記者｜韓利明 實(shí)習(xí)生蔣雨桐

編輯｜季媛媛 張明艷

“大家常用的抗氧抗老精華、面霜效果有限，并非護(hù)膚品價(jià)格不夠昂貴，而是由人體皮膚結(jié)構(gòu)決定的。皮膚老化問題多發(fā)生在真皮層，普通護(hù)膚品僅能作用于表皮，而表皮與真皮之間相隔多層組織。不妨換個(gè)抗老賽道，嘗試口服美容產(chǎn)品，選購時(shí)優(yōu)先選擇大品牌，品質(zhì)更有保障。”

618電商大促前夕，網(wǎng)紅口服美容品牌“五個(gè)女博士”官方旗艦店直播間內(nèi)，主播正大力推介旗下膠原蛋白肽系列產(chǎn)品，同時(shí)宣稱品牌“聯(lián)合起草發(fā)布膠原蛋白肽飲料行業(yè)首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，屬于裁判下場(chǎng)深耕行業(yè)”。

主播的宣傳尚未收獲認(rèn)可訂單，已有消費(fèi)者率先質(zhì)疑：“近期有媒體曝光部分人群飲用你們產(chǎn)品后出現(xiàn)皮膚紅腫等癥狀。”對(duì)此，主播僅回應(yīng)稱，若有任何產(chǎn)品問題可私信售后客服處理。但多名消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)集中反饋客服長期不回復(fù)、消極推諉，品牌存在刻意逃避售后責(zé)任的情況。

記者梳理黑貓投訴平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)，針對(duì)“五個(gè)女博士”的投訴集中在飲用產(chǎn)品后出現(xiàn)惡心嘔吐、皮膚紅腫起痘、過敏起水泡等不良反應(yīng)，以及品牌涉嫌虛假宣傳、違背售后承諾、拒不履行退款義務(wù)等消費(fèi)糾紛。

事實(shí)上，這家依托“北大女博士”高知人設(shè)出圈的網(wǎng)紅口服美容品牌，早已深陷違規(guī)爭(zhēng)議泥潭，多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。在顏值經(jīng)濟(jì)紅利與流量營銷的裹挾下，品牌靠著高端人設(shè)與夸大功效營銷快速崛起，卻頻繁觸碰法律紅線，亂象頻發(fā)。

北大背書被辟謠，違規(guī)營銷屢遭處罰

結(jié)合“五個(gè)女博士”官方網(wǎng)站及公開資料，該品牌創(chuàng)立于2019年，隸屬于北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，宣稱由五位北京大學(xué)醫(yī)學(xué)女博士聯(lián)合創(chuàng)辦，涵蓋營養(yǎng)學(xué)、生理學(xué)、皮膚病學(xué)、婦產(chǎn)科學(xué)、全科醫(yī)學(xué)五大醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域。品牌對(duì)外主打“實(shí)驗(yàn)室出身”“生物科技深耕者”定位，聲稱始終以小分子膠原蛋白肽為核心，遵循藥品研發(fā)邏輯開展產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。

依托“北大博士”的高知學(xué)術(shù)人設(shè)，品牌快速塑造起專業(yè)、有效的品牌形象，順利轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)信任與流量紅利。公開資料顯示，2021年，品牌躋身天貓雙11滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3；2022年抖音618大促期間，斬獲滋補(bǔ)類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1的成績。

品牌官方發(fā)展史披露，其膠原蛋白肽飲品銷量持續(xù)攀升：2023年12月累計(jì)銷量突破2億瓶，2024年7月突破3億瓶，2025年4月突破4億瓶。而截至2026年4月，品牌天貓官方旗艦店商品頁面顯示，該款膠原蛋白肽飲品累計(jì)銷量已超5億瓶，市場(chǎng)擴(kuò)張速度迅猛。

亮眼的銷量數(shù)據(jù)背后，其學(xué)術(shù)背書早已被官方辟謠。早在2020年9月，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部曾發(fā)布公告指出，“‘YOUNGDORCTOR’青顏博士膠原蛋白肽飲品”等產(chǎn)品系北京青顏博識(shí)健康管理有限公司產(chǎn)品，該企業(yè)與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。

公告進(jìn)一步說明，宣傳中涉及的北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系李勇教授亦明確表示其本人與該企業(yè)無合作、無授權(quán)，不存在對(duì)其研究成果進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化事宜。同時(shí)經(jīng)查明，涉及的五名人員均為往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個(gè)人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無任何關(guān)系。

盡管官方辟謠早已落地，但記者發(fā)現(xiàn)，目前“五個(gè)女博士”天貓官方旗艦店商品詳情頁，仍將北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部教授李勇列為品牌合作專家對(duì)外展示，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院教授羅永康亦在此列。

