作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

這兩年身邊有個有意思的現象：不少年輕人嘴上說著經濟不景氣，身體卻很誠實地放棄了固定工位，跑去干自由職業、邊旅居邊工作。不是一兩個星期的短住，而是動輒一月甚至幾個月的深度居住。

他們去的地方不全是海南三亞、云南大理，而是更傾向找性價比高、安靜、生活節奏慢的小城。尤其是夏天，平均22℃的清爽氣溫成了加分項。一批東北小城，比如吉林省延吉、琿春、集安、安圖、撫松，還有那座沒有紅綠燈的二道白河小鎮，正悄悄成為這一批數字游民和避暑旅居者的新據點。

這些地方森林覆蓋率高、負氧離子充沛、房租和物價便宜，特別適合久居城市的人來一次身心療愈。說白了，遷移到生活環境更好、生活成本更低的地方，正成為年輕人變相提高生活質量的方式。

不要小看這一需求催生的市場。《中國康養產業消費趨勢報告（2025）》顯示，康養市場規模已逼近10萬億元大關，旅居康養正是其中增速最快的板塊。中國旅游研究院數據也顯示，全國旅居市場潛在需求可達6億人次，整體市場規模預計接近3萬億元。

過去，旅居康養在大家眼里就是退休老人去南方過冬，這個刻板印象正在被改寫，變成一個覆蓋全年齡段、追求深度體驗的新市場。

“涼爽”和“清靜”就是夏季旅居的稀缺品。那么問題來了：在這輪新洗牌里，什么樣的目的地更有機會擠上牌桌？自然條件優越的城市，真的能彎道超車嗎？

01.3萬億市場，老玩家留了哪些縫隙？

在探討新機會前，不妨先看看當前已經占好座的選手們。

海南是這個賽道里最不需要解釋的存在。唯一的熱帶氣候疊加上自貿港政策，讓它牢牢抓住了“避寒+高端醫療康養”這張王牌。每年冬天，數以百萬計的旅居“候鳥”們涌入三亞、海口，街頭隨處能聽到各地的方言。

云南則是另一條路線代表。2024年“旅居云南”被政府提升為全省品牌戰略，它販賣的不再是某一季節或某一種體驗，而是從雨林到雪山、從大理到騰沖的多樣性選擇。據官方披露數據，2025年全省旅居人數已經達到551.24萬，是一張非常亮眼的成績單。

此外還有幾個擅長“單點打透”的玩家。比如四川攀西，死磕“陽光康養”，年均18℃的氣溫和超2350小時的日照，對渴望暖冬的老人是精準誘惑；廣西巴馬則把“長壽之鄉”這個IP反復夯實。

旅居康養這條賽道，已經有些擁擠。但面對可達6億人次、3萬億元的潛在消費市場，這些先行者仍不能完全滿足需求。

有網友在社交媒體上寫自己旅居東北鄉村散步的感受：“風從田那頭吹過來，玉米葉子沙沙地響，干干的，暖暖的，讓人想起小時候爬上樹乘涼的那些午后。”這種遼闊的安寧，在擁擠的都市里買不到，在海南、云南這些南方目的地，也體驗不到。

先行者格局雖穩，但縫隙也清晰可見。當“溫暖”和“陽光”的坑位被占得七七八八，市場上逐漸浮現一種新的需求——有沒有一個地方，能同時提供海南沒有的清涼感、云南沒有的寧靜感，又能覆蓋一個家庭從老到小的全齡需求？

東北這片區域恰恰就是那個資源天賦異稟、一路猛追的后來者。

就以吉林為例，地理位置造就這里擁有22℃的清涼夏天、長白山世界級生態IP、成熟的冰雪運動基底、加上被稱為“中藥寶庫”的道地藥材資源——森林、溫泉、中醫藥、冰雪。四張牌捏在一起，拼出了一個“四季閉環，老少咸宜”的新康養旅居目的地雛形。

而這種差異化定位，恰好踩中了康養旅居市場從“賣資源”走向“賣生活方式”的升級節點。吉林不僅上了牌桌，更是一副要全力沖刺的架勢。

但在沖之前，需要想明白一個問題：底子好、方向也對，可想要穩穩上路并不斷加速，具體應該怎么干？

02.吉林亮牌：這手好牌是怎么攢的？

2026年4月，吉林省正式印發了《推動旅居康養高質量發展試點工作方案》，是其未來三年全省推動旅居康養業態發展節奏的重要指引。

其中有幾個數據很值得關注：到2028年，吉林將培育形成152個各級各類試點，新增旅居康養床位3萬張，年接待停留超過10天的旅居康養人次達到380萬。資金上，從2027年起連續三年每年安排1億元專項資金。

這說明什么？官方心態很穩。即便很想吃下旅居康養這塊市場大蛋糕，但依然準備穩扎穩打，而不是一上來就要在數字目標上趕超誰。有自己的布局節奏，還肯真金白銀給市場、給企業砸錢，這就是全省自上而下要大力發展旅居康養產業的決心。

作為已經一炮而紅的國內知名冰雪目的地，以及誕生了一批年輕人越來越喜愛的特色旅行目的地，吉林已經擁有的旅游設施項目并不少。長白山萬達國際度假區、華美勝地旅游度假區等頭部滑雪場，本身就是設施齊備的高端接待資源，其他項目也在持續優化接待條件，很多已具備承接旅居客群的能力。

