)越多的人決定對(duì)自己好一點(diǎn)、活得不那么卷，他們就會(huì)去找那些能提供這種生活質(zhì)感的地方。一個(gè)目的地一旦成了人們心里認(rèn)可的第二居所或精神自留地，它收獲的就不再是到此一游的門(mén)票錢(qián)，而是一群會(huì)反復(fù)回來(lái)的、有消費(fèi)黏性的“新居民”。

吉林要做的，遠(yuǎn)不止讓游客多看一眼、多來(lái)一次，而是讓他們多住一季。

當(dāng)春可踏青采參、夏可避暑療愈、秋可賞葉品山珍、冬可滑雪泡溫泉的完整拼圖落地，吉林真正成為四季皆宜的文旅目的地，全面爆發(fā)的黃金時(shí)代也就來(lái)了。