此外，該品牌還多次因低俗營銷、違規(guī)廣告被監(jiān)管部門處罰。2023年，“五個(gè)女博士”在官方微博發(fā)布致歉聲明稱：“6月14日晚間，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了關(guān)于我司電梯廣告‘違背社會(huì)良好風(fēng)尚’的處罰公告。對(duì)此處罰決定，我們誠懇接受、堅(jiān)決整改，并對(duì)廣告內(nèi)容所帶來的不良社會(huì)影響，向大家鄭重道歉。”

但整改承諾并未落地。2024年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布年度虛假違法廣告典型案例披露，相關(guān)公司受北京青顏博識(shí)健康管理有限公司委托，在上海市各樓宇電梯液晶電視、智能屏發(fā)布“五個(gè)女博士”飲品視頻廣告，涉及物化女性、制造焦慮，涉事主體最終被依法處罰20萬元。

2025年7月，該品牌再添處罰記錄。山東省淄博市博山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其一名經(jīng)銷商作出行政處罰，原因是該經(jīng)銷商在京東平臺(tái)銷售品牌膠原蛋白肽維C飲品時(shí)，使用“源頭防護(hù)膠原流失”“符合全球47個(gè)國家的食品安全標(biāo)準(zhǔn)”等宣傳話術(shù)，且無法提供任何有效證據(jù)佐證宣傳內(nèi)容真實(shí)性，違反《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，最終被罰款1000元。

普通食品包裝抗衰神效？

人設(shè)包裝與營銷違規(guī)之外，產(chǎn)品功效的夸大宣傳是“五個(gè)女博士”最核心的爭(zhēng)議點(diǎn)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在直播間發(fā)現(xiàn)，主播多次宣稱“五個(gè)女博士”擁有獨(dú)家專利吸收技術(shù)，“其他品牌抄襲配方卻銷量不及我們，核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品吸收率，飲用8000mg即可實(shí)現(xiàn)8000mg全吸收。”

同時(shí)，商品詳情頁也重點(diǎn)標(biāo)注“掌握膠原吸收關(guān)鍵技術(shù)”“直擊膠原補(bǔ)、護(hù)、促全鏈路”“膠原護(hù)盾專利原料、濃度雙升級(jí)”，搭配“日曬、熬夜、衰老導(dǎo)致膠原蛋白悄悄流失”等文案，精準(zhǔn)渲染容貌焦慮，營造強(qiáng)效抗衰的產(chǎn)品認(rèn)知。

在此功效包裝之下，“五個(gè)女博士”的產(chǎn)品定價(jià)并不便宜。其官網(wǎng)顯示，膠原蛋白肽維C飲品建議零售價(jià)299元/盒，膠原蛋白肽EGCG飲建議零售價(jià)399元/盒。

各大電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)雖有浮動(dòng)，但整體價(jià)位偏高：天貓店鋪3盒維C飲品（含贈(zèng)品共35支）售價(jià)288元、2盒EGCG飲（20支）售價(jià)350元，兩款產(chǎn)品銷量均超萬單；抖音直播間大額套餐售價(jià)更高，維C飲2.0版本150瓶套餐售價(jià)超1400元，EGCG2.0飲104支套餐售價(jià)超1300元。

與高昂售價(jià)、高端宣傳形成強(qiáng)烈反差的是，產(chǎn)品配料表“略顯普通”。多名消費(fèi)者在社交平臺(tái)、投訴平臺(tái)曬出產(chǎn)品訂單與配料表截圖吐槽，“五個(gè)女博士”核心產(chǎn)品配料表前列是麥芽糖醇液、麥芽糖醇、水等成分，產(chǎn)品類型標(biāo)注為“風(fēng)味飲料”或“凝膠糖果”。不少消費(fèi)者直言，數(shù)百元購入的產(chǎn)品本質(zhì)就是普通糖水，與宣傳的美容抗衰功效毫無關(guān)聯(lián)。

圖片來源：社交平臺(tái)截圖

記者以消費(fèi)者身份咨詢“五個(gè)女博士”官方客服，對(duì)方明確確認(rèn)旗下膠原蛋白肽飲品不屬于保健品，屬于普通食品級(jí)的飲品，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB7101。

多位律師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解讀，GB7101為《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲料》的標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)，意味著該產(chǎn)品在法律定性上屬于普通食品。記者進(jìn)一步在國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)名錄中檢索，未查詢到“五個(gè)女博士”相關(guān)信息。

圖片來源：電商平臺(tái)截圖

針對(duì)口服膠原蛋白肽的實(shí)際功效，北京營養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一此前公開解釋：“從原理上是成立的，只是效果并沒有特別大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有很多營銷講得那么神。不存在‘喝一口，補(bǔ)到法令紋；喝一瓶，補(bǔ)到蘋果肌’這種機(jī)制。”

