把供應鏈扎進產業泥土。

文 | 華商韜略 陳斯文

又一年“618”到來，京東生鮮這次似乎有了一些不同。

5月25日，2026京東生鮮618合作伙伴大會上，京東發布了《京東生鮮真鮮服務標準》，并提出了“真源頭、真原料、真成分、真規格、真安全”的五大保障承諾。

在大家習慣比拼價格的時候，京東生鮮卻把目光投向了“信任”，這背后有什么考慮？

其實，當下的生鮮消費市場，消費者和生產者之間多少有些“錯位”：一方面，國內農產品長期“有品類無品牌”，加上“低價低質非標”的困境，很多農戶辛苦一年卻只能賺到微薄收入；另一方面，消費者的需求在不斷升級，越來越希望買到“真品質、真實惠、真便捷”的生鮮產品。

供需之間，橫亙著品質不穩、溯源困難、損耗偏高三道坎，讓買生鮮有時候像“開盲盒”。

為此，京東生鮮選擇將供應鏈扎進產業泥土里，相較傳統的生鮮經營模式，這條路走的更重、更苦，但也更扎實，從根上嘗試重新定義這個行業的規則。

【01 鎖源頭】

傳統的生鮮供應鏈，很像“搬運工”的角色。

產地園子里種什么，農場里養什么，平臺最后就賣什么。品質的波動，控制權并不在供應鏈手里。

因此，如果源頭就是“沙子”，無論怎么賣，也無法在消費者心里建起信任的高樓。

這里面相當一部分問題，出在農戶的困難上——產品長期難賣，導致缺乏安全感，怕滯銷，就忍不住早采、催熟；怕賣不上價，就會動違規用藥的心思。說到底，都是被現實逼出來的。

在荔枝的大產區廣東，這種“不安全感”尤為明顯。荔枝上市時間集中，保鮮又特別難，以往農戶只能隨行就市，被動接受批發商的壓價。為了搶個早市、賣個好價，不少果園在荔枝還青著的時候就摘了，口感酸澀；也有農戶為了保產量，在花期偷偷用了不該用的農藥。說到底，都是被不穩定的銷路逼出來的。

為了從根上解決農戶的顧慮，京東生鮮想出了一個好辦法——包園包銷。對于種植水平高、記錄完善的優質果園，京東生鮮直接“包園”，全量兜底。

農產品“包園”，最難的是契約精神——當市場價上漲時，農戶往往不愿按約定價格交貨。為此，京東生鮮創新設計了“浮動定價機制”：在保障全量包銷的基礎上，收購價根據當日行情上浮，既讓農戶吃下“定心丸”，又能共享市場紅利。

有了包銷的底氣，京東生鮮的品控也更為嚴格。去年，京東生鮮在抽檢中發現部分果園農殘超標，今年索性將品控前置了兩個月——荔枝剛一開花，采銷團隊就進駐果園摸排，逐一核查用肥用藥記錄，同時要求所有果園果子不到口感最佳，不能采摘。

在“中國第一牛縣”山東陽信，養殖戶們的“不安全感”，曾險些釀成一場“生存危機”。

2024年，國產牛肉價格觸底，受進口牛肉沖擊，養殖端虧損嚴重，西北一些地區甚至開始宰殺母牛。在陽信這個牛肉大縣，雖然有429家具備SC屠宰資質的企業，但絕大多數只能做把好產品供給品牌方的代工，將20%到30%的溢價空間拱手讓人。

更致命的是非標品帶來的庫存災難。牛的部位極為分散，一頭牛能拆出幾百款產品。傳統渠道往往只挑好賣的部位——腿肉、腱子，剩下的部位如果賣不掉，就會變成加工廠的庫存積壓。這種“挑肥揀瘦”的采購模式，讓工廠難以獲得穩定的排產計劃，自然也無心顧及品質的升級。

為了打破這個局面，今年5月，京東生鮮攜手中國肉類協會啟動“國產品質牛肉產業扶持計劃”，首站直接砸下重磅訂單：包銷10000頭陽信黃牛。

傳統的包銷，只包銷好賣的部位，但京東生鮮卻選擇了“整牛包銷”——適合C端用戶的部位肉在京東生鮮上賣，適合禮贈的做成禮盒，其他不太好賣的部位，通過當地B端餐飲渠道消化。

