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近日，石頭科技連跌五個(gè)交易日。2026年第一季度，石頭科技營(yíng)業(yè)收入42.27億元，同比增長(zhǎng)23.31%；歸母凈利潤(rùn)3.23億元，同比增長(zhǎng)20.83%；公司將其歸功于高端旗艦G30S Pro的帶動(dòng)。

然而，這份看似穩(wěn)健的季度“開(kāi)門(mén)紅”，卻難掩剛剛過(guò)去的2025年留下的增收不增利陰影——全年?duì)I收186.95億元大漲56.51%，創(chuàng)新高；凈利潤(rùn)卻跌至13.63億元，同比下滑31.03%，甚至不及五年前的水平，業(yè)績(jī)進(jìn)一步“虛胖”。同時(shí)，2025年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率也創(chuàng)五年來(lái)新低，較2023年下降近13個(gè)百分點(diǎn)。

石頭科技正陷入一場(chǎng)“以價(jià)換量”的虛假繁榮中，其中廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用五年暴漲5倍至32.59億元，同期研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)卻相對(duì)平緩，而售后退回費(fèi)用也翻了7倍。

銀河證券分析師何偉指出，一季度業(yè)績(jī)實(shí)際低于預(yù)期，美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)稅、匯率壓力與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激化，正持續(xù)侵蝕利潤(rùn)。

當(dāng)創(chuàng)始人昌敬分身造車、主業(yè)深陷行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與高營(yíng)銷旋渦，石頭科技的盈利修復(fù)之路并不容易。石頭科技與清潔電器賽道同樣要面臨高速成長(zhǎng)期的煩惱與陣痛。

增收不增利，毛利率下滑近13個(gè)百分點(diǎn)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年清潔電器行業(yè)銷售額471億元，同比增加11.3%；銷量3550萬(wàn)臺(tái)，同比增加17.0%，雙增數(shù)據(jù)足以亮眼，在整體同比下滑4.3%的家電市場(chǎng)中，成為獨(dú)樹(shù)一幟的增長(zhǎng)引擎。

放眼清潔電器行業(yè)，石頭科技2025年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入186.95億元，同比增長(zhǎng)56.51%，跑贏大盤(pán)；不過(guò)，歸母凈利潤(rùn)13.63億元，同比下降31.03%。公司呈現(xiàn)“增收不增利”的窘境。

公司收入大幅增長(zhǎng)但利潤(rùn)卻持續(xù)下滑，石頭科技表示，短期利潤(rùn)的波動(dòng)是公司全球化戰(zhàn)略投入與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)期的階段性現(xiàn)象，屬于主動(dòng)戰(zhàn)略布局的正常調(diào)整。

梳理石頭科技2021年—2025年業(yè)績(jī)，公司營(yíng)收從2021年的58.37億元快速增長(zhǎng)至2025年的186.95億元；不過(guò)，公司歸母凈利潤(rùn)沖高回落，2021年達(dá)14.02億元，2023年突破20億元，此后下滑，2025年數(shù)值還不及2021年。

這或許是行業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的過(guò)程，疫情需求紅利，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新，清潔電器行業(yè)在2020和2021年實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，從2022年到2023年，清潔電器行業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)環(huán)境、創(chuàng)新程度減弱、紅利逐步消退等諸多壓力，增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩。

2024年“以舊換新”對(duì)家電市場(chǎng)刺激顯著，當(dāng)年家電大盤(pán)達(dá)到歷史峰值，也極大地刺激了清潔電器的高增長(zhǎng)。與此同時(shí)，清潔電器行業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

這也從石頭科技毛利率可以看出，2025年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率 42.38%，同比減少 7.98 個(gè)百分點(diǎn)。公司解釋，報(bào)告期內(nèi)為持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額及用戶覆蓋率，推出多品類多價(jià)格段產(chǎn)品，加之關(guān)稅、售后費(fèi)用等成本增加， 使得整體毛利率短期內(nèi)承壓。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，石頭科技2021年—2024年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為48.11 %、 49.32 %、 55.32%、 50.36%。由此可見(jiàn)，2025年石頭科技主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)五年來(lái)新低，較公司2023年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降近13個(gè)百分點(diǎn)。

廣告費(fèi)用持續(xù)拉大，售后退回費(fèi)用五年翻7倍

如果說(shuō)毛利率下滑是行業(yè)大環(huán)境所致，那么期間費(fèi)用的失控，則更多是石頭科技主動(dòng)選擇的“豪賭”。為了在激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不落下風(fēng)，石頭科技薄利多銷、以量取勝。

2021年3月，石頭科技首次宣布肖戰(zhàn)成為品牌代言人。當(dāng)年石頭科技廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用6.41億元。2022年—2025年，石頭科技廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用分別是8.33億元、10.84億元、19.24億元、 32.59億元。

由此看出，石頭科技廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)漲了5倍，其中2024年與2025年都是大幅增長(zhǎng)。值得注意的是，公司2025年官宣王心凌出任洗衣機(jī)“科技美學(xué)代言人”，相關(guān)費(fèi)用也迎來(lái)高峰。