“當(dāng)然，膠原蛋白肽經(jīng)過水解，確實(shí)更容易被消化吸收。現(xiàn)有一些隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)也顯示，口服水解膠原蛋白可能對(duì)皮膚含水量、彈性、細(xì)紋指標(biāo)有一定改善。但這個(gè)改善通常是小幅度的、需要持續(xù)攝入的，而且很多研究樣本量不大、周期不長，不少研究還和企業(yè)資助有關(guān)。”顧中一進(jìn)一步解釋道，口服膠原蛋白肽是一個(gè)可能有點(diǎn)幫助的東西，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一個(gè)抗衰的、重要的、值得推薦的行為。

值得注意的是，“五個(gè)女博士”的營銷范圍正不斷擴(kuò)大。除核心的膠原蛋白肽抗衰飲品外，該品牌還布局兒童、孕婦細(xì)分賽道，推出兒童液體鈣、富鐵軟糖等產(chǎn)品，搭建起覆蓋兒童、青年、特殊孕期人群的全年齡段“焦慮產(chǎn)業(yè)鏈”。

多方亂象亟待長效治理

一邊是鋪天蓋地的營銷推廣與持續(xù)走高的銷量，一邊是層出不窮的消費(fèi)投訴。不少消費(fèi)者反饋，連續(xù)飲用產(chǎn)品兩至三個(gè)月后未感受到任何宣傳的抗衰、護(hù)膚效果，申請(qǐng)退款時(shí)，客服往往以“效果因人而異”“個(gè)人體質(zhì)吸收不同”“建議長期堅(jiān)持飲用鞏固效果”等話術(shù)搪塞推諉。

相較于無效果的消費(fèi)糾紛，飲用產(chǎn)品后出現(xiàn)過敏、不適的消費(fèi)者維權(quán)更為艱難。有消費(fèi)者投訴稱，飲用產(chǎn)品后出現(xiàn)面部紅腫、瘙癢、起疹、惡心嘔吐等不良反應(yīng)，向商家追責(zé)時(shí)，卻被要求提供醫(yī)院診斷證明、產(chǎn)品與不良反應(yīng)的關(guān)聯(lián)性鑒定報(bào)告等材料。

有業(yè)內(nèi)人士透露，口服美容產(chǎn)品賽道門檻不算高，絕大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，生產(chǎn)成本低，單瓶成本僅數(shù)元，經(jīng)過博士人設(shè)、美容功效、高端配方層層包裝后，套裝售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百上千元，毛利率遠(yuǎn)超常規(guī)消費(fèi)品，“相較于其億元級(jí)的營銷收益，數(shù)十萬的行政處罰金額威懾力不足，違規(guī)成本幾乎可以忽略不計(jì)。”

事實(shí)上，從口服美容虛假宣傳、兒童增高產(chǎn)品過度營銷，到老年保健品消費(fèi)騙局，網(wǎng)紅健康消費(fèi)品虛假宣傳亂象屢禁不止。

上海光明（合肥）律師事務(wù)所涂攀躍律師此前向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，此類違規(guī)宣傳屢禁不止，并非單一因素導(dǎo)致，而是商家利益驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)責(zé)任缺失、監(jiān)管機(jī)制缺乏、消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)等多重因素疊加的結(jié)果，想要治理亂象，必須構(gòu)建多方協(xié)同長效治理機(jī)制。

“一是對(duì)違規(guī)商家要加大處罰力度，從嚴(yán)監(jiān)管，提高違法成本，形成強(qiáng)力震懾；二是督促電商平臺(tái)、直播平臺(tái)建立全流程審核機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)篩查違規(guī)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)違規(guī)商品立即建立下架、封店、處罰等梯級(jí)處置機(jī)制，杜絕同一主體換殼經(jīng)營；三是加強(qiáng)科普宣傳，破除認(rèn)知誤區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性科學(xué)消費(fèi)。”涂攀躍律師進(jìn)一步指出。

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播與電商交易亂象，今年年初，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》，意在為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)立規(guī)，為健康發(fā)展護(hù)航，為各方權(quán)益筑堤，共同營造更加公平、透明、可信的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)。

新規(guī)落地之下，屢次違規(guī)、深陷爭(zhēng)議的“五個(gè)女博士”品牌，其后續(xù)經(jīng)營與合規(guī)整改情況，仍有待市場(chǎng)與監(jiān)管的持續(xù)監(jiān)督。

SFC

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

微信統(tǒng)籌｜黎雨桐 編輯｜林芊蔚

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