這種“全量包銷”的契約，直接擊中了產業最大的痛點——不確定性。對于生產型企業而言，最怕的就是波動。而京東生鮮將確定性的訂單量、計劃性和數據給到工廠，工廠有了長期穩定的日銷，供應鏈成本隨之大幅降低，排產的底氣大大增加。

如果說在國內，京東生鮮是用“包銷包園”的契約給產地兜底；那么在海外，京東生鮮則是用“全鏈路直采”砍掉中間商，拿下優質貨源和定價權。兩者的目的殊途同歸——把供應鏈的觸角前置到源頭，把非標的農產品變成可量化、可管控的標品。

作為近年來流行的水果，榴蓮的傳統供應鏈有著明顯的弊端：80%的貨柜要經過產地供應商、國內進口商、批發市場等層層流轉，每一個環節都在加價，每一個環節也都在損耗，最終到消費者手中的，價格已經被抬了不少，品質卻往往像開盲盒一樣，說不準好壞。

為了從根源上解決這個問題，京東生鮮的采銷直接扎進泰國的果園。通過產地直采和包園的模式，從源頭把控品質，再經由京東在華北、華南的加工倉進行分揀、履約，讓價格更實在，品質也更讓人放心。

這種“全量包園”模式，和陽信黃牛的“全牛包銷”如出一轍。京東生鮮包園兜底，農戶有了確定性的收入和保障，自然愿意去用心種出好果子。

更硬核的品控，則讓榴蓮徹底告別了“盲盒”：京東生鮮的品控人員，也會前往泰國果園進行品質查驗，從果園下樹后的吹水時間、點藥的乙烯濃度、悶香時間，到上柜后的運輸溫度……每一個細節都有品控的全鏈路跟蹤。

僅僅做到鎖住源頭，只是京東生鮮超級供應鏈的第一步。

當農戶不再為銷量發愁，當源頭的種和養有了穩定保障，京東生鮮超級供應鏈，就可以騰出手來，挑戰農產品的另一大困難：將非標變成標準，繼而以標準提升品質，深入上游供應鏈，聯合產地政府、行業協會共同打造高品質生鮮產品。

【02 建標準】

走出產地的好產品，常常面臨著一個概念混淆、標準缺失的混沌市場。要讓好產品被看見、被量化、被信任，標準就是刺破迷霧的那根針。

當一位消費者在超市花上百元買下一只標著“清遠雞”的冰鮮雞，燉出來的湯卻寡淡如水時，他大概率是買到了一只“洗澡雞”——也就是那種并非在清遠原產地足齡散養，而是從外地運來、只在清遠“過了一下水”就掛上名頭的冒牌貨。

更讓人無奈的是，市面上相當多的“清遠雞”，其實都是這種冒充的，養殖期甚至被壓縮到只有30到100天。生鮮消費最大的痛點，就是這種無處不在的“盲盒式”購買。消費者難以分辨，結果就是劣幣慢慢趕走了良幣，連帶著正宗清遠雞的口碑也受了牽連。

其實不止清遠雞，從水果到五谷，從禽類到牛羊肉，以次充好、以假亂真的現象，幾乎在所有叫得響的農產品里都能看到。

要打破這個局面，第一步，或許就是先戳破那些模糊的概念，讓原本藏在暗處的角落，慢慢被陽光照見。

比如長期以來，市面上的牛羊肉產品，存在著諸如“整切”“調理”“拼接”等一系列模糊概念，由于生產方式不同，成本差別巨大，品質也難以保障。

針對這些痛點，今年3月，京東生鮮行業首發“真原切”標準，堅持“不拼接、不合成、不注水、不加保水劑”四不承諾；最近的合作伙伴大會上，又發布了《京東生鮮真鮮服務標準》，以“真源頭、真原料、真成分、真規格、真安全”的“五真”保障，把好肉從代工泥沼和虛假宣傳中打撈出來，讓原本模糊的標準變得清晰可見。

