斑馬消費 范建

“每個人都可以變成光。”《迪迦奧特曼》大結局里的這句臺詞，成為幾代觀眾難以磨滅的記憶。劇中迪迦戰敗石化沉入海底，世界各地的孩子舉起手電匯聚光芒，喚醒巨人的經典場景，演變為一代人的精神符號。

這種精神，被附加在卡牌和積木上，撐起了奧特曼IP在中國的十年高速增長。

近一年，市場風向突然逆轉。圓谷Fields 2026財年，其中國IP授權收入同比下滑51.6%，這也是奧特曼進入中國商業化后，首次遭遇如此劇烈的業績滑坡。

奧特曼的增長神話終結，曾經象征希望的“光”，正在被冰冷的商業規則重新定價。

十年盛世終結

風靡全球60年，奧特曼正在經歷商業現實的挫敗。

近一年，奧特曼IP在中國突然遇冷，市場熱度大降溫。該IP所屬的圓谷Fields披露的2026財年（2025年4月至2026年3月）業績顯示，當期，來自中國市場的IP授權收入為25.57億日元，較上一財年大降51.6%。這是奧特曼進入中國商業化黃金期后，首次出現如此劇烈的收入回調。

中國市場，是奧特曼全球商業版圖里最重要的一環。行業預計，過去三年奧特曼中國相關終端零售規模維持在1500億至2500億日元區間，為日本本土市場的十倍。依托龐大的消費人群與成熟的變現渠道，奧特曼穩坐中國兒童IP第一把交椅。

市場熱度的轉向，直觀體現在兩大重點授權合作企業的經營數據中。

卡游手握奧特曼集換式卡牌核心授權，也是該品類的絕對龍頭。2022年，卡游全年總營收41.31億元，行業測算奧特曼卡牌相關收入接近19億元。

那幾年，中小學放學之時，校園周邊文具店總是人頭攢動，孩子們舉著卡片互相交換、比拼，熱門款式常年供不應求。

然而，當行業紅利走到頂點后，變化開始顯現。如今不少門店主動縮減奧特曼卡牌陳列，黃金位置逐步讓給其他新面孔。

2024年卡游整體營收達到100.57億元，行業測算奧特曼的收入占比降至30%左右。同期，小馬寶莉快速崛起，成為卡游的核心增長來源和營收主力。

布魯可，是靠奧特曼做大的國內積木品類的頭部企業，它對奧特曼的態度轉變更具風向標意義。

2023年，布魯可旗下奧特曼系列產品，實現收入5.57億元，貢獻了公司63.5%的營收；2024年，雖然奧特曼產品收入增至10.96億元，但營收占比下滑至49%，公司對單一IP的依賴開始松動；2025年，奧特曼相關收入突降至8.15億元，營收占比進一步跌至28%，變形金剛以9.51億元的收入規模取而代之，成為新的營收主力。

卡牌、積木兩大收入來源同步走弱，共同為奧特曼IP在中國長達十年的高速增長畫上句號。

結構性積弊集中爆發

奧特曼IP授權收入腰斬，直接原因是卡牌、積木兩大終端形態雙雙降溫。但深層看，是IP運營、合作模式、市場競爭中積壓的各類問題同步爆發所致。

集換式卡牌是奧特曼商業化鏈條里利潤最高、體量最大的板塊之一。巔峰時期，奧特曼卡牌占國內同類產品七成市場份額，在6至12歲男童群體中，奧特曼卡牌早已超出玩具范疇，成為日常的社交貨幣。

行業亂象也隨之而來。卡牌依托盲盒模式劃分不同稀有等級，不少限量卡在二手市場被炒到數千元。非理性消費、攀比風氣快速蔓延，引發大量學生家長投訴。

監管層面隨即出臺約束規則，多地明確要求校園周邊商鋪停售盲盒類卡牌產品，針對未成年人誘導消費的整治行動全面落地。

監管收緊之時，市場泡沫加速破裂，稀有卡牌行情快速跳水。終端消費熱情降溫，渠道進貨意愿持續走低。

連鎖反應之下，卡游業績出現明顯波動。2023年，公司營收從上年的41.31億元降至26.62億元，同比下滑35.6%。

奧特曼在積木品類的降溫，有著截然不同的邏輯。2021年簽下奧特曼授權，成為布魯可業績增長的起點。憑借巨大的IP號召力，布魯可旗下奧特曼積木人迅速打開市場。

連續兩年的爆發式增長后，市場吸引力提升，大量同類廠商相繼入局。市場玩家增多，產品同質化問題凸顯，價格競爭愈演愈烈。

面對市場變化，布魯可主動調整，試圖擺脫對奧特曼的依賴。轉而加大對變形金剛、假面騎士等外部IP，以及自有IP的投入。

合作伙伴的戰略轉變只是表象，IP自身存在的問題，才是奧特曼降溫的根本原因。

“奧特曼既是光，也是人類。”迪迦的這句話，可視作這個經典IP能夠長久流傳的內核。早年系列劇集，在熱血對戰之外，融入對勇氣、善意與責任的探討，讓“光”擁有超越娛樂的精神分量，積累起跨年齡層的粉絲群體。