需要做的，是在旅居康養的概念下，把這些資源更好地整合盤活，釋放更大價值。

比如通化的大荒溝村，擁有紅色文旅與教育基地“河里抗聯老家”項目，本就是研學旅行客群的熱衷選擇，這里也天然具備良好生態資源，早起雞鳴夜晚蛙叫，山芹菜、蕨菜、貝母、野山參等天然食材種類豐富。

到這里旅居康養，既有利于銀發族身心健康，也能讓年輕人回歸寧靜田園時光，來一場放下疲憊緩解焦慮的“心靈按摩”。基于這樣的基礎條件，項目方已經在升級住宿環境，打造更多酒店公寓以及特色民宿，開始有外地客人來到這里長住。

而這個村子也走上了文旅康養綜合體打包統一經營的路子，對外統一出口、對內統一管理、村民入股參與分紅，不僅客人體驗更好，也實實在在拉升了當地村民收入。

另一家位于大安鎮湖上村的上湖上民宿則證明了吉林旅居體驗也能做出高品質。

這里不僅獲評了全國甲級旅游民宿，更是從體驗維度主動研發中醫養生、療愈旅行等一系列適合旅居康養客群需求的系列產品，客人到這里住上半月一月，甚至是兩個月，占比越來越多。還有不少文藝工作者，更是把這里當作了靈感源泉，長住創作。

此外還有位于撫松縣的長白山仙人橋溫泉，這是“老底子+新運營”的代表，前身是1969年建成的林業溫泉醫院，如今依托高溫氡泉和森林資源升級為綜合康養體，特別適合想一邊玩一邊調理身體的人。

這些項目都說明，吉林發展康養旅居這件事并不是從零開始，而是已經具備很好的資源底子，需要的是更精準地把脈升級，去匹配新客群的需求。

03.市場不缺機會，缺的是精細布局

對吉林來說，底子好只是起點。更值得關注的是，它在三個維度上正不斷疊加勢能，讓這副牌的含金量越來越高。

第一件事是品牌認知的重塑。提避寒，全國人民的條件反射是海南；提慢生活，第一聯想是云南。提吉林呢？大多數人腦子里蹦出來的還是滑雪和霧凇。

“康養旅居”這個標簽，在吉林身上還沒貼牢。但換個角度看，吉林冬季冰雪游已經非常成熟，這意味著它有一個已經被市場驗證過的流量入口。

接下來要做的，不是從零造一個標簽，而是在“冰雪”這張王牌旁邊，再立起“避暑康養”“中醫藥康養”等一系列新標簽，形成品牌矩陣——哪座城人參最好，哪座城溫泉最好，哪座城就坐落在森林里、空氣最好負氧離子最高。

這樣既能占領全國旅居康養新興目的地的高地，也能在內部搭建差異化品牌梯次。打破認知慣性從來都是最難的事，但吉林不需要顛覆自己，只需要豐富自己。

第二件事是季節性的運營升級。夏天避暑和冬天滑雪，吉林手里兩張牌都夠硬，客流不是問題。真正需要解決的，是旺季怎么讓人住得更久、平季拿什么把人吸引過來。

長白山萬達國際度假區已經在做嘗試，從雪季一房難求，到夏季瞄準避暑市場增加親子體驗項目，吸引了不少一兩周長住的客人。雪季之外，疊加踏春和戶外體驗模塊，挖掘山野體驗和層林盡染的紅葉風景等季節賣點，以四季運營為目標的想象空間還很大。

第三件事是服務與市場精準度的同步提升。好山好水是老天爺賞飯吃，但真正決定一個旅居者“來了還想不想再來”的，是那些看不見的軟實力：有沒有專業的健康管理人員，住宿餐飲的適老化細節到不到位，突發健康問題能不能及時處理。這些恰恰是后發地區需要加速補齊的功課。

而吉林一些項目已經跑出了樣本——比如洪福堂打造的江南小鎮，九大服務體系加上日間照料、長者食堂等配套，把“最后一公里”的服務做得很扎實，很適合銀發族加下一代的長期居住。

另一個值得同步推進的方向，是市場靶心的進一步聚焦。只講清楚“我有什么”已經不能吸引到潛在客群，更需直白講透“我要賣給誰”，感興趣的消費者才會把目光轉向你。

比如長三角和珠三角的客人，已經是吉林冬季滑雪的目標市場，這些地方夏天同樣酷熱難耐，能不能把他們再吸引過來？供給和需求只要精準匹配，增長的確定性就會大大提高。

結語

說到底，旅居康養市場已經過了“誰有獨特資源誰就能躺贏”的第一階段。下半場拼的，是誰能把自然資源轉化成真正能解決問題的成熟體驗方案，也就是誰更懂自己的客人到底需要什么。

吉林手里的牌面是“清涼+森林+冰雪+中醫藥”，在全國找不出第二套完全相同的配置。能不能跑得通、跑得快，底層邏輯不是靠一次爆火出圈的短時流量，而是一種客群選擇的轉向。

當越來越多的人決定對自己好一點、活得不那么卷，他們就會去找那些能提供這種生活質感的地方。一個目的地一旦成了人們心里認可的第二居所或精神自留地，它收獲的就不再是到此一游的門票錢，而是一群會反復回來的、有消費黏性的“新居民”。

吉林要做的，遠不止讓游客多看一眼、多來一次，而是讓他們多住一季。

當春可踏青采參、夏可避暑療愈、秋可賞葉品山珍、冬可滑雪泡溫泉的完整拼圖落地，吉林真正成為四季皆宜的文旅目的地，全面爆發的黃金時代也就來了。