然而，僅在銷售端喊出聲音，卡住造假是不夠的，真正治本的辦法，是把標準扎進種養前端，用精細的工業化邏輯，去反向指導農業的生產。

在清遠雞的故鄉，京東生鮮聯合當地龍頭企業共建《京東清遠雞企業標準》，徹底顛覆了傳統走地雞“靠天吃飯、憑感覺養”的非標狀態。

一只標準的清遠雞，首次得到了定義：品種必須是原種清遠雞，保證血統純正；飼養空間每畝林地僅養50只；飼養天數不得低于150天；每天自然運動不少于6小時，出欄前累計有效步數不低于100萬步。

在安全上，它還需要執行零抗生素、零激素、零重金屬含量、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌的“五零標準”，出欄前必須通過獸殘和微生物檢測。在加工與履約環節，所有雞必須在京東認證的定點屠宰廠加工，附帶唯一溯源碼，從種源信息、累計步數到屠宰日期、冷鏈溫度，全鏈路數據清晰可查。

這樣一來，市面上那些高密度圈養、步數無據可查的“散養雞”，在這套嚴苛體系下無所遁形，而每一只真正的清遠雞，不僅是商品，更是一份可量化的品質履約。

不僅如此，京東生鮮還跟清遠農投集團達成合作，一口氣包下當地十幾片山頭，來定養清遠跑步雞，搭建起“政府+京東+龍頭企業（國企）+合作社+農戶”的多方聯動模式：政府牽頭，京東制定標準并包銷，農投篩選養殖農戶、提供雞苗和飼料，合作社組織飼養，農戶只需安心養殖。

當單點突破的成功經驗被驗證，京東生鮮便不再滿足于此，而是推動標準走向全品類的體系化輸出。

自2012年起，京東生鮮與陽澄湖大閘蟹協會合作，每只蟹配備專屬防偽蟹扣并承諾死蟹包賠；今年5月，與大連市海洋漁業協會發布《京東大連好海參》團體標準，首次明確量化好海參的定義。對于清遠雞，京東生鮮進一步推出了“雙重認證”——消費者購買的“京東清遠跑步雞”，將同時貼上京東跑步雞與地理標志產品清遠雞的認證標簽。

從“一標一品”走向“一標一類”，在京東生鮮的推動下，標準的紅利開始在整個生鮮行業擴散，一步步惠及更多品類。

這一切努力的最終指向，不僅是讓真正用心種養的人，獲得應有的回報，更是打出中國農產品的金字招牌。

中國擁有大量優質的地標農產品，但長期以來一直處于“有品類、無品牌”的困境，好東西賣不上好價錢。京東生鮮標準的介入，不僅是對品牌的守護，更讓其品質和價值得以被準確識別和衡量，實現從“價格競爭”到“價值競爭”的躍升，奪回應有的溢價權。

【03 抓鏈路】

京東生鮮能讓農戶增利增收，得益于它從一開始就堅持走高質量道路，堅持通過打造高質量產品促進農產品消費升級，從而形成農業生產與農產品消費升級的正向循環。

更重要的是，他們舍得為此下苦功夫，做硬投入，也積攢了硬能力與硬本事。在京東生鮮超級供應鏈中，物流配送，就是最硬的骨頭之一。

在很多人看來，物流只不過是從A點到B點的搬運，但在生鮮行業，它卻是產品跨越空間實現價值躍升的生命線。

農特產大多保質期短且易損壞，數據顯示，歐美生鮮的損耗率不到5%，中國卻在20%以上，導致差距的主要原因就是缺失的冷鏈物流，中國農特產長期在常溫下“裸奔”，是導致虧損的主要源頭。

沒有強大的冷鏈物流和全渠道網絡，“真便捷”與“真實惠”也無法落地。

“一日色變，二日香變”的廣東荔枝，是對冷鏈的終極考驗。廣東夏日高溫，荔枝內核極熱，如果不迅速降溫，很快就會腐爛。因此，京東生鮮在產地推行一道鐵律：荔枝采摘后必須迅速過冰水降溫，將內核溫度降下來，隨后輔以冰袋打包，直接進入京東倉冷鏈發貨。

為了讓北方消費者吃上鮮荔枝，京東生鮮甚至攻克了空運長途保鮮的難題。發往國內西藏和海外歐洲的荔枝，采用“冷藏車+空運”組合，通過延長預冷時間、增加冰量，硬生生把送達時間壓縮到了極致——最快24小時入藏入疆，36小時抵歐。在這背后，是采摘、預冷、分級、打包、機場交接等全鏈路的無縫咬合，任何一個環節脫節，鮮度就會大打折扣。