而近年推出的新生代劇集，創作導向明顯偏向玩具售賣，劇情套路化、故事深度不足。老粉絲情懷被消耗，新生代觀眾也難以建立長久認同，IP自然失去持續破圈的能力。

過去十年，奧特曼變現高度依賴卡牌和實體玩具，文旅、數字產品、日用消費品等領域布局不足。變現渠道單一，主力市場稍有波動，整體業績就會劇烈起伏。

外部市場的競爭擠壓也在持續加劇。中國本土IP經過多年培育，運營模式愈發成熟。熊出沒深耕全年齡段市場，線下樂園、影視、玩具協同發展；蛋仔派對、斗羅大陸等IP，在卡牌、潮玩領域快速發力。

國產IP依托本土文化優勢、靈活的運營策略，不斷分割兒童消費市場份額。再加上手游、短視頻等娛樂形式搶占青少年時間，奧特曼的受眾被持續分流。

外部環境與IP自身的雙重壓力，也讓合作企業認清單一外部授權的風險，頭部廠商均將培育自有IP作為長期戰略。

布魯可重點打造百變布魯可與英雄無限兩大原創IP，以此對沖外部授權帶來的不確定性。其中，國風機甲IP英雄無限是主要發力點，2024年該IP實現收入約3.1億元，疊加低幼向IP百變布魯可，公司全年自有IP合計收入占比約15%。2026年，布魯可再度推出全新原創IP《繁星集結》，持續擴充自研內容儲備。

卡游的轉型訴求更為迫切。據其招股書，截至2024年末，擁有70個IP，其中69個為外部授權，自有IP僅有卡游三國一款。大量授權協議將在2025年、2026年集中到期，續約成本與合作風險不確定性同步走高。

卡游三國是卡游于2023年4月推出的首款自研IP ，主打國風卡牌產品，后續逐步拓展人偶、文具等衍生品類。不過，該IP對整體營收的貢獻暫時有限。公司已明確戰略方向，未來會持續加碼自有文化IP孵化，逐步降低對第三方授權IP的依賴。

IP價值重估回歸常態

中國IP授權收入下滑，不代表奧特曼徹底失去市場。經過一輪洗牌，依附在IP之上的投機泡沫被逐步擠出。

數十年積累的情懷與受眾認知度，仍是奧特曼最堅實的基本盤。對于80后、90后乃至00后群體而言，經典奧特曼劇集是共同的童年記憶。即便新生代內容口碑不及從前，迪迦、賽羅等經典形象依舊擁有穩定的受眾群體，衍生周邊、懷舊內容始終存在基礎消費需求。

只不過，行業整體的發展邏輯已經發生轉變，依靠IP熱度就能賣貨、推高授權價格的粗放增長模式已經行不通。如今行業比拼的是存量運營、內容實力與多元布局，這也是所有IP運營方必須面對的現實。

下游合作企業的心態變化最為明顯。此前廠商爭搶奧特曼授權，不惜高價拿品、盲目擴產。如今卡游、布魯可等頭部企業，則集體主動分散IP風險，搭建多元矩陣。當市場需求趨于平穩，直接推動IP授權費用回歸合理區間。

面對業績壓力，圓谷不得不做出調整。在業績說明會上，公司明確提及內容創作方向的優化，弱化劇集為玩具服務的傾向，著力打磨劇情與人物，試圖重新喚醒粉絲情懷。業務層面，計劃跳出卡牌、玩具的固有框架，嘗試拓展主題展覽、線下演藝、食品聯名等新授權品類，豐富收入來源。

短期之內，奧特曼或許很難復刻曾經的巔峰表現。畢竟，優質內容的創作與口碑重建，需要漫長的周期。在此期間，中國本土IP迅速崛起，市場競爭只會愈發激烈。

“堅持到最后永不言棄，將不可能轉化為可能，這就是奧特曼。”這句臺詞，是奧特曼精神的濃縮，如今，商業世界的它正需要用這句話來自我激勵。