在這一波攻勢(shì)下，石頭科技市占率有所提升。IDC發(fā)布的《全球家用智能清掃機(jī)器人市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示，2025年全球家用清潔機(jī)器人市場(chǎng)整體出貨量達(dá)到3272萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.1%。其中，石頭科技以17.7%的市場(chǎng)份額排名第一；2024年以12.1%市場(chǎng)份額與科沃斯的12.4%市場(chǎng)份額膠著，屈居第二。

相比之下，石頭科技研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)幅度較為平緩，公司2021年—2025年研發(fā)費(fèi)用分別是4.41億元、4.89億元、6.19億元、9.71億元、14.20億元。廣告投入與研發(fā)投入差距持續(xù)拉大。

瘋狂營(yíng)銷背后，也帶來(lái)了一系列售后問(wèn)題，公司多次在購(gòu)物節(jié)點(diǎn)卷入“單方面取消訂單”的投訴風(fēng)波。與此同時(shí)，公司客訴不斷。公司2021年—2025年預(yù)計(jì)售后退回1303萬(wàn)元、1331萬(wàn)元、3543萬(wàn)元、6431萬(wàn)元、1.07億元。

對(duì)于售后退回費(fèi)用大增，公司解釋，“為提升品牌忠誠(chéng)度，公司主動(dòng)覆蓋的售后服務(wù)范圍 擴(kuò)大，公司營(yíng)業(yè)成本隨之上升。”五年間，售后退回費(fèi)用翻7倍，產(chǎn)品質(zhì)量控制與需求匹配度也需要重新審視。

正如奧維云網(wǎng)所言，清潔電器行業(yè)普遍較高的退貨率，折射出需求真實(shí)性與產(chǎn)品匹配度的失衡；貼牌低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，拉低行業(yè)整體品質(zhì)底線；居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用、持續(xù)涌現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題與源源不斷的用戶投訴，以及“品牌自補(bǔ)”撐起的虛假繁榮，讓行業(yè)增長(zhǎng)顯得虛火旺盛。

創(chuàng)始人分心造車，公司多元化未顯成效

在石頭科技主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入苦戰(zhàn)之際，市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)始人“分心”的擔(dān)憂從未停止。石頭科技于2020年登陸科創(chuàng)板，就在公司股價(jià)于2021年6月攀上370元高峰之時(shí)，昌敬的另一重身份開(kāi)始浮出水面——極石汽車的創(chuàng)始人。2021年，他成立了上海洛軻智能科技有限公司，正式踏入造車領(lǐng)域。2023年，極石01發(fā)布，殺入增程式SUV紅海。

2025年4月，極石汽車法務(wù)部發(fā)布聲明稱，近期關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些針對(duì)極石汽車的不實(shí)謠言，包括“極石汽車創(chuàng)始人‘跑路’、極石汽車銷量慘淡、極石汽車倒閉”等虛假信息。極石汽車創(chuàng)始人昌敬正常履行極石汽車創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)的職務(wù)，“此次創(chuàng)始人隱藏社交媒體賬號(hào)內(nèi)容，僅為個(gè)人對(duì)其社交平臺(tái)賬號(hào)的正常管理操作”。

與毅然造車不同，石頭科技在家電領(lǐng)域的多元化表現(xiàn)得十分審慎，為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，石頭科技推出了洗衣機(jī)等產(chǎn)品，但在洗衣機(jī)等白電領(lǐng)域，面對(duì)海爾、美的等傳統(tǒng)巨頭的壁壘，以及追覓的猛烈攻勢(shì)，石頭科技的差異化突圍戰(zhàn)打得艱難。

IDC提到，2025年的數(shù)據(jù)表明，頭部廠商正在從單一品類向全場(chǎng)景布局演進(jìn)。對(duì)于用戶而言，清潔不是孤立的需求，而是家庭生活的一部分。能夠提供更多場(chǎng)景家庭服務(wù)的廠商，有機(jī)會(huì)構(gòu)建更高的用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。

石頭科技的股價(jià)從2021年高位后波動(dòng)下行。2025年6月，石頭科技公告擬于港交所主板發(fā)行及上市，此次募資主要用于國(guó)際化業(yè)務(wù)拓展，產(chǎn)品研發(fā)拓展及產(chǎn)品組合擴(kuò)充，運(yùn)營(yíng)資金補(bǔ)充及公司一般業(yè)務(wù)用途等。不過(guò)，目前尚未成功。截至5月28日收盤(pán)，石頭科技報(bào)收112元/股，早已跌破發(fā)行價(jià)，市值290.20億元。

昌敬走過(guò)的路，現(xiàn)在也有同行在走，只不過(guò)打法不同。如今，清潔電器行業(yè)正在經(jīng)歷大水漫灌階段，需待水退后，才知道誰(shuí)是那顆最穩(wěn)的“石頭”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陳維城

編輯 楊娟娟

校對(duì) 楊利