本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習記者 劉杰 北京報道

近日，多家新能源汽車品牌或車型密集宣布和明星合作。騰勢汽車官宣王力宏擔任全球品牌代言人，周杰倫則代言至境世家新能源MPV，蔚來最新旗艦SUV ES9邀請姚明擔任“首席體驗官”，極狐問道V9上市發布更是邀請了周濤、李乃文、竇文濤、俞飛鴻、郁可唯等明星親臨助陣。

從流量藝人到體育明星，中國新能源汽車行業的明星營銷明顯升溫。

過去幾年新能源汽車行業主要靠技術發布會、創始人IP和參數競爭博取關注。如今行業進入高滲透率階段，車企開始重視品牌傳播效率和大眾認知，傳統燃油車的明星營銷也開始應用于新能源賽道。

明星代言進入新能源行業

從最近的代言人選擇來看，流量藝人、演員、音樂人和體育明星等各自對應不同定位的品牌和車型，覆蓋了從年輕用戶到家庭和中高端消費市場多個層次。

以騰勢汽車和王力宏的合作為例，王力宏對東方文化頗有研究又融合國際潮流，受眾覆蓋跨世代高凈值精英、商務名流和城市新貴，與騰勢“科技新豪華、東方新格調”的品牌定位高度契合，因此騰勢在眾多明星中最終選擇了王力宏。

值得關注的是，此次合作并未停留在明星站臺。王力宏在發布會現場被問及是否真的將代言費用來購買比亞迪股票時，他對此回應：“這是真的。”他還補充說：“十年前比亞迪曾冠名贊助過我的節目，這次絕對不會再錯過投資?！边@種深度綁定，也為長期認可品牌增添了更多市場話題性。

另一邊，周杰倫代言的至境世家MPV，同樣受到行業關注。至境世家此次布局的是新能源MPV市場，產品同時覆蓋插電混動和純電兩種動力形式。近年來，隨著家庭多人出行需求增長，以及高端商務市場逐漸新能源化，新能源MPV已經成為增長較快的細分市場之一。

相比傳統SUV和轎車市場，高端MPV用戶往往更加重視品牌形象、家庭屬性和舒適體驗，因此品牌傳播對于產品銷售的影響也更加明顯。而周杰倫本身長期擁有較強國民認知度，同時覆蓋多個年齡層用戶群體，這與當前新能源MPV核心消費人群存在一定重合。

蔚來則邀請姚明擔任ES9“首席體驗官”。ES9定位高端大型SUV，面向多孩家庭用戶，主打寬裕的乘坐空間和長途出行的舒適體驗。單就體型而言，當2米26的姚明坐進一輛大尺寸旗艦SUV還能輕松伸直雙腿時，就已經足夠直觀地呈現出蔚來ES9座艙寬裕和舒適程度。

相比娛樂明星，姚明的穩重、家庭化特質，也會加強蔚來品牌的可信賴感。從NBA首位外籍狀元、八次入選NBA全明星的傳奇球星，到入選奈史密斯、國際籃聯雙料名人堂成員，姚明的職業生涯定義了“中國高度”，更憑借全球視野與文化影響力，搭建起聯結東西方交流的橋梁，是中國最具國際影響力的運動員，也是中國走向世界的名片。

蔚來創始人、CEO李斌此前對《華夏時報》記者表示，車企找明星合作一直都有的，本質上還是為了提高品牌知名度。他還提到，樂道作為一個全新品牌，和沙溢、胡可的合作，不只是簡單代言，更多是從用戶和車主角度參與品牌活動，認可品牌。

尤其在當前高端新能源市場競爭日益激烈的背景下，車企不再只強調年輕化，而是通過形象穩重的明星藝人為消費者傳遞信任感，開始嘗試建立更成熟、更長久的品牌認知。

新能源汽車營銷在轉變

過去新能源汽車行業高速增長時期，消費者最關注的是技術問題，比如續航時間、補能是否方便、智能駕駛的先進程度、電池安全性等。對于當時新能源的早期用戶來說，技術因素往往最能決定消費者的購買意愿。

如今，新能源汽車逐步成為大眾消費品，用戶的關注點也開始發生轉變。最明顯的現象是，越來越多的消費者不再認為新能源車僅僅是一輛短途的代步工具，而是更加重視品牌帶來的身份認同和情緒價值，這一變化在高端新能源市場中尤為突出。

例如30萬元以上的新能源市場中，許多消費者不再只是對比參數，而是更關注品牌氣質、設計風格、用戶社區和品牌調性。這也說明為什么近幾年越來越多新能源品牌開始強化音樂節、車友活動以及生活方式內容。從某種程度上說，新能源汽車行業正在從功能消費向情緒消費轉變。

汽車行業分析師許之鵬對《華夏時報》記者表示，如今，消費者對傳統的參數營銷逐漸感到疲勞，而明星藝人在這方面能帶動情緒、影響大眾認知。比如體育明星往往讓人聯想到家庭、責任感和穩定形象；音樂人則更容易傳遞藝術感、年輕化氣質和情緒共鳴。

許之鵬認為，對車企來說，請對明星有助于更快建立品牌認知?！坝绕涫窃谛袠I競爭加劇的背景下，獲取用戶注意力的成本越來越高。過去一場技術發布會就能吸引大量關注，但現在幾乎所有車企都在做智能化宣傳，單純講參數已經很難打動消費者。相比之下，明星合作更容易引發社交媒體傳播、登上熱搜話題，并帶動圈層擴散?！痹S之鵬說道。

在海外市場，許多中國品牌對當地消費者來說還比較陌生，認知度有限。因此，越來越多的車企開始借助體育、娛樂和文化資源來提升國際傳播能力。以蔚來和姚明的合作為例，姚明作為連接東西方的橋梁形象，宣傳范圍不僅是國內市場，還可以覆蓋到海外。

許之鵬還補充道：“不過，對于新能源汽車行業而言，明星營銷終究只是品牌競爭中的一部分。汽車本身依然屬于消費者需要反復權衡的大宗商品。消費者最終仍會回到產品體驗、售后服務和品牌穩定性本身。尤其在當前行業競爭持續加劇背景下，僅僅依靠流量很難形成長期優勢。”

責任編輯：李延安 主編：于建平