▲京東陸空聯動源頭直發廣東荔枝

每一個點的損耗降低，都意味著直接轉化為產業鏈的利潤。降下10個點的損耗，農民的利潤空間就能撐大幾十個點。

這種與時間“搶鮮”的能力，背后是京東極致的物流硬基建。京東擁有覆蓋全國的冷鏈物流網絡，囊括常溫、控溫、冷藏、冷凍和生冷等五個溫層，這也是國內最強的冷鏈體系和配送能力。

但把貨又快又鮮地運出來，僅僅是供應鏈履約的關鍵一步。真正的超級供應鏈，還需要解決更麻煩的問題。

生鮮農產品天然帶有強烈的非標屬性：一頭牛能拆出上千個部位，一棵樹上結的果子有大有小、有生有熟。傳統渠道往往只挑好賣的部位和A果，剩下的牛副、次果就成了“老大難”。這也是很多平臺不敢輕易承諾“包銷”的原因——賣不掉的庫存誰來擔？

京東生鮮敢于包銷10000頭陽信黃牛、包園十幾個清遠雞養殖山頭，其底氣絕不僅僅是一條冷鏈，更在于冷鏈終端那張能夠“吃干榨凈”的五層全場景網絡——線上京東生鮮（全國覆蓋）+京東七鮮超市（一二線城市30分鐘達）+京東折扣超市（區域市場）+京喜通B2B（餐飲直供）+七鮮小廚（凈菜加工）。

在這張超級供應鏈網絡的支撐下，京東生鮮跑通了一套“分級消化”的邏輯——全量包銷，盡量把每一份產出都用好、用盡。這不僅幫農戶徹底兜了底，更通過全渠道的直連，去掉了中間商層層加價的環節，讓成本大幅降低。比如陽信的黃牛肉，通過源頭鎖定與全場景直供，降本比例可達10%-20%；京東清遠跑步雞，通過包園定養，帶來成本下降5%-10%，省下來的這部分利潤，一頭反哺給農戶增收，一頭讓利給消費者，成為實實在在的“真實惠”。

“真實惠”與“真便捷”，僅僅是京東生鮮超級供應鏈最外顯的結果。如果剝開這層硬核的物流網與渠道網，它的內核早已超越了“把貨從A運到B”的物理概念，甚至超越了單純的商業買賣。京東生鮮正在做一件更重、但更長遠的事：做產業深度的共建者。

傳統的生鮮流通，是“刮骨頭”的邏輯——渠道只拿走最肥美、最好賣的部分，把風險和殘次留給上游；而京東生鮮超級供應鏈，是“造血”的邏輯——通過鎖源頭、建標準、抓鏈路，把非標的農產品變成標品，把不確定的市場變成確定的訂單。

當源頭直控解決了“真品質”，農戶不再為了迎合中間商而早采催熟、以次充好；當標準共建讓溯源不再難，優質地標農產品不再被“洗澡雞”、“拼接肉”劣幣驅逐良幣，終于奪回了屬于自己的品牌溢價；當全場景履約帶來了“真實惠”與“真便捷”，產地不再受困于滯銷與高損耗，消費者也不再為盲盒買單……農產品生鮮，就不再是那個靠天吃飯、脆弱且充滿博弈的產業。

在清遠，消費者每買走一只京東清遠跑步雞，京東就向養殖戶返利3-5元，讓農戶有資金繼續投入改善養殖，醞釀出更鮮美的雞湯；在陽信，京東生鮮用千萬級的C2M爆款訂單，倒逼工廠將肥瘦比從3:7調整為2:8，讓國產牛肉從廉價的代工泥潭中掙脫，擁有了叫響全國的底氣；在泰國，通過全鏈路跟蹤品控及分級消化邏輯，讓好果賣出好價，讓消費者告別盲盒。

這一切的改變，正如5月25日那場“不卷價格卷信任”的京東生鮮618合作伙伴大會上，京東生鮮喊出的那個堅定的聲音：“生鮮這條路很長，也很重，但京東會堅定地走下去。”

把供應鏈扎進產業泥土，讓好產品有銷路，讓好品牌被認可——這不僅是京東生鮮應對行業挑戰的解法，更是讓中國農特產走向正向循環的終極答案。

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